一个报摊带来的陈列思考!

一个报摊带来的陈列思考!【视觉陈列】2009-07-2712:07阅读93评论1字号：大中小越来越多的服装经销商意识到，终端陈列的重要性已越发凸显，产品销售得好，跟成功的店铺陈列是密不可分的，因此大家纷纷开始参加陈列方面的培训学习。但何谓成功的店铺陈列？现场氛围的营造、陈列技巧的运用，再加上店铺的设计、装修及不错的产品，是不是一定能满足顾客的需求，调动其购买欲望？不妨看看这个报摊带给我们的陈列思考2008年6月18日，笔者应邀前往兰州为某品牌针对甘、青、宁三地经销商和店长进行一场为期两天一夜的门店零售经营集中培训。为了保证培训的效果，我在培训会前两天抵达兰州，进行培训会前期实地了解沟通和碰头工作。在19日的兰州市场巡查时，我的视线突然被路边转角的一个报摊吸引住了，职业的敏感度立刻让我从中感悟到一些跟我们服装经营相关的联系点------商品的陈列，于是我当即将这个报摊拍了下来，如图1、图2。（图1）（图2）这个转角的报摊首先让我想到的是：人家经营地摊的、卖报纸的兄弟都已经知道陈列的重要性了，更何况对我们这些一直在传播美，经营着不同区域人群着装美的经销商来讲，更要知道陈列的道理原理并加以应用和不断创新门店的陈列工作。陈列，绝不能简单的理解为“好看漂亮”，陈列的终极目标其实是锁定客户群，协助提升销售业绩，增加门店的纯利润。而作为专门负责店铺陈列的人员，更要记住这样的道理：艺术创造是基础,商品管理是根源,店铺零售才是主线。回到上面二张街头报摊的图片上，笔者认为从该报摊的陈列上可以联想到服饰门店陈列的一些道理和原理，进而发现我们平时在做门店陈列时应该注意却又容易忽视的地方。产品陈列的丰满度对消费者购物心理的影响服装经营的暴利年代已经过去，面对不断升高的租金、人员费用、装修费用、管理费用、品牌进货折扣以及行业竞争的白热化，我们更多要以量的销售来达成门店的利润。门店管理有个公式：每天营业额=物单价X件数。物单价各个品牌根据品牌知名度、面料成本、设计流行、市场消费已经有一个定位（金额），不可能有很大的变化，所以要想营业额提升，关键在于销售件数的增加。因此优秀的品牌公司一直在注重产品开发系列化上下功力，并在终端销售上加强销售人员的销货组合的专业技能操练和推销。在店铺货品陈列上除了强调系列化搭配陈列出样，更要突出产品的丰满度，如图3、4、5、6。(图3)（图4）（图5）（图6）服饰门店产品陈列的丰满度，要让消费者进店首先感觉到他们进对地方，要让想买服饰的消费者进到我们的店铺，看到店铺的陈列产生这样的感叹：“这里买绝对有自己想要的产品、适合的产品，我可要仔细挑挑。”要让闲逛的消费者感觉：“这家产品真不错，品种很多啊，我看有没有自己适合的。”就像在图1、2的报摊图片中，我们能感受到在那里肯定有自己想要买的报纸一样。反之，假如我们的终端门店陈列丰满度不够，产品稀稀拉拉，甚至很多货柜出现“清仓清空”的“喜人现象”，如图7、8那样，我不知道你的感受怎么样，但以我个人的购物经验和对零售行业的研究，90%的消费者会感觉走错门，有上当受骗的感叹：“怎么没货啊？”（图7）（图8）其实，一个优秀的门店经营者，在任何时候客人到他（她）的门店都是产品琳琅满目的，产品齐全、分区明确、主题突出、款式分明、色彩协调、环境暖心。就是在季末的时候，一个优秀的门店经营者要致力追求的也是“满仓换季”的营销陈列概念。所谓的季末“满仓换季”就是卖场的陈列还是很丰富的、丰满的，只是仓库是清空的。区域位置和季节推广产品的对应性很重要我们在谈到服装门店的陈列时有一个关键字眼——“区域划分”，每一个店铺（商场专厅）在我们没有上任何货品的时候，由于街道的人流走向，店铺的内部结构以及消费者的行走动线习惯（往右走）和视觉动线（往左看）等综合因素分成：焦点区、黄金区、中等区、死角区（如图9，A为焦点、黄金区，B为中等区，C为死角区）。(图9）一般我们的焦点区、黄金区是陈列当季主打主推产品。中等区、死角区是陈列辅助产品或者配件产品，特别是死角区域的前期设计，优秀的品牌公司会尽力把试衣室、休息区、配件区设计在那里。我们可以从这家报摊中发现同样的原理和道理所在。该报摊的黄金位置是在摊位的两头以及最底下一层，所以聪明的报摊经营者把最畅销的报纸放在最好的焦点区域和黄金区域。值得称赞的是这位经营者在选择陈列道具（台阶）上很用心，很符合人体工程学。当买报纸的人蹲在地上或者弯腰，上下三层的报纸都能出手可拿。假如这个台阶过高，那最理想的动线布局应该在每隔一米左右宽度留一道最少0.8米的过道，以方便买报纸人进去进行挑选。所以该报摊给我们的陈列启示就是：在动线安排上真正达到“看得到，走得到，拿得到，买（卖）得好的”销售陈列原理。可是我们很多经营服装的同仁，往往会在自己花了很大的成本费用的经营门店场所出现以下四种情况：1、看不到，走得到，拿到（买到）是运气，卖得费心!顾客看不到，是指我们很多的终端经营者常常会用一些模特挡住消费者的视线，还振振有词的告诉巡查的人，“哎，你们根本就不了解我们的区域消费习惯，我们这里是模特穿什么，就销售什么！”我完全同意这个观点，但是，假如消费者从门口匆匆过，因为你店的几尊大佛而不清楚你家到底有什么，而没有停住脚步，那再好的产品，再厉害的销售人员也只能在那里耗着。假如人家进来了，因为你店的几尊大佛（还有因为有大佛挡道、造成通道狭窄）而不清楚你家里面到底有什么而“扭头郁闷而走”（特别是前面有柱子的店铺），我不知道你还能不能像前面那样振振有词。模特是很重要,毕竟它能全面展示每件产品的穿着感觉和款式风格，但是它们的位置我们是否放对？店铺的陈列要从低到高，要前面尽量通透，要让消费者容易进，好进。最可气的，在我诊断辅导服务过的一些店铺里，会放一些花草树木，在遵守陈列的原则下，在融入区域主题下我们可以根据陈列的故事放置一些陈列道具，那是为了把产品的主题表达得更丰富、更生动、更勾人，是锦上添花，而不是忙中添堵。要记住，我们是要销售我们的商品（服饰），不是销售其他的道具，一定要分清什么是主，什么是次。一个真正优秀品牌的陈列更多的是用季节产品来设计变换造型，突出区域主题和故事性。行文至此，我不禁想起很多品牌很多的终端陈列会把领带做一朵花、一个苹果或者更有其它奇特天才的创意，还有把裤子整成一个扇子（这些很多是出自品牌陈列师或者督导、区域经理之手）。记得我刚大学毕业进入一家知名服饰品牌做陈列专员的时候，也做过这样的事，并自我感觉有想法、有创意。但是第二年我被公司派往香港学习，师从一位专业老师时，我的这种“天才的创意”被给予深深的痛骂。为什么呢？大家想想，一条一百多的领带（好的品牌价格更高），被你“天才”的做成一朵花或一个苹果，一个月后，你告诉我能卖，我服你！这也就是告诉我们，陈列是为了销售而做陈列。所以，要用季节产品去丰富我们的设计理念和产品主题，尽量不要用过多的道具。而这家拐角报摊的经营者对于台阶的使用，又让我联想到终端店铺陈列道具的实用性。要知道，很多终端店铺正在使用一些很不实用的道具，例如，我们很多终端的层板的透光性很差，加上应该底部要装灯光没有装，效果非常差，看看那些优秀的品牌店铺，他们是用通明的材料，在透光性以及视觉上一目了然（如图14）。还有很多店铺的道具设计只能是储藏柜，不能美名为陈列柜（架）。所以，展示服饰的器具，一定要用能看见产品的陈列器具，生意自然就有了保障。否则你店铺只能印证这种局面：看不到，走得到，拿到（买到）是运气，卖得费心（因为看不到，所以门店销售人员要多费心，问题是现在的消费者很反感门店人员的推销，所以我们能陈列展示最好用陈列说话，这块ZARA品牌就是一个鲜活的案例）。2．看得到，走不到，拿不到，买得闹心!顾客走不到，是因为我们的道具之间的距离太亲密。原则上，服装店铺的客人通道要在1.2米以上，因为中国人肩宽平均是60厘米，要求一个人能进，一个人能出。不知道你管辖或经营的店铺是否出现这种问题。宽度不够，尽量二面的中道更换单杠中道，长的中道展示架不可以，请改换小的，方的不可以，请换圆的……实在什么中道也放不下，就直接做通道就可以了。古话讲：适可而止！动线的通道没有问题，出现“看得到，走不到”的问题，可能在销售人员站位上要给予一定的配合，如图10、图11中，有个顾客从商场左边通道过来,,我们把道具A移出来,设计让客人进入我们的专厅,但是我们假如不在道具A和橱窗中间进行销售人员在该位置给予人为堵住，并指引消费者往中间走。否则客人很容易从道具A和橱窗中间走掉。当然这个人员的阻挡话术也要根据当地区域的人群、性格特点等进行设计操练。我们的通道设计一定要让客人所有的区域都能走到，走得舒畅！一个好的动线需要道具的动线和销售人员的站位配合才能天衣无缝，否则客人估计就跑掉了，参见图10、11。看完文章，请立即动手看看自己的门店有没有什么区域犯了“看得到，走不到”的毛病，千万不要让顾客很闹心，闹心感觉知道不？就好象你QQ视频看到一心仪的美女帅哥，可是相隔千里不能真正的一睹芳容。（图10）（图11）3．看得到，走得到，拿不到，卖得闹心！顾客拿不到，一种情况是我们店铺的前期设计有问题，比如，某店有根柱子，在设计上做成一个圆形的陈列柜，但是假如你在1.8米以上的地方叠放或展示产品，我想只有轻功了得的顾客才能够着！另一种可能是后期做陈列的时候没有从立体空间和人体工程学去考虑。陈列的立体空间上有一个人体工程学的专业概念，拿男装讲，中国男人的标准身高是1.75米，所以当一个消费者进店，在不抬头和弯腰的时候，眼睛本身有一个视觉角度（最高是1.8米，最低是1.2米），所以从立体空间讲，最好的视觉动线是1.8米——1.2米（男装），女装稍低点。在立体空间0.6米——2米是我们手比较容易触拿的空间高度。所以我们在做陈列的时候，关键的出样要在这个立体空间给予展示。因此在60厘米以下，我们在立体空间一般定义为储藏空间（如图12），也就是人接触的时候要弯腰，在2米以上，我们在立体空间定义为延伸空间，一般是做陈列的主题和故事性用的，国内有些人也美其名曰“气氛带”。在2米以上我们的陈列主要是为了突出区域（或者本货柜）的主题故事(如图13、14)。（图12）（图13）（图14）其实人体工程学的知识大家也不生疏，我们平时经常见到的门钥匙的位置设计，大概在80厘米左右，因为这样我们开门的时候，手是最舒服的。假如是儿童的房间门的设计肯定会低于这个数字。其实其它的使用生活用品的设计也是应用到人体工程学，所以我们的服饰门店设计肯定也不例外。所以，我们在店铺设计和店铺陈列的时候，务必要考虑我们的门店是否会出现“顾客看得到，走得到，却拿不到”的陈列问题，尽量规避在拿不到的区域做款式展示陈列，那里我们基本上是做“气氛带”，而非销售带，因为我们不要做跟自己闹心的事情。4．看不到，走不到，拿不到，跟钱过不去！让顾客看不到、走不到、拿不到的店铺设计和陈列布局，我不知道你要它干什么，简直和钱过不去，跟钱过不去的事情，请你少做为妙。那样的事事皆学问，没有想到在兰州的一个转角的一个报摊，会使我联想到服装的陈列，进而发现很多终端店铺存在的陈列弊端。或许是职业病的原因，但是我一直感觉服务行业都是通的，所以，就让我们用心经营，用心感悟，用心对待每一天，用心看待每个事情。这样的话，不管它是金融危机还是市场淡季，我们依然可以笑傲江湖！