战略管理讲义：第二章《企业外部环境分析》

第二章企业外部环境分析△内容提要企业外部环境概述宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析战略集团分析问题的提出如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-19894第一节企业外部环境概述5一、企业环境的定义任何事物都不可能孤立地存在，企业也不例外——企业总是在一定的环境中生存和发展，因此不可避免与受到环境的影响和制约。企业环境（Environment）是指对企业绩效产生影响的企业外部因素和力量。与外部环境相匹配，是企业战略的本质特征，战略管理的重要任务就是要对企业外部环境进行分析，并在此基础上制定出与环境相匹配的企业战略。6二、企业环境分析的两个层面企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响企业的绩效——如有直接影响，也有间接影响的；有现实影响的，也有在将来起作用的；等等根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素划分为：一般环境(GeneralEnvironment)和竞争环境(CompetitiveEnvironment)一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等7图企业环境分析的两个层面企业顾客竞争对手供应商潜在进入者替代品生产者政治环境因素宏观经济环境因素社会文化环境因素技术环境因素生态环境因素8三、环境的基本属性不同的环境因素有不同的特点对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的环境的不确定性包括两个维度——复杂性和变动性环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如何变动，变动的幅度难以确定根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定性矩阵——环境分析的基本维度9单元1单元2单元3单元4•稳定的和可预测的环境，因素少•因素有某些相似并基本上维持不变•对要素的复杂知识的要求低•动态的和不可预测的环境，因素少•因素有某些相似，但处于连续变化中•对要素的复杂知识的要求低•稳定的和可预测的环境，环境因素多•因素彼此不相似，但单个要素基本维持不变•对要素的复杂知识的要求高•稳定的、不可预测的环境，因素多•因素彼此不相似，且处于连续变化中•对要素的复杂知识的要求高环境的变动程度环境的复杂程度稳定动态复杂简单图环境的不确定性矩阵10四、环境分析的基本目的分析企业外部环境其基本目的是要明确外部环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁企业，所以在战略管理中，环境分析又称为“OT”分析O——机会（Opportunities）T——威胁（Threats）确定影响企业绩效的关键环境因素第二节企业宏观环境分析宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST政治环境(Political)经济环境(Economical)社会环境(Social)科技环境(Technological)宏观环境（PEST）宏观环境分析方法14一、政治环境因素政治（法律）环境因素是指对企业行为和绩效存在现实和潜在影响的各种政治力量。主要包括政府政策、法律和法规，以及影响政策、法律法规变化的各种政治因素；政府的管制行为政治力量往往以国家权力为后盾，是一种超经济力量政治因素对企业的影响主要表现在两个方面：1．政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必须做的。2．政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行为，它对企业的微观行为的效率产生影响。政治因素对企业行为和绩效影响的逻辑是：15图政治因素对企业影响的基本逻辑政策、法律、法规制定管制行为政府执行限定行为空间企业行为影响行为效率各种影响政府政策、法律、法规变化的政治因素16㈠政府政策、法律和法规政府政策、法律和法规限定了企业的行为空间，这种影响具有强制性，也是政治因素最主要的作用政策、法律和法规对行为的规范往往涉及到企业经营的各个方面。所以，企业必须在政府规定的范围内制定战略，而不能超出政府规定的行为空间在经济全球化的今天，不同国家的政策、法律是存在差异的。因此，企业跨国经营时必须明确不同国家的政策、法律，从而制定出不同的战略措施17㈡影响政府政策变化的政治因素政治环境为企业带来机会和威胁主要表现在政府政策的变化。政策的变化意味着改变了企业行为选择的空间（增加或减少可选行为集）。那么政府政策为什么，以及怎样变化呢？这就需要考察政府政策形成的过程，分析影响政府政策形成的主要因素政府政策的形成是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的政治体制运行的各种力量发生了变化。这些力量包括：社会的基本信仰和体制政治体制的构成与运行机制政党及政党制度政治对峙状况（影响政局的稳定性）民族主义情绪的强烈程度………………正是上述政治力量的变化使得政府会改变政策，进而一方面可能带给企业新的机会，另一方面也可能给企业造成威胁18㈢政府管制行为政府管制行为是政府机构执行政府政策、法律、法规对企业实施管理、监督的行为。政府管制行为对企业的影响虽然不如政策本身深刻，但对企业的微观效率会产生较大影响。具体表现在：政府政策的变化对每一企业的机会与威胁是一样的，但是政府执行政策的行为却存在一定的差异——同一政策由不同的政府机构（或公务员）在不同情境下执行会产生差异在国际化经营时，对待同一性质的政策，不同国家的政府的态度存在差异案例：新农村建设新农村建设相比较过去单向的政策而言，是系统性、综合性的政策。新农村的内涵本身即蕴涵着新商机。新农村的内涵至少包括5个方面，即新房舍、新设施、新环境、新农民、新风尚。其中，“新设施”就是要完善基础设施，包括道路、水电、广播、通讯、电信。家电行业：家电下乡潜力挖掘已经比较充分8月份，全国家电下乡产品销售709.1万台（同比增长88%，环比增长5%），实现销售额171.2亿元（同比增长126%，环比增长7%）。销售额居前五名的地区是河南19.2亿元，山东18.5亿元，四川13.9亿元，安徽13.5亿元，江苏11.5亿元。销售量较大的品牌是：海尔、格力、海信、美的、创维等。1-8月份，全国家电下乡产品累计销售4,635.9万台，实现销售额1,009.4亿元，比上年同期分别增长1.6倍和2.1倍。家电下乡产品产销两旺，必然带动上游原材料行业、劳动就业的增长，进一步促进用电和其他消费的增长。随着家电下乡政策全面实施，成效将进一步显现，充分发挥“农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展”的政策目标。中国政策特点特点朝令夕改不公开、不透明法规不健全人治胜于法制如：金融政策没有关系就没有贷款周正毅和孙大午两种做法搞定一个人。可能要犯罪！替政府分忧。企业利益与政府利益的结合注意两点:1、一项政策的真实含义是什么？2、哪些要变化？23二、经济环境因素分析经济环境因素是指影响企业绩效的各种经济力量，包括宏观经济因素、产业因素、市场因素等等。由于产业、市场等因素是影响企业竞争的直接的因素，本节主要阐明宏观经济因素的影响宏观经济因素主要指一个国家或地区总体的经济状况。宏观经济状况从方向上深刻影响着企业战略的制定。宏观经济因素包括以下主要的方面：国民收入及其变动居民收入水平与消费水平价格水平、利率水平与通货膨胀经济基础设施——如金融市场、信息市场、劳动力市场等经济发展阶段国际性宏观经济因素——各国之间在关税、利率、汇率、贸易支付等方面的差异24•宏观经济因素的变化产生的机会与威胁对企业来说，宏观经济因素的变化，如利率的变化、工资率的变化、价格水平的变化、汇率的变化会给企业带来新的机遇，同时也带来新的威胁与政策变化不同，宏观经济因素的变化是一种系统性的变化，企业是不可控制的。产业发展状况：产业是经济因素的重要内容。它包括两个方面：1．产业结构特征，即一个国家或地区国民经济的各个产业之间的联系与比例2．产业组织特征，即某一产业（一般是指企业经营所涉及的产业）竞争与垄断状况。关于产业竞争问题将在下一节重点阐述㈠社会经济发展水平分析国民生产总值GDP：社会各部门新创造的价值。人均GDP：标志着一个国家或地区经济发展的水平。社会购买力的决定：社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。㈡消费者收入水平分析消费者收入水平人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业分析的重点收入水平与购买力的变化关系收入增加促进购买力注意：收入的增加额≠购买力的增加额“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。㈢社会消费结构分析消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。㈣银行利率分析社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。㈤信用消费分析信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用消费对购买力的影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。31三、社会环境因素各种社会因素对企业行为产生非常深刻的影响。社会环境因素范围广泛，主要包括一个国家或地区的民族特征、文化传统、语言与沟通方式、价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、社会组织与结构、人口状况、教育水平等等社会环境因素内在地规定着企业的行为，或者说，企业的经营行为必须符合一个社会所规定的各种行为规范社会环境因素的变化，必然给企业带来各种机会和风险当一个企业跨国经营时，必须要考虑不同国家的社会环境因素之间的差异32•几种重要的社会环境因素对企业的影响分析价值观念与信仰社会组织与结构教育水平人口状况33四、技术环境因素对企业来说，技术环境因素无疑是最具挑战性的因素。苹果公司的iphone,ipad的迅速发展以及美国辉瑞公司“万艾可”药品的问世——都能说明技术环境因素对企业的深刻影响技术环境因素主要是指技术的进步和变革——技术创新；新技术、新工艺的发明与运用技术进步与变革对企业来说是一把“双刃剑”——既能带给企业巨大的市场机遇，同时对企业提出了严峻的挑战。34•当前技术环境因素的发展趋势及对企业的影响技术创新是企业之间展开竞争的重要领域。因此，技术创新的发展对企业的影响越来越明显，具体表现在