终端促销实战

终端促销讨论：•如何理解“无商不奸”这四个字？•如何理解“土豆变金蛋”这句话的含义？结论：•好的促销是让大家更好地认识金蛋！•促销简而言之就是促进产品的销售，指的是利用产品的展示机会、宣传时机，人员的推动等系列工作来达到销售的快速实现与销量的快速提升。•美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。促销的定义：•现在的建陶市场环境是：没有促销，销售将越来越难！讨论：促销的作用：•有效地加速产品进入市场的进程。•说服初次试用，建立再次购买（推荐），进而形成购买习惯（口碑）。•增加产品的消费，提高销售额。•有效地抵御和击败竞争者的促销活动。•带动关联产品的销售。•树立品牌形象、建立品牌信心。•促销并不是万能的销售手段，只有与众不同，才能把促销的效果最大化。•在促销中，正确科学的运用促销工具，就可以最大化的发挥促销效果几种基本的创意方法逆向思维--利用角色互换•每次促销活动都是那几招，没有新意，那么要怎样才能出创意呢？我们不妨多用用逆向思维，从消费者的角度想问题，假如你是一个消费者，这样的促销活动，你会被打动产生购买冲动吗？如果，连你自己都打动不了的方案，要想去打动消费者是不可能的。类比思维--不走寻常路•陶瓷行业虽然竞争很激烈，但是，其激烈程度与电子、通讯、日用消费品等行业相比还是低得多，如果我们能把这些行业中一些成功的促销经验借鉴过来，会得到很多惊喜，比如，手机促销中的策略，家电产品中的促销策略。另外，甲经销商的成功促销活动，乙经销商借鉴在乙地市场推广运用。求异思维--做到与众不同•陶瓷行业内的产品、促销、渠道等方面模范之风盛行，互相抄袭、毫无创新。对于我们来说这是一件坏事，但是也是一件好事。因为，这样我们只有比竞争对手多一些“求异思维”，我们的成功几率就更大。竞争对手已经用过的促销手段我们尽量少用，或者换一种方式用。别的行业运用得很好的手段，我们采用“拿来主义”，为我所用。促销时机的选择：•库存量的影响；•季节的影响；•决策时间的影响。促销的时间只有与产品使用、选购的高潮相符才能取得明显的效果。促销时间上其它注意事项：•一项促销活动持续时间的长短取决于目标消费者中较多数的人接受到促销活动所要传达信息的时间长短。•促销活动的期限必须考虑到其他促销活动的开始及持续时间，以免互相重叠，降低效果。•抓住节日有所动作是非常必要的，但由于节日的促销多，活动多，吸引消费者眼球比平时难上加难，加上费用的投入也比平时大，促销活动的设计就成了重中之重。•活动开始前注意对竞争对手的保密，以确保活动效果。正确的选择促销工具！针对建筑陶瓷产品的特殊性，陶瓷产品的促销模式与其它行业的促销模式会有所差异。根据以往操作促销活动的经验及建筑陶瓷产品的市场特殊性，列举一些常规的促销工具。与大家共同分享。限时抢购：•在促销期间，低于常规价格限时抢购产品，比如：在开业24小时内，某些库存产品8元每平米，全场产品8.8折等。（多用于开业、店庆促销）。•优点：容易操作，有利于刺激消费者提前做出购买决定。•缺点：由于价格低，利润不高，也可造成“销售量透支”（由于很多消费者提前购砖，造成以后的销售减少。）一次购买即获：•一次性购买规定额度的瓷砖即获得相应的礼品、奖励或个性化服务。比如：一次购买考古砖家瓷砖18000元即可送价值2000元的浴室柜一套。一次性购买10000元即可送价值800元的马桶及淋浴器（多用于节假日促销。）•优点：容易操作，诱惑消费者作出购买决定，并可解决消费者装修配套购买产品的后顾之忧•缺点：获赠产品是消费者已经有的产品，消费者因而不感兴趣。（如果这样可以相应的折现。）竞赛与抽奖：•购买规定额度的瓷砖就可以参加竞赛或抽奖，胜出者就可获得奖励。比如：我们的“幸运转转转”，现金一把抓，“去看世界杯”（单笔成交最高金额者可以送他去看世界杯或旅游）等活动。（应用广泛）•优点：操作灵活，可以给消费者一种参与感和竞赛感。•缺点：不容易掌控操作结果。产品展示：•现场推广活动的核心要素是展示，一场现场推广活动如果没有产品展示，可以说是一场没有灵魂的户外推广活动。气氛物料：•包括拱门、帐篷、太阳伞、吊旗、刀旗、主题背景板、舞台、空飘、条幅、电视、VCD等现场营造气氛的物料，气氛物料的展示和布置是户外推广活动的主要手段和表现形式。相关工具：你要自己准备工具如：签字笔、胶带、图钉等。注意影响气氛物料作为宣传品成功的因素•陈列点必须醒目、安全；•造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息；•高度位置，太高和太低都不适于阅读；•尺寸大小要和现场人员商量好；•与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况；•其它方面：1、有创意、抢眼、超过竞争对手；2、陈列时间会影响到它的效果。现场促销的解说：•人员解说是户外活动的重要组成部分，产品的展示所要表达的住处只有通过现场人员的解说才能准确传达到目标消费者。多彩的现场表演（可选要素）：•歌舞演出或者其他形式演出在现场推广活动中吸引人气的一种重要手段，同时可以把我们想要表达的信息通过主持人讲述或者融合在演出中，易于被消费者所接受。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。•根据促销现场的竞争程度，要选派不同的促销人员与同行竞争——不同的时间、不同的场合、对不同的品牌，要用不同的促销人员和不同的促销方式，千万不能老一套或无动于衷，只有促销策略运用的合理，才能有好的成效，在竞争中给对手、更大的压力，就能给自己留更多的优势和机会。•如果是在公共场合搞促销活动，促销人员的形象、应辨能力、对产品知识的熟练程度，以及对本企业相关知识的了解，如：企业的实力、企业的文化、企业的未来发展等等。现场促销人员要热情主动、服装礼貌用语统一。专业促销人员的三个条件1、正确的态度：•·自信（相信促销能带给别人好处）•·促销时的热忱•·乐观态度•·积极•·关心你的顾客•·勤奋工作•·能被人接受（有人缘）•·诚恳专业促销人员的三个条件2、产品及市场知识：•·满足顾客需求的产品知识•·解决顾客问题的产品知识及应用•·市场状况•·竞争产品•·销售区域的了解专业促销人员的三个条件•3、自我驱策•·顾客意愿迅速处理•·对刁难的顾客，保持和蔼态度•·决不放松任何机会•·维持及扩大人际关系•·自动自发•·不断学习•.履行职务•·了解公司方针、销售目标•·做好销售计划•·记录销售报表•·遵循业务管理规定促销人员的选择：•产品、卖场维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放。•促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。•促销推广：向顾客宣传公司产品，解释促销活动规则以激发顾客的购买欲望。•及时完成并上交工作报表。必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面：促销人员的培训：•活动流程的培训；•活动操作细节的培训；•相关基本内容的培训；•促销人员的监控及考核标准；•其它事宜。促销员是整个活动链的纽带，促销员对活动的理解直接关系到促销活动的成功与否，所以，对促销人员的培训非常重要，它主要包括以下内容：公关联络：•提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。•与新闻媒介保持良好的公共关系。现场执行要点：•工作人员第一个到达现场，各就各位。•宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。•掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。•销售人员准备销售事项，介绍销售产品。•如有赠品，在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。•主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。•现场销售台继续销售。•现场清理，保留可循环物品以备后用。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的促销活动中，商家要整合各种有效的促销工具，其中促销前期的宣传，是必不可少的。报纸：•活动信息一定要在当地发行量大，影响力最高的报刊发布；•在当地报刊种类很少，无选择余地的情况下，可在发行量最大的报刊直接发布指定广告；•提前确定广告发布日期，活动举办时间和广告时间间隔最好不超过5天；报纸夹页：•直接运用活动时的宣传单张，与报纸一同发行，简单明了，且节约成本。电视：•电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。广播电台：•电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容，及活动的时间地点，其他一概免谈。短信息：•选择目标群，准确、迅速，范围广，文案撰写要有吸引力。户外广告牌：•直观，影响力深远，但目标不集中，效果不确定，费用较贵。促销现场氛围包括两部分，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出氛围，以主题广告营造商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。一般必备的物料：•写有活动主题的大幅横幅；•突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板；•挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单；•咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台等等；•文娱表演节目应巧妙地融进店经营理念、对顾客的承诺、服务等，让顾客在愉快中记住专卖店的经营理念和产品品牌。后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。联系某些媒体单位，提炼出新闻点，将促销活动和公司最新动向在某些报纸电视节目中报导出来。很多企业的促销活动在活动结束打道回府就算了事了，其实不然，最后的延续工作才是最关键的，为什么不少活动促销一停，销量马上下降？主要还是后续工作没有考虑到或者没有做好，没有将活动的影响放大到各个区域，或者是延续到一定时间。在短期的销量上升后，如何保持这一势头，品牌的宣传应保持什么基调都要考虑。促销行为消费者印象经常性的赠送低档的，容易得到的经常性的打折廉价的，漂浮不定的与实际不符的承诺欺骗的，令人厌恶的促销不能做什么？•1、单靠促销不能建立品牌忠诚度。（只能增加）•2、促销不能挽回已经衰退的销售趋势。•3、促销不能改变“不被接受”的产品命运。促销是一门学问——用得好，皆大欢喜；用得不好，满盘皆输！一场看似简单的促销活动蓄含着许多注意事项。慎用促销，让每一次促销都呈现出不同的精彩；用好促销，让促销转化为生产力，才是所有人真正希望达到的目标！谢谢大家！再见！