从陈列视角解读服装卖场商品空间多元化信息传达

浙江理工大学学报，第27卷，第2期，2010年3月JournalofZhejiangSci-TechUniversityVol.27,No.2,Mar.2010文章编号:1673-3851(2010)02-0213-05从陈列视角解读服装卖场商品空间多元化信息传达。凸AUAUqδ仆川川1杭萎轨马昧、，，回H川学大工理江浙摘要:从陈列视角探讨卖场商品空间信息构成的多元化趋势。依据多元化信息需求趋势将商品空间分为三个部分:具有差异化及情感诉求的品牌形象空间、商品诉求点明确的重点展示空间及启发连带销售的商品齐全陈列空间。分析各空间在推广品牌服装形象及传达信息过程中承担的不同功能及互为补充的关系，以此增强品牌的综合竞争力。关键词:陈列;服装卖场;商品空间;多元化信息中图分类号:TS941.1文献标识码:A0引言就广泛的卖场空间设计而言，由商品空间、服务空间和导购空间组成[lJ。而从陈列管理的角度研究，其工作范畴主要集中在商品空间，侧重于商品规划和展示形式设计，以促进商品销售为核心目标。商品空间是服装品牌执行、推广其陈列规范，椎动各售卖阶段商品销售计划的实施区域。此区域承载的品牌及商品信息最终成为卖场实现高效销售的关键。目前我国服装品牌的卖场商品空间信息开始逐渐从单一的商品储藏功能朝着信息多元化趋势发展。1卖场商品空间信息构成的多元化趋势目前我国的服装陈列处于学习和探索阶段，大多数品牌在做陈列规划时，更倾向于让空间承载足够多的商品，以此提高卖场平效。而在消费行为与休闲生活界线逐渐模糊的消费环境下，卖场商品空间并非只是一个单向地满足商品承载的场所，而应从与消费者互动角度考虑其功能与多元化信息需求，卖场商品空间多元化信息需求主要集中表现在以下三个方面。1.1空间构成的层次感与渗透性空间构成的层次感与渗透性能散发消费者主动浏览卖场的兴趣，继而创造销售机会。我国服装品牌近几年借鉴国外品牌商品空间设计模式，卖场从初期过于平面化设计逐渐向具有激发购物探求的隔断空间方向发展。过于平面化空间设计使卖场一览无余，消费者失去继续深入的兴趣，合适的隔断能塑造具有层次感的空间，激发消费者探求兴趣，空间与消费者产生的互动交流很大程度上左右消费行为。商品空间隔断设计也需要信息相互渗透，避免因空间独立所造成的品牌风格片面认知。而过于复杂的隔断也不利于引导消费，容易留下浏览盲区。商品空间构成的层次感和渗透性，根据品牌风格及经营策略，可以从商品配置着手，也可以以空间隔断方式进行。以同为铺货量较大的品牌ZARA和IT为例，ZARA以丰富的商品线为基础，通过商品配置控制空间的层次感，将空间简明地分为女装、男装、童装区，各服装区域没有明显的建筑或装饰隔断，而以商品配置和陈收稿日期2009-10-26作者简介:冯主主(1972-).女，湖北武汉人，博士研究生，主要从事服装展示与陈列研究。214浙江理工大学学报2010年第27卷列展示来展现每个区域的服装特点。消费者从女装的年轻、休闲区，JI顶着通道的引导逐渐进入都市、成熟女装区，继而走入男装的休闲区、商务区，再到童装区，在不同商品及风格的引导下消费者基本能浏览全场。这种以商品为主导的空间设计突出商品优势，各区域的商品风格有异但均从属于ZARA整体风格之下，既富有层次有相互影响，消费者不仅可以选购到合适的商品，对其他商品线的丰富程度也印象深刻，这种信息互动使他们对品牌的认知更为完整明确。IT的商品相似性程度较高，商品本身的层次感不够明确，卖场空间则以通透性建筑隔断为主，将风格类似的商品安排在不同的、具有独立趣味的空间内，以隔断和装饰丰富卖场的层次感，通透性隔断也很好地解决了空间之间的渗透关系，使之具备更强的消费引导性和视觉吸引力。1.2信息传达的多维度特征[2J卖场商品空间的信息传达应该是立体的、多维度的，既要体现品牌发展需求，也要兼顾消费者购物及情感需求。卖场商品空间品牌信息主要由品牌文化信息、商品信息及品牌所倡导的生活方式信息构成。而消费者除了购物需求之外所产生的品牌认同感，可以增强品牌的凝聚力。多维度信息的传达能很好地构建品牌的差异化特点，从而提升品牌综合竞争能力，朝着摆脱单纯地恶性价格竞争方向发展。以追求回归本源的自由方式为品牌理念的EXCEPTION，从产品设计外延至卖场空间规划、商品陈列，销售氛围塑造等一系列环节，统一在其本源、自由、纯净的品牌理念之内。卖场的商品空间通透简洁、色调朴素干净，这与品牌追求的纯净、本源理念相符;商品材质多用棉、麻，色彩以本白至浅咖啡色调为主，廓形趋于日H和型，无明显收腰，注重状态设计，很好诠释了品牌对回归本源自由生活方式的倡导;商品的可搭配程度不仅随着材质高度而增强，同时也因生活方式的倡导更具自由变化的空间。EXCEPTION卖场具有人文关怀的销售氛围给消费者提供了更深入了解品牌的机会，那是除商品之外更深入人心的品牌文化。每季度卖场均有不同公益主题，尽管以商品的形式出现，但最终推广的是品牌文化。如2008年冬季的手语主题，体现了对残疾人群的关注;2009年秋季的环保主题表达了消费者与经营者共同关注生存环境的心声等。消费者在商品消费的同时，也为公益事业出了一份力，这种满足感及荣耀无疑为品牌增强了极大的凝聚力，卖场因商品之外所累积的情感需求信息使品牌富于文化张力，这种与消费者的情感共鸣是品牌生存的灵魂所在。1.3消费者动线、商品动线及服务动线的合理性消费者动线、商品动线及服务动线构成卖场销售活动的主要脉络。消费动线设计要方便消费者浏览购买，并引导他们在人为设定的通道上更多地关注商品，创造更多的销售机会，同时也要创造卖场良好的回游性，，[飞延长消费者在卖场逗留的时间。因此消费者动线设计的合理与否在很大程度上影响消费者对卖场的兴趣。以Wahaha童装洛阳直营店为例，该卖场消费者动线设计如图1所示，在营业数周之后销售人员发现消费者在卖场逗留的时间很短，通常来不及细看商品便很快走入毗邻的卖场。经过仔细观察分析后该卖场调整动线，将中岛水平摆放的货架做了300斜向调整，阻断了从东面进入卖场的消费者直来直去惯性浏览习惯，并根据消费人群特征，在通道上设计具有引导功能的童趣图案，消费者在卖场逗留时间延长，销售额随之上升。商品动线设计旨在通过商品配置，使各个商品区域均呈现销售亮点，并通过商品组织和陈列激发购买意愿，促使消费者与商品的互动性增加，并启发连带消费。服务动线设计则要为消费者提供试装及商品包装等环节快捷帮助，使之感受到高效优质的服务，提升他们对品牌的满意度和忠诚度。高中巨高柜问口收银台E同:场:主:1亟:道D收银台商场主湿道毗邻卖场毗邻卖场均可信号俺也时也佳时4位号IJ,'[fJ:i5IIJ,'[fJ:i3IIJ,'[fJ:i1I问…W仙aha实场wahaha实场-.-------…….-1-......…..…._--------_......……................y商场主通道...............1....................…..............................y商场主通道卖场消费者动线调整前卖场消费者动线调整后图1Wahaha童装洛阳直营店消费者动线调整前后对比第2期冯套:从陈列视角解读服装卖场商品空间多元化信息传达2152基于信息多元化需求的卖场商品空间构成依据商品空间层次感及信息传达的多维度等特点，将其划分为形象空间、重点商品展示空间、商品齐全的陈列空间。形象空间是卖场视觉焦点，展现品牌差异化视觉信息及消费情感诉求;重点商品展示空间传递主推商品及销售波段信息;商品齐全的陈列空间展示所有商品种类、规格和色彩，以启发连带消费。三个不同功能的区域传递的信息相互补充渗透，为品牌与消费者创建了一个实效沟通的互动平台。2.1构建具有品牌差异化信息及消费者情感需求的品牌形象空间形象空间是品牌形象的战略表现，核心功能是传达品牌与众不同的差异化形象特点及消费者的情感需求，侧重品牌文化及销售氛围的塑造，并随着销售阶段的推进，在商品组合不断变化的前提下进行陈列技术的更新创意，持续地传达品牌文化及销售主题。形象空间一般是卖场的橱窗，或卖场前三分之一的区域，这些区域是消费者视线最容易到达的地方。塑造差异化信息形象空间的关键是持续演绎具有稳定性的品牌视觉元素，表达消费者潜在的情感诉求，促使消费者对品牌的辨认程度及情感认知度加强。差异化视觉信息及情感诉求的表达，因品牌特点不同而迥异，既能通过抽象手法演绎，也可以以商品作为主体做具象表现。抽象表现旨在对品牌文化或各销售主题的写意化阐述，其故事性、艺术性要胜于对具体商品的展示。主要的视觉元素以充满创意的平面设计、营造氛围的道具、光源设计为主导，对商品则进行视觉弱化处理。以抽象手法演绎品牌每季的流行感度及销售主题，视觉形象不--仅要充满创意、富于艺术感染力，而且要竭力表现品牌的独有性。这种方式适合有一定知名度的品牌，消费者对品牌特点及商品风格知情度较高，他们需要品牌的时尚及生活方式引导，抽象表现在诠释这类需求上胜于具象手法。N区E进入中国市场10周年庆橱窗主题很好地运用抽象表现方法(图2)，橱窗空间主体是当季流行的平面图形与具有明显NIKE风格图---............-..-，~...恤白形的结合，特色商品篮球鞋处于弱化位置，在斑驳的色彩及富有动感的平面设计与文字表述中，突出了运动时尚的品牌特点，也很好地表达了对消费者心怀感恩的主题，以情感诉求的图2NIKE进入中国市场10周年庆橱窗方式将品牌与消费者更密切地联系在一起。具象表现的信息元素以商品为主体，平面设计等元素皆从属于商品表现。具象表现的重点是商品的组合。商品组合要符合以下条件:符合销售节奏且商品配置具有显著的品牌特色;商品种类及数量配置合理。道具选择以展示商品为目的，避免喧宾夺主。平面设计凸显主题，以辅助商品展示为原则。平面设计一旦表现形式过于醒目，会误导消费者视线，降低商品本身的吸引力。具象表现方式因重点推荐的是商品，因此适合所有品牌。例如，MAXMARA每季的橱窗均以此种方式传递新品，重点展现商品高度的可配搭性及优良的制作工艺，传达出该品牌成熟、内敛、做工精良的特色，以低调、成稳的风格演绎目标消费群体的生活态度，赢得了消费者的喜爱和尊重。2.2塑造商品诉求点明确的重点展示空间商品诉求点明确是重点展示空间的点睛之处，也是对形象空间信息的进一步解释和巩固，这二个空间的信息互动构成了品牌文化及商品特点相对完整的印象。重点商品展示空间主要是沿着主通道的区域，如墙面、人为设置分割壁面的上段或中心区域，这些区域依据视觉特点容易成为浏览对象。筛选具有表现力的商品是重点商品展示空间的关键，而且应有明显的品牌风格及销售波段诉求特点。每个销售波段之初，要筛选具有代表性或利润高的商品，以单品或搭配组合的方式展示，随着销售阶段的推进，尽可能多地展示其他商品，以保证绝大多数商品都有重点展示的机会，减少因某类商品缺乏展示成为库存的风险。季末则以促销为诉求，该区域以展示库存量较大的商品为主，通过商品配搭产生新的着装效果，椎动库存品的销售。除了商品的选择，陈列师对品牌风格及商品的理解程度也决定商品诉求信息表达的准确度。有些品牌以商品的细节设计取胜，陈列时需要突出设计细节;某些品牌则以款式搭配组合取胜，陈列时则要体现款式216浙江理工大学学报2010年第27卷易于搭配组合的优点;有些品牌商品的面料、色彩是其卖点，陈列中需要借助光源，调整灯光的照射角度来更好地体现商品的色彩和质感。只有深刻领悟品牌和商品的特点，商品诉求信息传达才会直观、准确。2.3启发连带销售的商品齐全陈列空间启发连带销售是商品齐全陈列空间的主要功能。具有逻辑性的商品动线设计有助于增强各区域商品的渗透性，通常可以创造新的销售机会，使消费者超出原有的购买计划。除形象空间和重点展示空间之外的商品区域都属于商品齐全的陈列空间，占据了卖场空间的大部分。这一区域汇集了品种、规格、色彩齐全的所有商品，是达成实际销售的区域。这些区域分别处于墙面、壁面空间的下半段，中岛区域的陈列架、陈列台等。现今我国服装陈列处