沟通与促销策略（PPT30页)

第16章沟通与促销策略目录促销组合广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格一、促销组合的构成狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系第1节促销组合——企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。营销组合因素之间的投入分配二、促销投入的分配加大促销投入的主要场合竞争产品相似导入期产品邮购方式产品自动售货机产品三、影响促销组合的因素产品类型：产业用品、消费品推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段：导入、成长、成熟、衰退经济前景四、促销策略的新趋势：整合营销传播（一）内涵——针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。（二）阶段性和层次性重新界定营销传播范围信息技术的应用财务和战略的整合战术性协调统一形象——一致声音——好听众——世界级公民（三）企业实施整合营销传播的效果优化传播效果减少交易费用聚焦目标受众整合传播工具（四）整合营销传播与传统促销策略的区别买卖互动效果可控传播分众竞争对等法目标任务法销售百分比法量力而行法一、广告目标和预算方法第2节广告策略分享一则让你记忆犹新的广告二、广告媒体（一）媒体特性报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告、互联网广告（二）媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯、产品特性、信息类型、媒体的传播范围和影响力、成本成熟期：认知、情感衰退期：加强性成长期：增加说服力导入期：塑造产品形象，全面展示产品性能、特点、用途、价格、使用方法（一）产品生命周期与广告设计技巧三、广告设计与广告效果（二）广告效果评估1、沟通效果评估（1）广告预测（2）广告后测2、销售效果分析（1）历史资料分析法（2）实验设计分析法特征：有偿性多样化曝光方式四、植入式广告植入广告练习影响主要因素：类型：表现形式——视觉、听觉、情节程度——浅、中、深形式第3节推销策略一、推销特点优点与缺点工作任务内容分类二、推销策略的内容与分类队伍规模三、推销策略决策销售区域设计工作安排销售人员的挑选、招聘与培训销售人员的激励与评估四、推销管理决策第4节销售促进策略一、销售部促进的分类企业用于消费者市场的销售促进工具零售商用于消费者市场的销售促进工具企业用于中间商的销售促进工具企业用于推销人员的销售促进工具二、销售促进策略的实施步骤选择销售促进工具确定销售促进目标制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果一、含义——某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。二、职能信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理第5节公共关系策略一、公共关系的含义三、公共关系活动专题活动调研活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动四、公共关系评估推销的优势包括()A.针对性强B.更形象化C.灵活性强D.有利于了解市场不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（）A.广告B.销售促进C.宣传D.人员推销（）一直是产业用品市场营销的主要促销工具A.人员推销B.销售促进C.宣传D.广告消费品市场营销的主要促销工具是（）A.人员推销B.广告C.销售促进D.宣传在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好A.人员推销B.销售促进C.宣传D.广告确定促销组合的实质是（）A.在各促销工具间合理分配促销人员B.在各促销人员间合理分配促销预算C.将促销预算合理分配给各促销工具D.在各促销对象间合理分配促销预算制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题（）A.应花费多少投资来进行促销活动B.投资应如何在众多的促销工具间分配C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好D.促销是否能引起消费者购买上升