XXXX0614招商海德公园一期商铺推售策略

一期商铺推售策略（2013年6月）本次策略目标——C1（C由产品统计可知C5作为售楼处，暂不对外销售；B11未具备预售证，故此次推售产品以C1（不含二层产品）、C2为依据，设定销售目标——项目C1店面C2店面C5售楼处B11共计间数198133278小计面积2150.19415.021256.773198.447020.42可售面积1052.19415.021256.773198.445922.42注：其中C1二层商铺6套作会所，1098㎡本次推售套数4665.65本次推售面积591#6个二层铺不售）、C2推售总量为59间，总面积为4665平，总销售额为1.24亿；此次销售目标为50%，即为目标套数：39套，目标销售面积为2332平，目标销售金额为6200万元；蓄客目标：以40%蓄客成交率反推，需蓄客39套/40%成交率=98组客户在较短1-2个月时间内平稳、可盈利地去化本案商铺产品？R2期望结果、我们想要什么？R1项目面临的现实问题是什么？核心问题商铺如何成功启动，并确保平稳、可盈利去化？如何通过市场竞盘产品规格、价格比较及研究，合理进行价格制定？问题一问题分解：如何通过产品分析，梳理产品优势，总结产品核心竞争力？核心问题界定城市近郊陌生商业区域，客户认可感不强，有一定陌生感，商业配套成熟兑现需时间；如何通过成交客群分析，铺排推广，积蓄客户，展现产品形象？问题二问题三STRUCTRUE思路本体分析开盘策略市场分析客户分析如何通过市场竞盘产品规格、价格比较及研究，合理进行价格制定？商铺已售楼盘商铺未售楼盘一、集美区楼盘商铺分布中央海岸杏林湾1号寰宇天下橡树湾园博1号中航城A区中航城C区莲花新城水晶湖郡海德公园海上五月花嘉屿城古龙御景泉舜泉水湾社区商铺竞品推售情况中航城华润·橡树湾中海·寰宇天下联发·杏林湾一号产品类型单层单层单层跃层单层（一层）单层（二层）推售时间2013.12012.82013.12013.12012.92012.9主力面积40-80㎡24-73㎡27-77㎡120-130㎡50-60㎡60-100㎡主力开间5-6m3-7m4-5m4-5m4-5m4-5m主力进深9.8-12m8-14m14.8m14.8m11-15m11-15m层高4.2-4.5m4.4m4m4+3m4m左右4m左右均价380003500033000210004500017000推售套数95565251828销售套数91505251822销售率96%89%100%100%78%二、集美区在售社区商铺竞品分析在售竞品小结：集美区在售社区商铺推售时间多为去年底、今年初，产品以30-80平米产品居多；单层产品占比较大，产品层高在4-4.5米左右,开间进深比多控制在1:3以内，销售均价在33000元/㎡，其中杏林湾1号单层店面价格较高，最高为45000元/㎡，由于竞品推出时间较长，销售基本接近尾声。中航城·国际社区C区G02G03地块商铺三、集美区对标社区商铺个案分析重点对标项目——对标标准：1、现有商业未成熟；2、配套价值兑现需时间；3、大型社区规划下的社区商业；4、交通环境优良；1、G02G03地块商铺分布示意图已推售未推售说明：中航城C区G02G03地块商铺周边道路为单向三车道，且设有停车带，商铺前有停车广场，周边暂时还无其他商铺。（由于项目封闭施工，无法拍摄现场实景照片）西亭路一侧商铺：非主次干道和小区人流主动线，但单价相对较低；小区主入口一侧商铺：位于两个地块的小区主入口沿线，人流量较大诚毅南路一侧商铺：诚毅南路为交通次干道，车流量较大；诚毅南路是整个C区5个地块的核心，小区人流汇集＜＜西亭路诚毅南路2、G02G03地块商铺优劣势分解G02地块、G03地块商铺配比面积段推售情况去化情况套数配比套数去化率均价（元/㎡）30-40㎡64.84%6100.00%3600040-50㎡1915.32%19100.00%3600050-60㎡3225.81%3196.88%3900060-70㎡1814.52%18100.00%3700070-80㎡3427.42%3294.12%3800080-90㎡97.26%888.89%3600090-100㎡43.23%4100.00%33000100㎡以上21.61%2100.00%26000合计124100.00%12096.77%320003、G02G03地块商铺推售及去化情况说明：中航城C区G02G03地块商铺主力面积段分布为50-80平米，整体均价也较高，其中最高的50-60㎡单价高达40000元/㎡，产品去化率好。华润·橡树湾G04地块一期商铺三、集美区在售社区商铺个案分析1#2#3#6#7#8#9#10#5#已推售43套未推售40套C3#独立商业（跃层）1、G04地块商铺分布示意图橡树湾杏林北路一面为双向8车道，有停车带橡树湾杏林北二路一面为双向6车道，无停车带•橡树湾商铺周边均设有停车广场•周边二手商铺较少，租金约30-40元/㎡。面积段商铺类型规划情况推售及去化情况一层跃层套数配比套数去化率单价（元/㎡）20-30㎡667.23%4100%3200030-40㎡101012.05%5100%3200040-50㎡161619.28%10100%3500050-60㎡171720.48%5100%3700060-70㎡151518.07%3100%2800070-80㎡667.23%6100%3000080-90㎡111.20%90-100㎡1233.61%3100%26000100-110㎡2356.02%3100%23000120-130㎡444.82%4100%20000合计74983100.00%43100%320002、G04地块商铺推售及去化情况说明：华润·橡树湾规划住宅底商83套，目前已推售43套，均已去化。产品主力面积区间为中小铺，占比78%。联发·杏林湾一号2#、4#-6#1-2层商铺三、集美区在售社区商铺个案分析1、商铺分布示意图及优劣势分解1#2#6#5#4#3#7#10#12#15#16#17#8#9#11#2#底层商铺：位置相对较偏，商铺辐射范围较小4#-6#底层商铺：主干道交叉口，车流量和人流量较大＞杏林湾1号沿街商铺所对主干道为双向6车道，沿街设有停车带，商铺前无停车广场。2、商铺平面图2#、4#-6#楼商铺配比面积段商铺类型合计去化情况一层二层套数配比套数去化率均价（元/㎡）30-40㎡2136.52%3100.00%4000040-50㎡2136.52%3100.00%4000050-60㎡81919.57%9100.00%4200060-70㎡18919.57%666.67%2000070-80㎡06613.04%6100.00%1800080-90㎡05510.87%480.00%1800090-100㎡0448.70%375.00%18000100-150㎡51613.04%6100.00%23000150㎡以上0112.17%00.00%16000合计182846100.00%3065.22%——3、商铺推售及去化情况说明：杏林湾1号推售店面主要以中小铺型为主，产品类型多为二层店面，去化情况良好。海德公园古龙御景泉舜泉水湾乐海路商圈印斗路老商圈项目3公里半径内商铺四、集美区二手商铺竞品分析已成型项目商铺租售情况古龙御景泉水湾大唐世家印斗路商铺集源路产品类型单层单层单层单层单层主力面积40-80㎡25-70㎡40-80㎡30-80㎡50-90㎡主力开间5-6m3-7m4-5m4-5m5-7m主力进深8-12m8-14m8-12m7-10m7-10m层高4.2m4.2m4m4m左右4m推售时间2009年2008年2002年2004年2001年租金水平30元/㎡75元/㎡100/㎡90/㎡100/㎡二手均价2500040000280003000032000投资回报率1.5%2.5%4%3%4%小结：通过对项目周边在售的社区商业和已成型运营的社区商业竞品进行调研，我们归结出以下特点：1、二手店面单价范围25000-33000元/平之间；2、在营的项目投资回报率普遍不高，老商圈、沿交通干道项目投资回报率稍高，能达3-4%；3、培育期较长的商铺能获得较为良好的投资回报，回报率与租金和周边的商业氛围关系密切。(一)集美区二手商铺竞品分析（二）二手竞品分析——泉舜泉水湾泉水湾3期1-2期住宅底商，目前已基本售罄，单价39000-41000元/㎡，面积段30-150㎡。3期内街单价为43000元/㎡，紧靠乐海路第一排商铺，预计于6月份推出，单价46000元/㎡。古龙御景一期、二期项目商铺已全部售罄，二手店面单价25000元/㎡。租金约30-40元/平，投资回报率仅为1.5%；项目现状：经营现状较差，零星商家进驻，主要为装修建材、小卖部、中介门店、小餐馆，以满足小区已入住居民日常生活需要为主。（二）二手竞品分析——古龙御景乐海路西半段（蓝色），商铺租金70-100元/㎡，出售二手单价28000元/㎡，投资回报率为3-4%。较为抢手，只有个别店铺空置。乐海路东半段（红色），商铺租金120-150元/㎡，售价二手单价35000元/㎡，投资回报率为5%，基本无店铺出租及出售，一铺难求。（二）二手竞品分析——乐海路商铺印斗北路商铺以住宅底商为主，商家档次为中低档，租金月90元/㎡，出售单价在2.8-3万元/㎡左右。投资回报率为：3%左右；该地段为集美成熟商圈，由于是早期商品房开发，项目店面的设计较为普通，进深基本为进深在10-12米。开间是3.3米，面积在30-50平米左右，层高4米。（二）二手竞品分析——印斗路商铺集源路集源路商铺以住宅底商为主，商家档次为中档，租金月90-100元/㎡，出售单价在3-3.2万元/㎡左右。投资回报率为：4-5%左右；集源路现为集美老城区成熟商圈，涵盖小百货、餐饮、银行、超市、家电行、政府单位等；多为2001-2007年左右开发小区，居住氛围成熟，进深基本为进深在8-10米。开间是5-7米，面积在40-70平米左右，层高4米。（二）二手竞品分析——集源路商铺5、市场培育期：二手房市场培育期越长，租金回报率越高，3-4%回报率的商铺基本属于10年以上；1、面积区间：在售商铺、在营商铺的主力面积段在50-80㎡之间，面积适中，适应投资或自用5、回报率：因集美区域发展不均衡，投资回报率差距较大，嘉庚体馆周围回报率较低，仅为1-1.5%；印斗路、石鼓路、集源路回报率在3-4%；3、产品规格：主力开间在3-7米之间，层高在4-4.5m之间；2、主力价格区间：集美区及周边商铺主力单价在30000元/平；部分有双层或跃层设计，二层或跃层部分单价售价为17500元/平；竞品小结五、市场及个案分析小结4、租金情况：嘉庚体育馆商圈内商铺租金已达60-70元/㎡、印斗路、石鼓路、集源路商铺租金在80-100元/㎡；本体分析开盘策略市场分析客户分析STRUCTRUE思路如何通过成交客群分析，铺排推广，积蓄客户，展现产品形象？通过中航城、华润橡树湾、古龙御景、泉舜泉水湾商铺成交客户综合分析，进行对标项目商铺客群分析——居住区域和年龄分布居住区域分布年龄分布※市内客户依然是核心主力客群，其中集美区和思明区客户占比最高，均为29%；其次为湖里区，占比10%，但略低于龙岩客户比重。※省内市外客户：龙岩客户比重超过湖里区，达到13%，漳州比重上升至7%，三明和泉州少量成交。※省外客户：占比6%，为偶然客户。※客户年龄集中在45岁以下，占比85%；46-60岁之间客户占比15%，说明商铺客户呈现中青年化的特征。集美区商铺成交客户分析行业分布职位分布※成交客户以制造加工业占比最高，达到26%；※其次为金融业和批发零售业，比重均为16%；※再次为房地产/建筑行业、服务业和政府部分，均为10%。※私营业主占比最高，达到64%，其中一半以上为集美本地周边个体户；※其次企业高管占比23%，多为思明和湖里区金融业、服务行业的高管，文化素质和经济实力较强