20180325龙光玖龙府定位营销报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。龙光.玖龙府2018年度营销策略方案中山中原事业一部ZhongShan.03.2018撰写者：苏王龙Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010A.项目自身情况审视B.市场环境分析C.营销策略与定位D.营销铺排及费用E.中原支持与团队构建516327982报告内容页码Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20102018年玖龙湾成功打开小榄市场Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010引发的思考：2018年，玖龙府随后入市，我们该如何处理两个项目之间的关系？两个项目与市场的关系？Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010项目自身情况审视Part1Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010区位分析：项目位于小榄与古镇交汇处，虽隶属小榄，但与古镇中心区更紧密项目坐落于小榄广成与富联中路交汇处，属小榄西部，靠近古镇。项目位于两镇交汇处，项目虽隶属小榄，但是距离古镇大信更近，可以网罗两地目标客户；项目地理位置分析：古镇小榄东升东凤本案古镇大信小榄大信玖龙湾小榄泰丰广场Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目交通：距高速口及城轨站约7公里，外部交通较便利，内部临近两大主干道和一大快速路，可快速通达中山各镇区本案小榄站古镇站７ＫＭ高速口７ＫＭ高速口５ＫＭ高速口内部交通：南面的广成路（双向4车道）贯穿小榄东西向。东面环镇西路（双向6车道），规划为小榄快线。外部交通：距高速口及城轨站约７公里Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010区域规划：片区将打造西部产业园区，主要发展轻工业、五金等污染较小的产业，对居住环境有一定影响，但人口密度大，存在居住需求根据《中山市小榄镇总体规划修编（2015—2020）》（以下简称《规划》）公示，小榄镇重构为一中心、两个产业带、八个功能片区，也即“一心两带八片区”的格局，土地集约利用程度提高，公共用地显著提升，交通明显改善。到2020年，该镇规划常住人口将达到45.39万。根据《规划》，中心城区主要包括新城区和旧城区，以行政、居住和商务为主；北部高尚住宅区将依托良好的生态环境，打造城市高档居住组团。中部生态保护区则在原有农保地基础上，打造城市生态“绿心”。项目在与横栏、古镇交接的区域，已被规划为“西部产业园区”，未来将旧城区的零散工业调到此区域，主要发展轻工业、小五金等污染较小的产业本案Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010周边配套：1公里内生活基本配套较齐全，但形态较低端，大型生活配套距项目较远一公里生活圈：埒西一综合菜市场启明幼儿园、埒西一学校埒西一社区服务中心（医疗）本案Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010项目四至：南面临主干道，东面为厂房，西面为自建房和村落，周边居住氛围较强，但居住环境一般•北面为待建用地•南面为广成路（4车道），商铺和市场•西面为民宅和村落，居住氛围较强；•东面紧挨工厂。项目四至：项目周边以村屋群落和工业区为主，周边生活基本配套较为齐全，周边居住气氛较强，但生活配套档次及居住环境较为一般。西面：自建房、村屋北面：待开发用地南面：广成路、商店东面：工厂龙光玖龙府Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010项目规模：在小榄片区中属于中小规模小榄镇各项目基本指标规模排序项目名称占地面积总建面（㎡）容积率栋数绿地率总户数（套）备注1龙山华府约114亩3378333.31839.90%918——2玖龙湾约123亩27486531539.26%1714——3菊城建华花园约700亩1600000.6——66.00%——大部分为别墅4菊城国际广场约50亩1537003.64——556包含一栋公寓5华鸿·榄悦轩约50亩1400003.61030.20%915——6玖龙府47亩1025912.5930.00%657——7奥园领秀28亩730003.0436.00%496——Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010项目产品：以89-120㎡的三房为主，在小榄属于畅销户型，但与玖龙湾产品高度重叠。小榄镇在售项目面积段库存（统计截止时间为2018.3.23）项目60㎡以下60-80㎡80-90㎡90-100㎡100-120㎡120-144㎡144-180㎡180㎡以上合计玖龙湾00166716682150001714玖龙府00443002912200657华鸿·榄悦轩0001017910181菊城国际（公寓）15380493041492014436龙山华府0000010369370菊城建华花园00000128118147奥园领秀002420247000489合计1538050110471261402495013994Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010项目规划：地块不规则，只有泳池和幼儿园配套，项目亮点欠缺游泳池幼儿园Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010两镇交界，非小榄中心区交通较便利周边生活配套较完善中小规模项目工业区品牌刚需项目品牌开发商，产品线重叠刚需产品，区域畅销产品项目自身配套少，亮点缺乏使命：快销，升级品牌项目初印象Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010玖龙湾形象和硬件打造、现场展示都得到了客户的认可玖龙府的形象该如何打造？是玖龙湾的升级？Or是玖龙湾的补充？Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010市场环境分析Part2Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010宏观环境分析PartA.1Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010城市地位：中山是粤港澳大湾区的几何中心，是珠江东岸和西岸连通的黄金通道。粤港澳大湾区由9个城市构成，组合成广佛肇、深莞惠、珠中江三个经济圈。中山市不仅占据了珠江西岸的交通枢纽、物流战略性地位，还是粤澳全面合作示范区，承接港澳深产业转移和创新资源辐射。中山城市定位珠三角州的地区性主中心城市；中山城市职能区域的政治、经济、文化、科教中心；高新科技产业及现代制造业发展中心职能，适宜创业城市职能；服务于广东省西翼、珠江口岸的交通运输、产业服务职能；伟人故里的文化、旅游中心城市职能；Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010港珠澳大桥将于7月1日前后全线贯通，预计今年年底实现全线通车。同时虎门二桥和深中通道目前正在建设之中。预计粤港澳大湾区未来将坐拥港珠澳大桥、深中通道、虎门大桥、虎门二桥四条大通道以及2108年将通车的深茂铁路、预计明年开通的香港和深圳的第七个口岸——莲塘/香园围口岸，以及明年年底通车广深港高铁香港段等，粤港澳一体化进行加速。区域融合：中山打造成珠江西综合交通枢纽城市，交通基建将促进粤港澳进一步融合。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010从各部委两会期间观点中预测，中短期内，楼市调控不会放松，坚持差别化调控与“楼市去投资属性”为主要方向，符合相关部委领导多次提及“防范系统性金融风险”的表态。中长期内，建立和完善房地产长效调控机制，通过制度放活，探索城乡融合。同时，持续推进房地产税立法，强调房地产税的收入再分配功能。两会信号：楼市调控不放松，降杠杆防系统性金融风险，建立和完善房地产长效调控机制Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010信贷政策：房贷利率上浮，加强资金监管，刚需购房成本增加两会消息：银监会将于4月份开始对各大银行开展为期半年的信贷审核抽查，各银行政策不断收紧，贷款用途开始专项限制，各种福利陆续取消，对贷款实际用途，发票、合同严格监管”，2018年银监会对整个市场的监管也是非常严格!额度将会收紧，利息逐渐上浮，门槛大范围提高，贷款难，贷款严，贷款不够用是必然。2018年金融信贷将处于监管风暴中心，银行对客户的要求会越来越严！Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010中山楼市供需走势：供应明显增多，网签积压，库存上升数据来源：中山中原策略中心Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010中山近一年开盘认购率约在60-70%，2018年2月受春节影响，开盘项目减少，环比下降74%，但相比上年的2月，推货量依然有所增加，推货量同比上涨2%；认购率方面，2月开盘认购率为37%，环比同比均大幅下降，3月后，预计供应明显增加。中山楼市量价走势：开盘认购率约60-70%，受多盘带装修影响，整体价格稳步上涨，预测随着后市供应增加，价格有望企稳根据中原策略中心对全市重点监测项目，开盘均价约为15469元/㎡，环比上涨24%，同比上涨21%；2月开盘均价涨幅较大，主要是2月开盘项目较少，且以热门地区的品牌开发商为主，拉高了整体均价。数据来源：中山中原策略中心Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010中山楼市客户指数：2017中山政策后，来访客户逐渐苏复,但10月份后，成交率下降明显，客户观望对比严重2018年2月，全市来访量进一步减少，比1月减少近半，环比下降53.6%，同比则下降29.9%；主要是受春节假期的影响，环比同步均有加大幅度的下降。受同样因素的影响，成交量也下滑明显，2018年2月成交环比下降66.8%，同比则下降43.1%2018年2月成交转化率约为10%，与上月持平。近14个月全市每月平均成交转化率约为10%，2018年2月的成交转化率比平均值低；春节假期在2月中，对2月整体成交量有加大影响，成交转化率较低与其也不无关系。数据来源：中山中原策略中心Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010中山楼市客户区域：中山本地客为主，约占60-80%，外区客受板块推售影响波动客户来源方面，从近9个月来看，中山客户占比较为稳定，约占总数的6-8成；珠海客户占比较为波动，主要看临珠版块项目的推货情况；另外深圳客户的占比也相对不稳定，同样主要看临深版块项目的推货及联动情况。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010市场环境小结大湾区利好及众多外来发展商纷纷中山抢地、地王频现，刺激市场，市场回暖明显来访及成交量回暖中山3.26政策后，市场成交冷淡，部分楼盘冲量放价，多数楼盘观望放缓进度，价格尚未进入大范围调整，同时精装修产品量有增无减且去货不俗，助推房价上涨；价格稳中有升短期内，受政策影响，中山楼市企稳，中长期看，中山积极融入大湾区，房价仍有上升支撑点中山在腾飞，政策在收紧Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010区域竞争环境分析Part