专访：餐饮企业如何找到赢利模式-快餐投资选址

餐饮企业如何找到赢利模式——专访龙策咨询首席餐饮顾问田广利2009年第6期总第010期22009年第6期总第010期编者按：一大把网站于2009年8月25日对龙策咨询首席餐饮顾问田广利进行了专访，现将专访内容转录于此。原文地址：专访：餐饮企业如何找到赢利模式【访谈话题】：餐饮市场竞争越来越激烈，没有盈利模式，盈利模式不清晰，盈利模式缺乏对环境的适应性，都将为企业带来灭顶之灾。在中国餐饮市场上，数量庞大的餐饮单店企业还在为生存苦苦挣扎，连锁企业也为寻找可复制的赢利模式而上下求索，而找到成功赢利模式的餐饮企业，如味千拉面、小肥羊等已经股票上市，遥遥领先于同行。赢利模式是竞争致胜的法宝，如何解读赢利模式？如何找到赢利模式？北京龙策咨询首席餐饮管理顾问田广利将为大家分享最新研究成果“龙策餐饮五力模型”，并围绕以下内容进行在线交流1，餐饮赢利模式的内涵与重要价值2，餐饮单店如何找到赢利模式3，餐饮连锁企业如何找到赢利模式4，新餐饮企业如何设计赢利模式【访谈人物】：田广利田广利，北京龙策咨询总经理，首席餐饮管理顾问，从事市场研究和企业管理咨询策划工作十余年。早期从事化妆品、白酒领域的调研与企划，2002年起开始专心研究餐饮，曾主持海底捞、味百咖喱、四海凯悦等品牌的餐饮咨询项目，在餐饮和白酒领域有诸多理论与方法上的创新，曾在《销售与市场》、《餐饮经理人》、《新食品》、《糖酒快讯》、《北京青年报》等杂志发表多篇文章。个人梦想是成为“餐饮行业的菲利普-科特勒”，个人格言是“餐饮无难事，只要肯研究”，只要采用科学系统的方法，只要高瞻远瞩同时脚踏实地进行研究，真正掌握餐饮市场的竞争规律、顾客的消费规律、企业运营规律，就没有解决不了的问题。个人博客：公司网址：期精彩访谈内容整理：一大把论坛-徐博达：大家好，我是徐博达，欢迎大家收看【餐饮访谈第二十七期】营在餐饮-田广利：餐饮企业如何找到赢利模式。今天我们请到的嘉宾是：田广利，北京龙策咨询总经理，首席餐饮管理顾问，从事市场研究和企业管理咨询策划工作十余年。下面，让我们请出今天的嘉宾：田广利老师。大家掌声欢迎！嘉宾-田广利：我是田广利，谢谢大家！鞠躬一个先！！一大把论坛-徐博达：很多中小餐饮的经营者都不懂得“赢利模式”这样的深奥理论，田老师能否用非常浅显的语言告诉我们，什么是餐饮赢利模式，它有何内涵？嘉宾-田广利：赢利模式是企业在市场竞争中形成的企业特有的赖以赢利的商务模式及业务模式。通俗地说赢利模式就是企业赚钱的套路，就象隋唐演义中的程咬金，三板斧下去基本都能把对手拿下，这三板斧其实就是程咬金的“赢利模式”。赢利模式并不是什么深奥的理论，只是这个名词听起来有点抽象。一大把论坛-徐博达：既然赢利模式听起来有点抽象，请问您对餐饮赢利模式有什么特别的理解或者是解释？42009年第6期总第010期嘉宾-田广利：餐饮行业是一个特殊的行业，餐饮企业的赢利模式也与其他行业有所不同。餐饮企业通常要同时追“三个兔子”：赢利，吸引和留住顾客，超越竞争对手。很多企业在这场追逐中犯过错误，他们或者过分追求利润，或者过分强调顾客满意，或者对竞争过于敏感，总是顾此失彼。很多餐饮企业都在苦苦寻找赢利模式，但却不得要领。这是因为他们并不能真正领会餐饮赢利模式的要领，也就没办法找到。用我的最新研究成果“龙策餐饮五力模型”来解读餐饮企业的赢利模式，就可以简单明了地掌握餐饮赢利模式的要领。首先请看下图：餐饮五力即顾客吸引力、市场竞争力、赢利能力、空间拓展力和长期发展力。顾客吸引力源于产品、服务、环境、价格、品牌等能给顾客带来价值并能吸引顾客的因素；赢利能力主要体现在成本和效率上；空间拓展力主要是对不同商圈以及不同城市的适应能力；长期发展力是指竞争优势的保持及应变；市场竞争力是相对竞争对手的能力优势，具体表现在顾客吸引力、赢利能力、空间拓展力和长期发展力上，它是一个相对值指标，其他四力都是绝对值指标。一个好的赢利模式要对顾客有强烈的吸引力，要使企业有丰厚的利润，要能最大限度地适应不同的52009年第6期总第010期商圈和不同的城市，要使企业能长期保持优势且有长期发展的能力，要能超越竞争对手。一大把论坛-徐博达：赢利模式是否只是针对大型企业而言？它对于中小型餐饮企业有何意义呢？嘉宾-田广利：赢利模式并非只针对大型企业，对于中小型连锁企业甚至是单店都有极其重要的意义。有数据显示：在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23%，因为执行原因而夭折的也只不过是28%，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49%。赢利模式的最大价值在于：有时候它既不需要竞争战略，不需要特殊的个人能力，不依赖资金，也不依赖何客户，就可以创造成千上万的利润。餐饮企业夭折率高，或者是迟迟长不大，找不到很好的赢利模式是最重要的原因之一。单店赢利模式是连锁赢利模式的基础，通常情况下只有找到单店赢利模式后，才敢于大规模地开连锁店。无论大企业还是小企业，越早找到赢利模式，就能更快步入迅速发展的轨道。因此，找赢利模式要趁早。一大把论坛-徐博达：如果一家餐饮企业做的很成功，比如说上市餐饮公司。那么，其他的餐饮企业可以复制其赢利模式吗？嘉宾-田广利：“龙策餐饮五力模型”图，看起来就象一个前头，最锐利的部分是顾客吸引力，这是赢利模式的核心所在。对于餐饮单店来说，顾客吸引力主要来自菜品、环境、服务、价格，对于连锁企业来说还要加上品牌。成功的餐饮企业会把自己做成某一餐饮业态的“代言人”，让顾客能第一时间想起他们。例如一提快餐人们就会想起肯德基，一提起小火锅就会想起呷哺呷哺，一提起烤鸭就想起全聚德。对于模仿者来说，你可以复制肯德基（或全聚德）的菜品、环境、服务、价格等大部分元素，但没办法复制肯德基的品牌。除了品牌以外，成功的餐饮企业还会通过规模、人才、原材料供应、店址等方面形成门槛，使模仿者没办法复制他们的赢62009年第6期总第010期利模式。因此，一家小餐饮企业，特别是餐饮单店的赢利模式比较容易复制。但是一个已经取得成功甚至股票上市的餐饮企业，他们的赢利模式很难复制。网友-茶炉子：餐饮是一杯水还是半杯水？一杯水能解决所有的饥渴么？嘉宾-田广利：炉子兄的问题非常高深，绝对有大师风范！我觉得无论是一杯水还是半杯水，有水就比没水强，有一口水就能润润喉咙，有半杯水就能撑半天儿……网友-苹果123：看到餐饮五力图了，大致明白什么意思，但是还是得请田老师给我们仔细的分析一下他们之间的关系，谢谢顾客吸引力是前提，赢利能力是基础，竞争力是致胜的保证，如果是单店，考虑这三点基本就可以了嘉宾-田广利：顾客吸引力是前提，赢利能力是基础，竞争力是致胜的保证，如果是单店，考虑这三点基本就可以了。我自己举个例子吧，大家都知道肯德基。有人认为肯德基和麦当劳一样，是因为做西式快餐而成功的，其实是大错特错。本人对快餐有长达6年的研究，我认为肯德基的赢利模式用一句话概括就是“廉价的休闲”，这也是它成功的根本原因。我们可以用“龙策餐饮五力模型”来分析肯德基的赢利模式：从顾客吸引力来看，肯德基的汉堡、炸鸡、是普通中国人日常生活不可能自己做的，是独一无二的，会对很多顾客产生吸引力。但肯德基人均20-30元的价格已经大大超过了多数人饱腹时的价格预期，而且肯德基的食物更象中国的民间小吃，例如汉堡包象肉夹馍，薯条象爆米花，这些东西都被当作零食吃着玩的，吃很多都不会饱，不适合饱腹。肯德基非常聪明，他们瞄准那些喜欢吃零食的人群：女人、少年儿童，把自己包装成来自于美国、处于流露出美国文化的餐厅，在这些目标人群闲暇无事时——最典型的是逛街购物时，把吃肯德基当作休闲的一部分，而且只需花相对很少的钱，比必胜客、拿渡便宜多了。因此，在肯德基外带的并72009年第6期总第010期不多，三、五分钟就吃完的顾客更少，而这些才是典型的吃快餐的顾客。作为休闲餐厅，正因为肯德基便宜，而多数中国人想吃特色但又不想多花钱，所以肯德基才会产生那么大的吸引力。因此，廉价的休闲是肯德基吸引力强大无比的根源。从赢利能力来看，先不说肯德基的毛利有大多，也不说因为顾客吸引力大而带来的超高翻台率，单就他们工厂化厨房的效率，除麦当劳之外在中国就没有哪家企业能与之相比。所以，肯德基高翻台高效率，带来了超高赢利能力。从空间拓展力来看，肯德基在全国开了2000多家餐厅，小到县城，大到都市都有他们的分店，其空间拓展力无疑是中国所有餐饮企业中最强的。但由于肯德基价格较高，还没办法进入更广阔的农村市场（乡镇或小县城），大城市的社区市场也不敢进。从长期发展力来看，肯德基是国际巨头，有长远的战略眼光，这不是一般中国餐饮企业所能比似的。他们不断扩大的规模能保证其竞争优势，而全方位本土化策略则能提高对市场的应变能力，这一点已经大大超过了麦当劳。从单店来看，肯德基的顾客吸引力和赢利能力远远超过竞争对手，其竞争力无人能敌。如果加上空间拓展力和长期发展力，肯德基的竞争力更是天下无敌。这就是肯德基的赢利模式，其最成功之处是顾客吸引力，是对特定顾客的吸引力。希望这个例子能增加大家对餐饮赢利模式及龙策餐饮五力模型的理解。一大把论坛-徐博达：田老师能否给我们介绍一下，中式连锁餐饮和西式连锁餐饮在打造自己的赢利模式方面有何不同？嘉宾-田广利：如果理解了“龙策餐饮五力模型”和赢利模式的内涵，就会知道餐饮赢利模式并不分什么中式、西式，只要能吸引顾客，只要能赢利，只要能适应不同的商圈和城市，只要有长期发展力，只要能超越对手，就是好的赢利模式。无论是白种人还是黄种人，在做餐饮时能赚钱才是硬道理。无论中式还是西式，无论正餐还是快餐，无论大酒楼还是小饭馆，在打造赢利模式时并没有什么本质上的不同。一大把论坛-徐博达：对于单个的餐饮店来说，设计自己的赢利模式，需要注意哪些方面的问题？82009年第6期总第010期嘉宾-田广利：首先尽量把问题简单化。对于餐饮单店来说只需要考虑本店的盈利，暂时不需要涉及连锁及长远发展，设计赢利模式时最为重要的是顾客吸引力、赢利能力和市场竞争力三个方面，空间拓展力和长期发展力短期内可不必考虑。其次要抓住重点，在前面提到的三力中顾客吸引力重中之重，这是让顾客到你餐厅消费的理由，理由越充分，餐厅生意就会越好。第三要从全局考虑，不能顾此失彼。这是我的心得。一大把论坛-徐博达：相比其他行业，餐饮企业的赢利模式有哪些致命障碍？嘉宾-田广利：首先是空间拓展力比较差，这是所有餐饮企业的硬伤，包括肯德基、麦当劳在内。究其原因在于中国地域辽阔，餐饮消费地域差异太大，且不说消费习惯及口味上的差异，就是消费能力的差异就让人难以消除。肯德基在中国已经开了2000多家店，但目前他们依然不敢在北京这样的大都市的小胡同里开店，也不敢在贫困落后地区地县城开店。但是卖可口可乐，情况就完全不同：在大都市可以卖，在胡同里的小卖部可以卖，在农村小商店里也可以卖，而且通常都能卖得很好。另一个致命障碍是长期发展力弱。我曾经形容过中国餐饮市场是“各领风骚三、二年”，北京在上世纪90年代曾经流行过鱼头泡饼、香辣蟹，到现在早已烟消云散了，前两年流行的台式小火锅，现在已经开始走下坡路，风头正劲的是麻辣香锅。任何一种餐饮形态，只有大范围流行起来，才能发展起来，但这种流行又会因为顾客的喜新厌旧而消退甚至消失，那些一味追逐潮流的餐饮企业通常都是短命的，长期发展能力非常之弱。而真正能随着潮流起而把自己做大，在潮流消退后仍能坚守住市场的餐饮企业，实在是少之又少。网友-综观风云：现行餐饮企业水费高出生产和商业用水近两倍等，这问题能不能制约餐饮业的更好发展呢？92009年第6期总第010期嘉宾-田广利：这只是一方面，更致命的是房租上涨和人力成本上涨，这对餐饮行业打击极大。但对餐饮企业来说则是公平的，因为大家都要面对，谁都逃不掉。一大把论坛-徐博达：一般情况下，中式餐饮在设计自己的赢利模式时，会遇到什么样的问题？餐饮企业又是怎么样解决这些问题