南京会展旅游发展战略研究

１南京会展旅游发展战略研究旅游管理专业学生张健指导教师黄颖陆志东摘要：会展旅游享有“旅游皇冠上的宝石”的美称，具有组团规模大、客人档次高、逗留时间长、消费能力强、利润丰厚等特点，越来越受到旅游业界的重视。面对会展旅游带来的巨大经济效益和城市联动效应，南京作为长三角的重要一极，发展会展旅游具有一定的发展基础。通过研究，结合现状，分析南京会展旅游面临的问题，总结经验教训，提出南京会展旅游的发展对策，以期对南京乃至整个长三角地区的会展旅游的发展提供借鉴。关键词：会展旅游；发展战略；南京StudyontheDevelopmentoftheMeetingandExhibitionIndustryTourisminNanjingStudentmajoringinTourismManagementZhangJianTutorHuangYingLuZhidongAbstract：TheMICE，“thejewelonthecrownoftourism”，hasattractedmoreandmoreattentionfromthetourismindustry，sinceitslarge-scale，high-gradecustomerswillstaylongerandspendmore，whichbringsinabundantprofitforMICE.Onthecontextofenormouseconomicandurbangearingeffect，broughtbyMICE，Nanjing，asanimportantpolaroftheYangtzeDelta，isapromisingcitytodevelopMICEwithitsexistinginfrastructure.ThispaperiswrittentogivesomehelpfuladvicetothedevelopmentofMICEinNanjingaswellasthewholeYangtzeDelta，bysolvingtheproblemthatnanjingisfacing，proposingseveralstrategies，consideringstatusquoandsummarizingthelessontaughtbyothercities.Keywords:meetingandexhibitionindustry;developmentresearching;Nanjing会展旅游，就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等等，吸引大量游客来洽谈贸易、观光旅游、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业发展的产业模式，可具体表现为商务型会展、体育盛会和以文化内涵、民俗风情为依托的各类文化节、艺术节等而兴起的旅游活动。与普通旅游相比，会展旅游具有影响力大、创汇能力强、游客停留时间长、利润丰厚等特点，所以在旅游产品结构单一的观光旅游向多元化方向发展的过程中，会展旅游引起了许多国家的重视，成为当今旅游业发展的一个重要方向。[1]会展可谓是一个让交通、旅游、商业、餐饮等多方受益的产业，国际上有1：9的说法，即与办展会相关的社会收入是其场馆收入的9倍（见表1）。作为继旅游、房地产之后又一个崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”，会展业比旅游和房地产更具魅力,它不但带动相关产业蓬勃发展，而且还成为了城市经济的一个重要支柱。[2]表12007年ISOPCHINA会展业关联情况(从消费者支出角度)消费项目本地交通住宿餐饮旅游娱乐购物人均旅游消费消费金额243.4562.51654.7273.9239.63860.96835.1所占比重3.56%8.23%24.21%4.01%3.51%56.49%100%1)资料来源:根据作者的实地调查数据整理。２我国的会展业正处于蓬勃发展时期。近年来，我国的一些大城市抓住机遇，通过发展会展旅游，不仅提高了自身形象，带来巨大的经济效益，而且带动交通运输、住宿餐饮、广告通讯、观光旅游等相关行业的发展，促进了地区间的交流与合作。南京的旅游资源相当丰富，发展会展旅游的空间很大。在旅游业日益发达的今天，如何在国家政策的引导下，趋利避害，充分利用现有的基础条件，拓展市场空间，增强旅游发展后劲，是南京市发展会展旅游的重要课题。一、南京会展旅游的发展条件分析2006年11月，第四届中国会展产业年度评选活动启动，通过网上投票、机构推荐、专家评议等环节，历时近半年，南京入选了“中国十佳会展城市”。除此以外，近年来，南京先后被国家权威部门评为“最具魅力会展城市”和“中国优秀会展城市”。综合分析南京的自然、经济、社会等方面的因素，南京发展会展旅游的优势条件主要有三方面：（一）区位与交通条件分析南京是江苏省省会，地处长江中下游平原，苏皖两省交界处，江苏省西南部。介于北纬31°14′～32°37′，东经118°22′～119°14′之间。东邻镇江市，西邻安徽省马鞍山市、芜湖市，南接安徽宣州市，北连扬州市。境内山峦起伏，河湖纵横，海拔20～25米。长江横卧城北，秦淮蜿蜒城南，钟山盘绕在东，清凉山雄踞于西，有龙蟠虎踞之势，历来为兵家必争之地。图1南京区位图凡是会展旅游发达的地区都处于优越的地理位置。南京位于长江的中下游，是南北的交汇中心。南北铁路交通枢纽之一的南京长江大桥是最早也是目前重要的南北交通要道，南京长江二桥、三桥的建设更是贯通了南北。南京地处全国人口最集中、经济最发达的长江三角洲地区，并能通过铁路、航空等交通方式比较经济地辐射到全国各地。沪宁高速铁路、沪宁高速公路，宁连、宁通、宁启一级公路构成了快速道路系统。南京禄口国际机场是现代化高水平的国际性机场，有直达上海、广州、深圳等国内外大都市的航班，与世界各地的联系日益密切。南京３南京是对外开放的港口城市，也是全国投资硬环境40优城市之一。一大批海外财团、企业看好南京的投资环境，纷纷来南京进行投资合作。例如德国西门子公司、博世公司，韩国大宇、现代公司，美国摩托罗拉公司，英国英之杰集团等一批国际上著名的大企业、大财团也都选择在南京投资。优越的地理位置、雄厚的经济实力以及完善的基础设施，为南京发展会展旅游提供了便利条件。（二）资源条件分析旅游资源是旅游市场中的核心吸引物，是发展旅游的前提和基础，拥有丰富的旅游资源，是会展旅游蓬勃发展的先决条件。南京是中国著名的优秀旅游城市，城市形象良好，具有较强的城市吸引力，而且还是中外闻名的历史文化名城，风景秀丽，文化沉淀深厚。南京气候温暖湿润，植物资源丰富，众多的湖泊水面，低山丘陵，形成了南京的青山、秀水、茂林的独特风景，南京被称为“绿城”，是国内城市绿化面积比最大的城市之一，全市园林绿化面积达9980公顷，市区绿地覆盖率为39%，全市森林覆盖率为14%，市区人均绿化面积逾8平方米，荣获“国家园林城市”称号。作为我国首批历史文化名城，南京有近2500年的建城史和近440年的建都史。南京仅市级以上的文物保护单位就有281处，其中国家级文物保护单位14处43点，还有世界文化保护遗产明孝陵，2个国家4A景区，中山陵更在2006年12月被评为国家5A级景区。南京素有“六朝古都”、“十朝都会”之美称，在历届旅游城市评比中均名列前茅。南京有一流的旅游资源为来宁参加会展的客人提供一流的观光休闲场所。南京丰富的旅游资源和良好的城市形象为南京发展会展旅游打下了基础。（三）市场条件分析我国的会展旅游是在国家经济不断发展和国际化进程加快，旅游业迅速发展壮大的基础上发展起来的。20世纪90年代以来，国际经济形势陷入低谷。在世界经济增长低迷的情况下，我国经济一支独秀，根据《中华人民共和国2004年国民经济和社会发展统计公报》公布的数据，2004年我国GDP增长达到8.3%，持续高速发展的中国经济为中国会展旅游的发展奠定了坚实的基础。[3]我国于2001年11月正式加入世界贸易组织，随着各行各业的对外开放，外商投资和经贸往来明显增加，这意味着来华商务旅游者将进一步增加。中国同世界各国之间的经贸往来更加频繁，中国经济进一步融入世界经济一体化之中。这一切为我国的会展旅游提供了更为广阔的发展空间。放眼未来，我国旅游业的增势更为明显。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游人数1.37亿人次，将占世界市场份额的8.9%；中国的香港也将排名第五，接待游客5930万人次，占世界3.7%的份额。从出境旅游来看，2020年中国也将成长为世界第四大客源国，出境旅游人数1亿人次，占世界市场份额的9.6%（世界旅游组织，2004）。中国旅游业的迅速发展为会展旅游的兴起与发展提供了条件，会展旅游又为旅游业提供了新的增长机会。[5]着眼现在，2010年上海世博会给南京带来了发展会展旅游的良好机遇。世博会展期约为半年，各场馆将引来大批游客及上海市民。这是一次世界城市之间的大比拼、大较量，要把自己城市最有特色的文化、物产和风景名胜展示给游客，吸引他们来旅游、商务交流甚至投资经商。南京距上海仅300余公里，又同属长三角地区，南京市将全面接收上海世博会的辐射。据专家预测，2010年上海世博会的7000万人次的参观者中，将有35%的与会者会做延伸旅游，这中间外国旅客估计22万人。而南京不仅靠近上海，并且有着悠久的历史和文化底蕴，交通便捷的六朝古都南京将是不少旅客的首选。南京除了产生直接收入外，相关产业也会得到较大提升。上海申博成功，必然会带来一场新的革命。南京更应充分抓住上海世博会对周边城市的辐射契机，主动出击，实行江沪联动，当一回上海的“卫星城”，把上海没地方办４的、没时间办的会展拉到南京来，吸收有益于发展自己的营养，实现高位起跳。2004年，南京市贸促会和上海贸促会签订了加强双方会展业全面合作的协议。根据协议，南京和上海可推荐企业参加由对方主办的会展，南京可以借助上海举办世博会的有利时机，主动搞好对接，争取部分会展放到南京举办，成为世博会的主办地分馆。世博会所形成的巨大物流、人流、信息流、资金流以及蕴含的无限商机将对南京会展旅游的发展带来极好的机遇，客源市场潜力无限。[6]二、南京会展旅游的现状及存在的问题南京成功地举办过一些大型的展会，比如“软博会”、“名城会”、“金洽会”、“江苏国际服装节”、“南京国际汽车展”等一批展览。2005年上半年共举办各类展览会60次，会议90次，参会人员23万人，展览会观众150万人次，总收入达到了22亿元。2006年，南京市的展会超过5400多个，平均每天15场，其中各类展览和节庆活动246个，1000个摊位以上的大型、特大型展览7个，2007年这一数字有望超过15个。展会的总体数量比去年增长了30%，展览总面积达到23万平方米，全年拉动经济超过120亿元，比同期增长20%。但南京市的会展业同全国许多城市一样，处于刚刚起步阶段，也存在着与国内其他城市一样的共性问题，如：管理体制不健全、市场操作不规范、项目审批程序混乱等；除此之外，南京的会展旅游还存在以下的问题：（一）认识不足，观念落后这两年会展旅游获得一定的发展，但有些部门把开办会展当作任务和负担，缺乏主动创意和规划，仍把展览会局限于展销或成就展示的概念，而没有把它看成是旅游活动的重要形式，从而导致行业间缺乏协作，会展旅游本身就是会展业与旅游业相结合的产物，旅游业是会展旅游产生的前提条件，会展业是会展旅游的核心基础。因此在发展的过程中，必然要求这两个行业密切配合，相互合作，才能使得会展旅游这一结合物取得长足的发展。但就南京市发展的现状来看，会展部门与旅游部门的合作甚少，旅游业未能参与到会展活动的举办过程中去，进而对会展业的支撑作用不强，使得会展业对旅游业的拉动效益不明显，两者之间的不协调阻碍了会展旅游的发展进程。[7]（二）展馆建设，定位不明展馆面积不足，馆内展会设备不完备，与国际或国内一流会展城市相比，与国内外日益激烈的会展业市场竞争需求相比，南京会展业发展遭遇了展馆面积严重不足的“瓶颈”之痛，按照国际惯例，大型展览一般