黔江促销推广执行报告

黔江促销推广执行报告乔磊2009年5月31日2目录•一、活动背景•二、执行目的•三、执行方式•四、执行规划（P）•五、现场回顾（D/C/A/-C）•六、活动总结•七、后期规划•八、现场花絮•九、竞品动态3活动背景•黔江专案已于4月启动，从市调资料来看，营业基础面已有很大改观；•品牌布建已完成城区主要KA/MA及学校，品牌已逐步扎根；•从黔江区域市场目前来看仍然为一方净土，商业活动气息不浓，沟通较容易；4活动目的1将SP信息做强化告知，引爆销量；2通过高品质的促销活动，巩固品牌；3现场销售以茶结合矿水，提升弱式品项。5执行策略1、将“再来一瓶”的信息做强化；2、以茶带水，抢占娃哈哈销量。6执行方法•1、通过促销车这一流动的品牌载体及差异化的行销工具，现场以“开盖试手气、再来一瓶真容易”为主题，按商圈及活动幅射范围来规划活动场次；•2、现场购买1瓶SP版茶饮，未中奖者送350绿茶1瓶，提升渗透。•3、根据现场消费者的反映，及时调整策略，有序地对PDCA进行循环检核及调整。7执行规划（P：计划）黔江区域分为西城及小城，东城商圈内的“小广场”人流量最为集中，且适合小篷车展开，西城的步行街旁边正好是体育场，人流量相对较大，且适合升级促销展开。活动执行地点8执行规划（P：计划）•活动第一天主要沟通茶饮的再来一瓶，沟通方式为：–购买SP版茶饮，未中奖者送350绿茶1瓶，提升渗透率，同时加大整箱茶的销售告知。•活动第二天主要以茶带水销售，沟通方式为：–现场使用矿水大茶及具有气势的矿水整箱堆，并标志明显的价格牌。9小广场执行规划（P：计划）小篷车舞台游戏区售卖区矿水圆盘堆箱矿水整箱堆拱门小城小篷车布置示意图西城升级买赠布置示意图体育场售点售点售点售点主干道10执行回顾——东城第一天（D：执行）整箱布置实景图售卖区舞台区矿水圆盘堆箱11执行回顾——东城第二天（D：执行）整箱布置实景图在第一天的SP告知非常到位的情况下，第二天增加现场矿水的展示以及整箱销售，标识明显的价格牌。12执行回顾——东城销售篇（D：执行）使用整箱打底，气势十足。红茶+再来一瓶围边露出。手绘POP进行告知。现场蜂拥抢购，每一个细节都考虑非常到位。因端午节，增加对大包装的销售13执行回顾——东城销售篇（D：执行）手绘POP对价格及活动方式进行介绍。14执行回顾——东城销售篇（D：执行）整箱购买占整个销售量的30%以上，照片为证。整箱购买15执行回顾——东城销售篇（D：执行）已记不清现场有多少次补货，经销商信心倍增。及时补货16执行回顾——东城舞台篇（D：执行）舞台车刚展开，现场布置尚未成型，现场人气便开始火爆。人与人之间还有间隙吗？150米之外垫起脚的观众。站立两个半小时。17执行回顾——东城舞台篇（D：执行）邀请冰力先锋涪陵赛区第二名乐队参与演出、同时邀请街舞队演出，传递年轻、健康、快乐的品牌个性。18执行回顾——东城舞台篇（D：执行）什么叫无立足之地！19执行回顾——东城（C：检核）•1、活动第一天，通过活动主题及售卖区告知等方式，对“再来一瓶”告知非常到位，拟在第二天增加矿水的露出，并通过与主持人沟通，增加矿水的品质及1元1瓶的告知。•2、舞台节目开始后，往往消费者将注意力集中在舞台上，而是销售区的低谷，拟在互动中将再来一瓶做为游戏，刺激现场销量。20执行回顾——东城（A：处理）•第二天销售中，增加矿水整箱堆，将价格告知明显标志，同时手绘POP做矿水品质介绍。•使用舞台游戏互动：《智勇闯关、开盖赢10件》，对舞台区、销售区及SP做衔接，方式如下：–凡在指定时间内购买SP茶饮，未中奖者送350绿茶1瓶，中奖者将瓶盖拿上舞台进行兑换，通过小游戏5选1，剩下者现场开盖，如中奖，送矿水1件，同时可选择继续挑战，如再次中奖即可获得更多茶饮，未中奖者即取消前一个奖项，最终大奖为10个冰红茶（活动开始前找好内部人员，赢得5件冰红茶，增加现场的气氛，并与经销商做好沟通，成本从现场销售利润中出）。21执行回顾——东城销售篇（D：检核处理后的执行）因活动第一天的SP信息告知已非常到位，第二天通过调整为增加矿水的整箱堆，并标志价格标识，最终结果：连该区销售最为弱式的矿水，销售也超过180件。22执行回顾——东城销售篇（D：检核处理后的执行）现场抢答题：1、康师傅矿物质水有24瓶每箱，12瓶每箱，12瓶装整箱售价8元，请问：每瓶多少钱？2、康师傅矿物质水的特别是什么：在纯净水里加入矿物质。23执行回顾——东城销售篇（D：检核处理后的执行）不仅对舞台区关注度高，同时销售区仍然火爆，而且兼顾到SP信息的强化。现场人员1个瓶盖挑战整箱矿水仍至10箱红茶，刺激、冒险，大人小孩同时参与。24执行回顾——西城因资源不足，使用绿茶对现场进行布建，并使用SP的冰箱围边突出“再来一瓶”信息。现场每一个环节考虑都体现品质。25执行回顾——西城整箱销售的机率非常大！照片为证，后面还有。26执行回顾——西城经了解，有从火车站专门来购买活动期间的产品，价格优惠，还送购物袋27执行回顾——营业配合营业在商端的广宣告知非常到位，如果能增加整箱矿水侧堆将会更完美。28销售额是这样卖起来的！29品牌音量维护——品牌布建喜万家1店30品牌音量维护——品牌布建喜万家二店31品牌音量维护——品牌布建喜万家3店32品牌音量维护——品牌布建喜万家4店33品牌音量维护——品牌布建喜万家5店34品牌音量维护——品牌布建喜万家6店，还有即将完成的新大兴超市。35品牌音量维护——品牌布建商圈及学校36活动总结品项销售量红茶117绿茶67茉莉58劲凉9大包装（果汁+茶）9矿水120销售量红茶绿茶茉莉劲凉大包装（果汁+茶）矿水销售量红茶绿茶茉莉劲凉大包装（果汁+茶）矿水1、从各品项销售占比来看，本品销售较为合理（因现场布置主要以红茶为主），矿水的销售量并不低，且较多为整箱销售。2、从现场消费者的接受度来看，本品茶接受度非常高。销售近400件！销售额超10000元！而且还在第一天下雨的情况下！37活动总结•黔江人口年龄层次偏向老龄化，但从现场购买来看，人均可支配收入较高。•黔江仍然为一方净土，除娃哈哈常年累月在该区域开展促销推广外，基本无商家执行活动，特别是RS，消费者的接受度非常高，且好奇心非常强。（据了解，有些消费者居然从西城专程过来看演出）•茶的渗透已经非常强，但仍然需要持续地执行品牌巩固动作，避免SP结束后销售的反弹。38后期规划•1、1月1次的小篷车促销推广，连续执行3个月，现场仍然以强化品牌及矿水的品质、价格沟通；•2、学校部分已谈定6月7-8日高考送水活动，将借助媒体增加本品曝光；•3、已谈定连锁超市联合换购：在超市内购任何商品38元，其中包括10元康师傅饮品，即送矿物质水1瓶（结果圆盘堆箱）•4、品牌布建补强：增加在HU集中的网吧的品牌布建工作。39现场花絮话外音：一穿着朴素的老头，在活动现场促销员认为是捡空瓶的，走到售卖区，用撕哑的声音说道……老头：冰红茶多少钱一件？促销员：30元。老头：给我拿1件促销员：……走过矿水侧堆旁，看到矿水整箱价格牌，说道：再帮我装一件这个！40现场花絮康师傅冰红茶，我从小就爱喝！41现场花絮注意看图片中画圈的三个人，应该都成年了吧。但对舞台趣这样浓。可见黔江的活动非常少。42竞品动态娃哈哈5月26日在黔江小广场开展以“少儿模特大赛”为主题的促销推广活动，其策略主要是以茶带乳饮，现场定时执行1元/瓶的茶的优惠价格，吸引消费者关注。虽然天气下雨，但仍有不少消费者观关及抢购。据了解，娃哈哈类似的活动基本每月1场在黔江执行，但活动品质不高。43感谢一直关注黔江市场成长的领导及同仁，同时感谢袁组及黔江同仁的大力协助！以上报告，敬请领导指正！