第一讲促销概述

10/7/2019促销策划与设计1促销策划与设计•什么是促销？把汽车当老婆一样打扮、爱护女士餐厅男子开，个个裸体好身材。奇招引得千般爱，生意火爆发大财不同消费者的行为对比谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机走进营销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。促销是什么•促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式•劝说消费者的策略•促销利用了人类的情绪一、促销的概念促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。促销的核心是？促销的目的是？促销的方式有？快干油漆广告牙膏广告联邦快递1.促销的核心是沟通信息。成功的促销活动是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、顾客服务策略；3、增加来客数；3、竞争策略；4、增加客单价；4、扩大商圈范围；顾客满意度知名度、美誉度、忠诚度零售企业的品牌化经营2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销目的解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望促销目的促销活动策划之应用•提高客单价——抽奖：单张购物小票满88元可抽奖——优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋——主题商品陈列——高单价商品促销：家电、服装、纺织品——量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮——重视大宗客户——高单价的促销品陈列在较好位置促销活动策划之应用•提升客流量——商圈内潜在顾客的挖掘a、对回头客的鼓励：集点换购b、会员制——商圈外潜在顾客的争取a、宣传手段：报纸广告、电视广告等b、服务项目的增加：对有车一族的服务c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜促销活动策划之应用•打压竞争对手——研究竞争对手，发现它的软肋——把它的薄弱环节作为你的强项——情报分析——阻击战：提前进行同样主题的促销价格更低、活动更多免费购物车——侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务美化卖场布局——上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销——随时等待机会：事件营销促销活动策划之应用•扩大知名度——新颖的创意——大型的活动——广泛的宣传——事件营销（甚至制造事件）——公关活动——连绵不断的促销（3个月）注意力经济促销活动策划之应用•提高美誉度——关注质量“天天315”——顾客恳谈会——参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）——提高服务质量（如强调退换货的方便）——活动营销（超市之星评选活动）——内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）——企业文化的社会宣传公关营销管理制胜促销活动策划之应用•稳固忠诚度——会员制——重点客户的回访——幸运顾客抽奖（旅游、大奖）——集齐全年海报者重奖——征文：我与×××超市——集点换购——让顾客参与经营：荣誉顾客监督——顾客意见跟进及公布情感营销客户关系管理10/7/2019促销策划与设计24广义促销广告、公共关系、销售促进、人员促销狭义促销—销售促进SalesPromotion_SP10/7/2019促销策划与设计25二、促销的特点1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；3、具有明确的时空限制；2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；4、对象是消费者、中间商、销售人员；5、直接拉动销售。10/7/2019促销策划与设计26三、促销能做什么？1、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。10/7/2019促销策划与设计272、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯。改变消费者的品牌选择。10/7/2019促销策划与设计292、加强与消费者的沟通，引导消费者行为影响人们的购买时机和数量；销量时间ABC促销期10/7/2019促销策划与设计302、加强与消费者的沟通，引导消费者行为引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素咖啡附赠咖啡杯10/7/2019促销策划与设计313、引导中间商的经营行为，实现长期合作4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；5、带动关联产品销售。10/7/2019促销策划与设计32四、促销不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。10/7/2019促销策划与设计33促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；3、SP可能得不到中间商的充分支持；4、SP可能导致管理上的短视效应；5、SP可能破坏品牌形象。10/7/2019促销策划与设计34五、促销的类型（一）按促销主体分类制造商SP推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力消费者SP：鼓励购买经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动零售商SP零售商针对消费者的促销活动。2019/10/7促销策划与设计35中间商的分类中间商零售商批发商专卖店百货商场便利店超级市场独立批发商代理商厂商自办销售机构2019/10/7促销策划与设计36针对中间商的促销方式进货折扣随货赠送销售奖励销售竞赛销售补贴10/7/2019促销策划与设计37(二）按附加利益分类以提供财务为主的SP以提供心理利益为主的SP以提供性能服务为主的SP2019/10/7促销策划与设计38以提供财务利益为主的促销活动提供赠品提供折价赠品免费样品赠品印花自助获赠折价卷折扣退款10/7/2019促销策划与设计39以提供心理利益为主的促销方式竞赛抽奖公益赞助会员制2019/10/7促销策划与设计40以提供功能利益为主的促销方式服务促销1财务组合2向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足；在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。2019/10/7促销策划与设计41服务促销的种类服务促销培训服务售后服务开架服务信息服务订购服务保险服务加工服务代办托运送货服务售前服务函购服务2019/10/7促销策划与设计42财务激励分期付款后付款银行按揭信用卡消费10/7/2019促销策划与设计43六、促销用品•印有公司名称、标志或广告词语的实用•性或装饰性物品。10/7/2019促销策划与设计44•1、广告性制品：针对消费者、经销商钥匙链、笔、台历（挂历）、T恤衫2、商业礼品：针对重要客户钥匙包、包、表3、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者钟表、镇纸、奖杯、奖牌4、优惠品：针对消费者10/7/2019促销策划与设计45相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传紧密相关。重复性：消费者接触频率越高，作用越大。获益感：使顾客感受到额外获益。——3R策略丹.贝克力（美）•如何正确地看待促销•---促销是“投资”OR“支出”?请为销售美发产品设计一个促销方案。•将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。•前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益回报。•促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。•在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲，这三方面是一个有机的整体，而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。2019/10/7促销策划与设计48案例1：识“佳宝”字体，赢新春大礼佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标志开展。1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体；2、判断一下“佳宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。2019/10/7促销策划与设计49参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝”产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设置：1、价值1000元的高级镭射随身听3名；2、价值600元的变速山地车5名；3、价值300元的时装真皮包10名；4、另设纪念奖100名。2019/10/7促销策划与设计50点评：任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。2019/10/7促销策划与设计51针对人们熟视无睹的现象提出的问题。看似容易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过购买或专程寻找才能确认“佳宝”的字体，而由此找到的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了增强品牌印象与提升销量的双重目的。2019/10/7促销策划与设计52【案例2】启发集团的保值促销经销商在淡季订购一定数量的毛线，厂方保证在旺季以同等价格供给相应数量的产品，而且价格在优惠的基础上给予保值，即旺季如果出现市场价与保值价倒挂现象，厂方保证补齐差价，以维护经销商的利益。2019/10/7促销策划与设计53【案例评】启发集团的保值促销这种厂商互惠、风险共担的“保值促销”，为工业企业随季节变化的产品提供了一种新的促销思路，但该方法不适合价格变化特别快、幅度大且不可预测的产品，否则企业到时可能遭遇难以承受的风险和损失。2019/10/7促销策划与设计54【案例3】“三得利”进清爽啤酒，送开心奖品上海三得利啤酒公司曾推出了“尝美酒佳肴，分千万巨奖”的刮卡有奖销售活动，并向消费者保证此卡“张张都值钱，人人都有奖”，使消费者感觉到消费“三得利，，啤酒怎么都不吃亏。为了配合这次有奖销售活动，公司还专门为零售商准备了礼品赠送，鼓励零售商进货，并协助公司完成本次促销活动。2019/10/7促销策划与设计55该公司针对消费者的促销活动内容是：购买一瓶“三得利”啤酒，即可获得l张具有收藏价值的刮刮卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴100桌和0.5元的现金奖(174万名)。如果刮开后未中奖，积满3张还可兑0.5元现金。2019/10/7促销策划与设计56同时，三得利公司还利用花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零售店每购进3箱“三得利”啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。而零售店需要为此进行配合的义务是：负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元；负责对积满3张未中奖刮卡的消费者兑奖0.5元；集中回收的刮刮卡到“三得利”经销商处统一兑换。2019/10/7促销策划与设计57【案例4】“加佳”岁末大酬宾“加佳”洗涤用品公司曾针对“加佳”洗衣粉在二级批发商和零售商