上海易初莲花超市产品陈列布局研究

上海易初莲花超市产品陈列布局研究零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战，提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展最为关键的环节之一。而在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征。冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。首先介绍了行业背景和国内外超市的发展现状、易初莲花超市的有关情况，包括易初莲花的生鲜加强型超市的经营战略。然后结合实地考察的结果，从理论上分析了易初莲花正大广场店的卖场布局设计，包括顾客的流动路线与通道设计、利用磁石点理论和顾客购买习惯分析了易初莲花的产品面积分配和货位确定方法、卖场内的陈列设备安排等。接着从易初莲花进行陈列的产品分类与组合开始分析了产品陈列的不同方法和目的。由于生鲜产品的经营在易初莲花超市的独特地位，文章还专门阐述了生鲜产品的陈列和布局要点。最后对易初莲花超市的卖场形象识别、购物环境对消费者的心理影响等方面进行了评价，并指出了这些环节存在的问题。关键词：超市，产品陈列，卖场布局目录第1章绪论…………………………………………………………………………………………11．1概念引入………………………………………………………………………………………11．2研究背景………………………………………………………………………………………21．3问题提出………………………………………………………………………………………41．4研究的目的和意义……………………………………………………………………………51.5研究的方法……………………………………………………………………………………5第2章易初莲花超市及正大广场店介绍…………………………………………………………62．1易初莲花在中国………………………………………………………………………………62．2易初莲花在上海………………………………………………………………………………72.3正大广场店介绍………………………………………………………………………………82.4易初莲花超市的经营战略……………………………………………………………………9第3章易初莲花超市的卖场布局…………………………………………………………………123．1卖场布局的原则……………………………………………………………………………123．2流动路线和通道设计………………………………………………………………………133．3卖场布局划分………………………………………………………………………………153．4陈列设备布置………………………………………………………………………………233.5生鲜产品布局………………………………………………………………………………24第4章易初莲花超市的产品陈列………………………………………………………………264．1产品陈列准备………………………………………………………………………………264．2产品陈列策略………………………………………………………………………………314.3产品陈列方法………………………………………………………………………………374．4产品陈列维护………………………………………………………………………………384.5生鲜产品陈列………………………………………………………………………………39第5章易初莲花超高的卖场布局与产品陈列的评价…………………………………………43第6章全文总结…………………………………………………………………………………46参考文献……………………………………………………………………………………………48致谢…………………………………………………………………………………………………491第1章绪论1．1概念引入1.1.1超市的定义对于超市，菲利普·科特勒这样定义，“超级市场是规模相当大的，成本低、毛利低、销量大的自我服务的经营机构。其目的是为顾客提供食品、日用品等的一系列全部需要服务。”超级市场是一种具有综合优势和合理性的商业业态。它吸收了百货店规模大、商品品种多的优势，继承了连锁店周转快、标准化和低毛利的长处。超市领导了整个零售业销售方式的创新、带动了整个零售业管理流程的科学化。它的“一次性购齐”的功能引起了顾客购物方式的变化和购物效率的提高。1.1.2超市的特征超市的基本特征有以下几个方面：（1）规模特征。具有一定规模的销售额和经营面积是超市的特征之一。对大多数国家来说，超级市场都有经营面积与营业额的规定。（2）品种与价格特征。超市是以经营食品而从零售行业内崛起的。但在其发展过程中，品种范围已经涵盖食品、日杂用品、服装、书籍、医药甚至一切与人们生活相关的产品。但是食品依然是主体。此外，绝大多数超市都具有廉价销售的特征。（3）组织特征。超市开创了开架自选这一售货方式，体现了顾客自我服务的特点。科学的管理方式是超市管理的精髓，采用了电子订货系统、时点销售系统、内部管理信息系统、自动监控系统等现代化电子管理手段。更重要的是，大多数超市都采取了连锁经营的组织形式。1.1.3大型综合超市的界定根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于2004年联合颁布的国家标准《零售业态分类》（GB／T18106－2004），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的条件。对大型综合超市的定义为选址在市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积在6000平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，采用自选销售，出入口分设，较高的管理信息系统。大型超市逐渐成为国内零售业的主要业态，有以下几点原因：（1）一站式购齐。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质量和时间的分配。大型综合超市由于其商品种类齐全，顾客可以一次性采购所需要的所有商品，节省了大量的采购时间和搜索成本。（2）优越的购物环境。购物场所宽敞、明亮，给消费者带来良好的视觉感受和愉快的购物情绪。开架自选式售货形式，使顾客能够轻松按照自己的意愿选购商品。加上不同超市独特的商品陈列、卖场布局，和层出不穷的促销手段，进一步刺激消费者的购买欲望。（3）具有竞争力的定价。大型综合超市通常采用每日低价策略（EveryDayLowPrice）。这是吸引消费者到超市购物的又一重要原因。产品的组合策略。大型综合超市以大众化实用商品，丰富多样的品牌来吸引顾客。提供了几乎所有消费者都需要的生活必须品、常用品，在客观上满足了不同消费群体的需求，这也是超市这种业态成功的关键之一。1．2研究背景1.2.1国际超市发展现状自1930年第一家超级市场在美国诞生，到21世纪初超级市场在全世界范围内的迅速发展，超级市场已走过了近80年的岁月。就美国、日本等发达国家的总体情况看，超级市场是当今零售业的一支重要力量。但在竞争日趋激烈的零售业领域，超级市场遇到了来自各个方面的挑战，目前国内外的超级市场的发展呈现以下几种趋势：（1）规模扩大化各国限定超级市场的年营业额下限逐年上升。最初美国超级市场专家M.M.齐默曼在《超级市场》一书中规定，超级市场的店铺年营业额不低于25万美元；到50年代这个数字提高到37.5万美元；1963年为50万美元；1975年提高到100万美元；80年代后又提高到200万美元。不足此数量标准的只能称为超级小型自助售货店（Superette）。经营面积越来越大。1963年法国首创了的特级市场，营业面积超过了2500平方米，到今天，很多超级市场的营业面积都已经超过了10000平方米。（2）服务多元化早期的超级市场为了降低商品价格，尽量减少服务以降低经营费用。但随着零售业竞争的加剧，超级市场为了吸引顾客，尽量提供更多的服务。如送货服务、临时托儿所、分期付款等，并为顾客创造舒适宽敞的购物环境。（3）组织集团化、连锁化。以美国和法国的情况看，超级市场大多为连锁化经营。像沃尔玛、家乐福在全球都有上千家门店。泰国的易初莲花超市也是连锁经营模式。（4）经营国际化一些发达国家超市集团发现在国内的市场机会减少，纷纷向全球市场扩张。法国的家乐福集团在国际化方面就取得了丰硕的成果，在西班牙、阿根廷、中国、中国台湾等国家或地区都开设了门店。1.2.2国内超市发展现状零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。目前，中国零售业正在超越制造业、金融业而成为国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合正在改变中国经济的运行格局。而国内在现代市场经济下，由于国民经济诸多产业对零售终端具有高度依存性，使得零售业已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的先导产业。上个世纪90年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深刻的变革。在短短10多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市、生鲜食品超市、大型综合超市（GMS）、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的零售业模式，在中国仅用几年的时间便全部出现。从表1中可以得知，截至2005年底，超市企业零售额则近乎于我国零售业总零售额的26.7%。因此，学术界及企业界都曾预言，中国超级市场的逐渐发展壮大，将替代百货商店成为中国零售业的第一主力。自1996年起，国际零售巨头沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福(Carrefour)、易初莲花(Lotus)、欧尚(Auchan)、麦德龙(Metro)、普尔斯马特(Pricemart)等先后在我国各大城市登陆。2004年12月1日，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。2005年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部黄海在2006年中国零售业论坛上发表讲话时，提到2005年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。目前，世界零售业巨头已有三分之二进入了中国，随着国家对零售业的进一步放开，中国零售业已经进入了诸候争霸的时代。外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为其带来巨大的利润空间。中国的零售市场总额到底有多大？根据国家信息中心发布的零售业行业预测报告显示，2005年至2010年间，中国的零售业将保持每年8%到10%的增长率，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未来，为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以3-5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。1.3问题的提出终端促销能刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，终端的视觉统一和形象整合是非常重要的。在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征，被大家普遍接受。当然，购物环境并不是促进冲动购物的惟一因素，价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。因此冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。冲动购物的定义为“之前没有任何购物意图或在进入商店之前尚未形成购物欲望的顾