2零售店商圈与选址

第二章零售店商圈与选址•第一节零售商圈•第二节商圈确定的方法•第三节店址选择【学习目标】零售商圈与选址部分阐述了商圈分析与店址选择对零售店的重要意义和价值，介绍了商圈的概念、特征和分析确定方法并对不同店址的评价和选择做了详细分析。旨在培养学生的商圈分析与评价能力，店址选择与判断能力等。2、1零售商圈一、概念及特征1.概念：商圈指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展所构成的辐射范围，表示商店吸引顾客的地理区域。即：来店顾客所居住的地理范围。或：在现代市场中，零售商店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所确定的。2.商圈的特征：1）差异性2）动态性3）层次性4）不规则性二、商圈构成及形态边缘商圈次级商圈顾客群（15%-25%）其余顾客核心商圈顾客群（55%-70%）商圈形态商圈构成住宅区商业区文教区混合区办公区娱乐区一、外部环境因素1、家庭与人口因素2、产业结构3、交通状况4、城市规划5、商店聚集状况二、企业内部因素1、业种、业态的影响（超市、大型百货店、便利店）2、经营规模的大小3、企业经营水平及信誉三、影响商圈形成的因素思考：竞争店毗邻而设，对各自商圈有何影响？四、商圈分析的意义合理选址的前提有利于竞争战略的制定有利于市场开拓战略的制定有利于零售店加快资金周转2、2商圈确定的方法商圈范围的划定因行业类别的不同而不同，一般以便利店来说，主商圈大多为50米，次商圈为50～150米，辅助商圈为150～250米。但如果是以选购品为主的专门店或大型店，则其商圈范围的估算可用车程来计算。在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。商圈基本上没有形状，但为了方便计划，一般事前规划可用圆形来为商圈推算。例如有以下各情况限制，可为商圈之范围划分点：一、商圈范围划定a.商圈半径以500米为限；b.马路分界：凡超过40米宽的道路，四线道以上或中间有栏杆、分隔岛、主要干道阻隔而划分成两个不同商圈；c.铁路、平交道阻隔：人们因铁路、平交道的阻隔，交通受阻而划分成两个不同商圈；d.高架桥、地下隧道阻隔：因高架桥、地下隧道阻隔，使人潮流动不便划分成不同商圈；e.安全岛阻隔：因安全岛阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；f.大水沟：因大水沟阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；g.单行道：因单行道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；h.人潮走向：人潮走向的购物习惯及人潮流动的方向，使该区形成一个独立商圈。二、商圈类型分析商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客层、所售商品价位、商圈范围大小等多种因素。一般而言，商圈形态可分为以下几种：——商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。——住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。——文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。——办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。——工业区。工业区的消费者多为工厂管理者及打工一族，消费水平较低，但消费总量较大。——混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。三、商圈调查内容在确定了商圈的基本位置后，选址者应对预选地址的商圈进行详细的调查，包括商圈的总体要素和竞争店的情况。其中需要调查的要点具体如下：a.固定人口数：是指居住在商圈内的住户数量。b.人口密度：是将区域内居住人口数除以土地面积所得出的每平方公里居住人口数。人口密度越高越适合开设店铺。c.人口增加率：指随着城市发展而增加的人口数，例如新开之市镇、新区等会有许多外流人口进入。d.职业、年龄、教育程度、所得：不同的职业、年龄的人对于商品的需求偏好角度有所不同，同样的教育程度也有此情形。而商圈内人口所得也直接影响到人们支出额度及店铺消费的客单价。e.交通：交通因素亦非常重要，因为交通可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的成长。f.消费习性、生活习惯调查：不同的消费习性与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。g.大楼种类：不同的大楼有不同的客户。四、商圈测量方法1.零售引力法则又称雷利法则、里利法则，是1929年由美国学者威廉·雷利提出的。他认为：确定商圈要考虑人口和距离两个变量。商圈规模因人口的多少和距离商店的远近而不同。据此，雷利提出以下公式：Ba/Bb=(Pa/Pb)*(Db/Da)2其中：Ba—a都市从中间地c城吸引来的购买额;Bb—b都市从中间地c城吸引来的购买额；Pa—a都市人口；Pb—b都市人口；Da—a都市与c城的距离；Db—b都市与c城的距离。2、康维斯均衡点法则公式：延伸公式：ABPPBACDDD1其中：ADBADABDAPBP是A、B两城市间的距离是A城市的人口是B城市的人口是A、B两城市间的分界点D距A市的距离ADBD例题：如图试计算A地区在B、C、D方向上的商圈半径并画出A地区的大概商圈范围。其中，a城市人口为20万，b城市人口为2万，c为4万，d为5万。kmDAPBPABDAB1.9200000200001121kmDAPCPACDAC9.6200000400001101kmDAPDPADDAD220000050000131结论A对周围围绕的三个较小地区有较大的吸引力。表面上是因为A地区人口多，实际上是因为A地区拥有大量的商品和完善的商业设施和服务。这两者往往是协调一致的。3、阿普波姆法则•公式同二，但将、换算为小汽车行驶时间；将、换算为两地的销售场地面积，从而更符合现代社会的特点。ADBDBPAP4、哈夫概率法则（教材P36）I地区消费者光顾J商店概率=其中，=2J商店的吸引力（I地区到J商店的距离）I地区各商店的吸引力I地区顾客到各商店的距离∑λλ5、凯恩的吸引力法则（见教材P37）用两地的人口比①、卖场面积比②、到第三地的时间比③来决定两地的商圈分界线。X=①+②+1/③1）按照习惯划分标准划定商圈2）具体业态具体分析3）根据商圈位置修正商圈的大小4）根据门店规模修正商圈大小5）交通条件影响商圈大小6）消费习惯决定商圈大小6.经验法确定商圈（超市）商圈划分标准核心商圈次级商圈边缘商圈顾客来源居住人口工作人口流动人口交通工具（10分钟）徒步自行车汽车商圈半径600米1300米6000米7.问卷调查法确定商圈1）实地调查询问前来购物者，家庭住址、所购商品、抱怨、是否光临竞争店等。2）绘制商圈3）计算商圈内的住户4）预算销售额5）划分商圈层次五、商圈分析的要点1.商圈潜力分析1）人口统计分析：人口数量、人口密度、人口职业构成、家庭规模、男女性别比例、人口年龄比例、教育结构、小区规模等。2）经济基础、购买能力分析3）竞争状况分析4）商圈客流量调查与分析5）消费调查与分析6）顾客消费倾向分析2.城市结构调查即对该地区设施、交通状况、活动空间等环境和将来的发展计划作调查。1)地域2)交通3)繁华地段4)各项城市机能5)城市发展计划3.商圈竞争调查1)商圈竞争店情况调查包括：选地、用地、店铺构造、商品策略、店铺计划、运营管理等内容，商品能力、店铺调查、店铺运营管理调查等。2)竞争店分析。竞争者分析是开店前的必要准备工作，是业态选择和形象定位的重要基础。3)商圈饱和度分析商圈饱和状况的分析有两种方法：（1）商圈容量法通过计算市场规模，确定所容纳的商店面积。（2）饱和指数法。RFREHIRS市场饱和理论是一种有助于企业选址决策的理论。它通过计算零售商业市场饱和系数测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，以此判断该地区同业者过多还是不足。公式如下：其中:IRS=某地区某类商品零售饱和系数H=某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE=某地区每一顾客购买某类商品的费用支出RF=某地区经营同类商品零售店的营业面积总数市场饱和理论RFREHIRS某新设果品店所在地区有潜在顾客140000人，每人每周在该店平均消费8元。该地区有竞争店8家，营业总面积为175000，则该地区零售商业中，果品市场的饱和系数为：IRS=140000×8/175000=64（元/）用该数字和其他地区测得的饱和系数相比，可知成功概率的大小。例题2米2米例题分析这一公式可知：1、IRS高，表明该市场尚未饱和，存在较大获利空间，成功概率大；IRS低，表明该市场已经饱和，获利空间有限，不易成功。2、企业能否进入某一市场，应以供求因素为基础。3、IRS也是测量现有商业企业销售效益的重要指标以我国百货店为例：年IRS值＜10000元/者，在大中城市一般均发生亏损；IRS=15000元/者，属于保本经营；IRS＞20000元/者可实现赢利。IRS值越高，则利润水平越高。2米2米2米六、商圈的投资回报率预测1.销售额预测1)购买力估算法2)商店业绩类比法3)面积比较法2.新建商店投资预测1)投资项目明细，计算总投资2)参考其它商店单位面积的投资计算总投资3.新建商店费用预测4.新建商店的盈亏均衡点分析2、3店址选择零售是一种地利性产业。筹划开店时，商圈分析必不可少，但最终的目的还是为了选定适当的设址地点。俗话说：“一步三市”，店址→潜在顾客→销售收入。因此，应将店址视为一种重要的经营资源，慎重选择和利用。一、店址选择的意义：–店址选择是一项重大的长期性投资，关系企业发展前途。–店址是确定经营目标、制定经营策略的重要依据。–店址是影响经济效益的重要因素。–店址是零售商市场形象的表现二、商店选址的原则1、方便顾客购买2、方便货品运送3、有利于竞争（发挥特色优势）大型超市选址在区域购物中心，小型超市选址在居民区，避免与大超市的竞争4、有利于网点扩充——避免重复建设三、店址选择应考虑的因素商业群分析•城市中央商业群•交通要道和枢纽•居民区和边沿区•郊区购物中心区域分析•需求测量•购买力测量•供给饱和程度•市场发展潜力•市场要素组合地区分析•分区分片•评价筛选•竞争分析位置选择•交通条件•客流规律•竞争对手•环境特征•城市规划（一）商业群分析1、城市中央商业群：王府井、南京路、泉城路2、交通要道、交通枢纽：地铁、公交主干线中转站、车站码头附近。如：解放桥、西门、洪楼、山大路、花园路。3、居民区、边沿区商业群：大型社区、学校、厂矿企业所在地。如：东风商场附近、老东门。4、郊区购物中心如：新世界购物中心（西郊）、万嘉隆（东郊）、王舍人等。1、需求测量搜集人口性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等资料。2、购买力测量：使用或反映单位货币购买商品或取得服务数量的能力反映日常生活费用的价格水平3、供给饱和程度分析4、市场发展潜力：测量当地顾客到外地购物的比例5、：比如上述3、4的组合（二）地区分析购买力指数消费价格指数例如：根据人口数量的网点设置市场要素组合（三）区域分析1、把地区再分成较小的分区或分片，评估在每一分区或分片内的需求与供给因素，得出区域市场吸引力。2、测量区域竞争程度：竞争店的个数、性质、资金规模、营业面积、目标顾客、商品构成、价格策略、促销活动、店面陈列等等。3、描绘竞争态势图，寻找有利开店的位置。（四）具体位置选择1、交通条件:关系到停车场所、货物运送、售后服务的方便性。–与车站、码头的距离和方向–车站性质：中转站还是终点站–交通管理规定：是否是单行线、步行街2、客流规律–分析客流类型：自身客流、分享客流、派生客流–分析客流的目的、流速、滞留时间–分析街道两侧的客流规模–分析街道特点专程来店购物的顾客从临近商店获得的顾客顺路进店的顾客3、竞争对手–竞争者数目（现有商店数、规模）–竞争关系：替代还是互补4、周围环境–停车场数量、面积、方便性–能见度