全家与7-Eleven便利店的互动式赛局分析（DOC6页）

关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板7-Eleven与全家便利店的互动式赛局分析指导老师：樊沁萍组长：经二A顏良吉90151181组员：经三A陈姿音89151144经三B曾侨俞89151281经三B陈亭卉89151283经三B谢郁如89112048壹、前言便利商店平价便当大战昨天开打！自2001年12月25日7-ELEVEN打破市场行情，推出40元国民便当开始，几乎每天都卖到缺货，而且想买有时还得凭运气，像这样大胆的行销手法可说是造成了一阵轰动，这使得全家便利商店原本打算二月推出的超值便当，便不得不在昨天推出以39元的超值便当迎战7-ELEVEN，而且买便当还送杯汤。同属台湾便利商店的两家龙头為了便当，可说是卯足了劲，促销期间不但要比谁的话题性够吸引人，还比两家的便当谁好吃，因此该期间7-ELEVEN与全家皆不约而同地，都选择以免费让消费者试吃便当作促销。在那段时间裡消费者可说是最大赢家，想必消费者还记忆犹新，也因此便当之战从此展开。便当之战的开打，除了引来一阵话题外，他同时来带来了一个更值我们探讨的问题，那便是便利商店在行销策略运用上思考的动机，以及他们所想要达到的目的。為了更明白7-ELEVEN与全家在便当市场上的互动，我们将试著為这一个便当之战设计一个互动式赛局模型，希望藉由这种互动式的模型，来帮助我们解开复杂的行销策略组合，同时，也能让我们在与实事的配合下，达到学习的效果。贰、模型介绍一、第一阶段－囚犯困境赛局（PrisonersDilemmaGame）便利商店有卖便当其实是一般民眾所熟知，而且若大家还记得，当时商店所卖便当其售价大多介在＄60～＄70之间，不但与一般传统业者所卖价格无异，且就份量而言也不如传统便当，当时大多数的消费者便认為於其买商店的便当，不如买现做好的便当，不但新鲜且又价位合理，因此，早期便利商店所卖便当其业绩皆不理想，也因如此，致使便利商店面对便当的定价策略不得不有所改变。面对著现今不同的消费型态，便利商店早期对於经营模式总是希望能够迅速获利的观念早以不合适，因為随著市场资讯的高度开放，消费者对於產品品质与价格合理的认知与敏感度越来越高，為了企业未来的长远的发展与竞争力，面对便当的订价策略适必也需进行调整。因此，我们将现今7-ELEVEN与全家在便当行销策略的改变，以模型来解释是否合理的改变订价，真的能使能利润有所增加，希望能用以解释7-ELEVEN与全家在定价策略的改变是否恰当。这是一个由7-ELEVEN与全家同时行动下的互动式赛局模型，且对於便当策略资讯完全知关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板悉，為了事先抢佔便当市场的先机，以价格打入市场是最佳的利器，於是在订定便当售价之初时，他们便產生了如何订价的问题。以下便是起初便当订价之模型。假设1.7-ELEVEN与全家便利店起初，所推出的国民便当是同质性產品。2.起初两家的国民便当其市场规模是相当的3.7-ELEVEN与全家便利店是目前最大的两家便当供应商，其餘便利店皆较无市场力量。模型如下I=1,2参赛者P1：7-ELEVEN，P2：全家便利店行动策略集合报酬函数7-ELEVEN的报酬，全家便利店.A、A+、A++、a、a+、a++大於零P2：全家便利店降价平价P1：7-ELEVEN降价（A，a）（A++，0）平价（0，a++）（A+，a+）此单期赛局的NE為（降价，降价），其中（降价，降价）＝A，（降价，降价）＝a。若长期可从（降价，降价）而达到（平价，平价）称之為柏瑞图改善（ParetoImprovement），且（平价，平价）才是双方达到双赢的策略，也就是柏瑞图最适（ParetoOptionality）。探讨：（一）当7-ELEVEN採行降价若全家仍採平价销售的话，因為同质性商品，所以消费者当然会购买物美价廉的7-ELEVEN便当，因此7-ELEVEN将可获得全部便当利润报酬為A＋＋，相反全家将因顾客的大量流失，而完全无利可图因此报酬為0。若全家採行降价，7-ELEVEN与全家犹如双佔市场的价格竞争（Pricecompetition）者。从Bertrand模型（补充1）我们可得知，价格竞争很容易掉落到削价竞争的loop当中，因此7-ELEVEN与全家為了避免割颈式竞争，皆会接受彼此且容忍来分摊便当市场，所以皆可获得应有报酬，7-ELEVEN可获A报酬，全家可获a报酬。（二）当7-ELEVEN採行平价若全家採降价销售的话，因為便当為同质性商品，所以全家将可获得a++的报酬，至於7-ELEVEN则无利可图。若全家採行平价销售时，则7-ELEVEN与全家才可在互利互惠的情况下，达柏瑞图最适（ParetoOptionality），使7-ELEVEN可获得A+的报酬，使全家获得a+报酬。同理，当全家採行降价或平价时，也会有上述的结果。二、第二阶段－完全资讯动态赛局（CompleteInformationDynamicGame）模型介绍参赛者P1：7-ELEVEN，P2：全家便利店节点集合，此图由7个结点所组成。前位关係P：X→X空集合，对於每一个，标出x点的紧临前位点（immediatepredecessor）。例如：赛局中由往下一步就到，故称是的紧临前位点，表示7-ELEVEN会走到一定是採行了降价的行动，这个资讯是7-ELEVEN与全家皆知的完全资讯。关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板行动集合，资讯规则，，表示7-ELEVEN与全家便利店都知道自己所在的决策点，以及也都明白自己与对手会做何种行动。策略集合，报酬函数7-ELEVEN的报酬，全家便利店本组為了使7-Eleven与全家便利店在互动式赛局分析过程中更清楚，我们将把此模型分三部分说明：◎第一部分：7-Eleven在X1决策点时，所面临的决策考量分析对於7-Eleven来说，降价策略是最不愿意乐见的行销策略。因為这是牺牲利润、刺激买气的短期行销手法，虽然消费者买得高兴，但是却苦了7-Eleven与其他上游业者。若是行销手法控制失当，不但直接地冲击到7-Eleven的数月的销售业绩，也可能引来其他竞者的加入，而分食了便当市场。1.降价策略7-ELEVE起先便当并卖的不好，所以藉由第一阶段：降价策略，来打破原来的市场结构，进而重新整合，抢攻冷冻便当龙头老大的地位。推出策略：40元、7样菜色的国民便当，并且搭售饮料促销。事实证明，7-ELEVE的短期降价策略刺激了极高的成长率。但是在其他便利商店也纷纷採取降价策略，渐渐形成恶性竞争。对於所有厂商来说，价格破坏是阶段性的手段，而非终极性的目的。价格破坏，无非是希望在不景气的氛围当中，刺激买气。但是在刺激买气的背后，都有著阶段性的行销目标必须达成。例如希望藉由价格破坏，抢佔未来的市场佔有率，或藉由价格破坏阻扰可能的竞争者进入市关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板场，或是藉由价格破坏创造低价优惠消费者的形象等，对於台湾地区许多行业来说，是非到紧要关头絶不轻易啟动让利益流血，以作為终极行销工具，一旦啟动价格破坏，将势必是一场零合的行销战。2.加值加量倘若再继续降价下去，连基本的品质与菜色都做不到。於是7-ELEVE以推出新国民便当与御便当双头进行的策略。7-ELEVE在双头马车并行的策略实施的过程中，意图强化其差异性，提高產品单价。但其口味偏向日式并不為消费者所接受，此策略的成效并不如预期的完美。於是重新调整，以平价的新国民便当為主，御便当為辅。在合理的价位下，以加量加值的方式，重新塑造便当的品质与口感，希望能进依步扩大其市佔率，以达到一定的经济规模，行成进入障碍。针对此两种策畧本组分析如下：7-ELEVE拥有通路、规模、成本的优势，是其他厂商所望其项背的，与其陷入削价竞争的零合赛局，不如主动地改变游戏规则，以加值的策略率先拉开距离。当然成本必定增加，毛利润下降，但考量到销售量激增的层面，最终的总利润还是会优於降价策略的。本组认為第二种策略-推出「加值加量」，应為7-ELEVE的BestResponse。◎第二部分：全家便利店在X2决策点时，面对第一部分所作的决策考量分析面对7-Eleven在第一阶段成功以降价打入便当市场后，已成功地扩大了在便当市场的规模，在此规模下使7-Eleven重新开始下一步的定价策略，也因此在第二阶段7-Eleven在第一部分的定价，因為随著消费者对於便当价格与產品品质的认知度提高，所以7-Eleven才会推出50元的新国民便当，希望透过加价加值的方式，一方面以丰富的菜色塑造较有质感的形象来吸引更多的外食族群，另一方面营造物超所值的消费感受，最后以拉抬整体营收表现。全家面对这样的新挑战，他可以因应的策略行為有两种：降价策略和推出「特色便当」1.降价策略既然7-Eleven推出新国民便当，并以產品品质升级為号昭，藉以提高新国民便当的单价。此时全家便利店可把握此机会，针对国民便当持续以降价策略进攻，来抢夺7-Eleven的便当顾客群。2.推出「特色便当」根据全家内部市场调查，台湾消费者选购鲜食產品，有四○％偏好台湾本土小吃；其次，则依序為日式食品、中式与泰式小吃。因此，為了顺应市场需求，全家试图以「发现台湾」為主轴，推出「台湾优质系列」的特色便当，来刺激消费者的新口感。针对此两种策略本组分析的下：（1）从整体市场规模来看：7-Eleven现今在全台的店数為3187家，是目前便利店的龙头，所以有其经营规模以降价方式来争取便当市场，但若全家仍以降价策略来因应之，因為其组织规模和通路无法与7-Eleven抗衡，导致成本面无法有效压低，因此降价结果可能会產生价格和成本相近，便当品质低劣，营收毛利下降等不良影响，所以本组认為降价对全家而言是较不好的策略。（2）从差异化角度来看：為了营造与7-Eleven新国民便当不同的口味，全家以差异化角度来重新定位便当的市场，希望能以时间（古早味）与距离（来自淡水或台南等）来使消费者回味早期便当的口感，例如火车饭包，其目的是為了企图透过推出鲜食之独特性和新鲜感，来与7-Eleven新国民便当有显著的差异，并进一步争取消费者的认同，因此本组认為走差异化的便当对全家而言，是可以有效避免价格战的有利策略。综观两点的分析比较之下，本组认為第二种策略-推出「特色便当」，应為全家便利店的BestResponse。关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板◎第三部分：7-Eleven在X3决策点时，面对第二部分所作的决策考量分析面对全家便利店推出以发现台湾為主轴的「台湾优质系列便当」，最近这几天来，不停宣传新口味的便当，在此策略的影响下，势必会抢走不少勇於嚐新的顾客，面对此局势，為了稳固便当销售额的龙头宝座，7-Eleven应如何来出招呢?此外，由於降低產品价格，造成一般便当价格行情遭受到破坏，使得厂商利润大為缩水，厂商在有降低成本的压力之下，只好试图改良便当的品质，以避免造成恶性价格竞争。因此，本组认為7-Eleven可以採行其他两种策略，来达成良性竞争：1.设计有健康概念的便当：在新世纪的来临，现代人越来越重视养身之道，而对於一般外食族来说，一年要吃掉好几百个便当，孰不知吃进去的是食物还是油脂。7-Eleven聘请营养师针对一般大眾一餐须摄取的最适热量，设计出符合低卡、低纳、低油脂的菜单，再经由大厨师的巧艺，推出具有健康概念的便当，让平日忙於事业奔波的外食者在食用这份便当时，能多一份安心，同时也能感受到7-Eleven的用心和贴心。2.便当和饮料搭售：凡是在店内购买便当，同时购买店家当週指定特卖的饮料，即可以用标籤上的优惠价格或总价打9折的优惠，来回馈给一般消费大眾，此时不仅能吸引顾客上门来购买便当，而且还能抓住客人的胃口，同时又可帮他们顾紧荷包。若依常理推断。饮料的业绩也会受此策略影响，而有明显的成长趋势，并可為7-Eleven便利商店带来双重利润。针对此两种策略本组分析的下：（1）从成