全面推广之陈列与促销

促销活动可分为二种形态1通路促销2消费者促销商品陈列是1、销售人员最主要的工作2、销售人员的第二生命3、最具经济效益的媒体4、跟消费者对话的最后机会货架上的陈列1、选择最多的人经过的货架A大礼包放在顶层。B销量最多的主要品牌放在中层。C小孩子喜欢的放在较低的货架。D大包的经济装放在最低的一层。2、紧记以下的常规A能见度：见不到的产品，就不会被考虑。B能达到：触摸不到的产品，就不会被选择。C吸引力：有吸引力的陈列，就会带来销路。D尺寸：愈大的陈列，销量会愈好。什么是商品陈列？货进店头+商品陈列售出给消费者完全销售SellThrough1.适当的货品2.适当的地点3.适当的时间4.足够的数量5.正确的价格6.正确的做法正常货架陈列又称：第一陈列位(PrimaryDisplay)是商店一般正常贩售产品的位置。如：小贩的摆货平板上小杂货店的玻璃柜或木柜货架内自选式超市的多层货架上均为正常货架陈列特殊陈列常用的技巧3割箱割法3.1割箱前将产品取出，避免割破产品3.2沿割箱线割开，放入产品陈列3.3如无割箱线，则自己设计。*必须可以看到产品名及主要设计/信息*以产品承重的割箱法（托盘法）*以纸箱承重的割箱法（破箱法）3.4尽量保留外箱上可用的信息/设计3.5产品应容易拿取3.6重复使用已割好的箱子，可以省时省力。3.7运用丢弃的纸箱作加强的十字横板。特殊陈列常用的技巧2堆箱堆法2.1流利垫底之稳固性*交叉堆法*使用垫箱或陈列板2.2除承重之底箱外，均应割箱陈列2.3POP及产品包装正面均应面对消费者2.4高度不可过高/过低2.3容易拿取特殊陈列成功要素陈列计划1.陈列位2.陈列面3.产品线的选择依不同的陈列形态4.库存制定不同的陈列计划5.POP之运用6.创意7.维护特殊陈列常用技巧1.陈列位置的商谈2.堆箱堆法3.割箱割法4.POP的运用正常货架陈列店形态：小贩/路边摊成功要素建议作法1.陈列位1.靠外侧，靠消费者常走路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。2.陈列面2.比竞争者多，愈多愈好。3.产品线3.每一品牌的每一配方的主要规格，如有试用包或小包装吊牌一定要挂。4.库存4.经常保有至少一箱库存，高回转商品，至少要有比购买周期多一周的库存。5.POP5.店口的挂旗或横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，请店主推荐。6.维护6.第一线人员于巡点时，应随时维护改善，对于配合度高之商店可给予小奖品鼓励，对于自己来拿货之小贩应予教育约定下次拜访时间。正常货架陈列店形态：百货商行成功要素建议作法1.陈列位1.靠消费者常走路线靠消费者视线水平位置靠主要市场领导品牌/同类商品靠玻璃柜台上层。2.陈列面2.比竞争者多，愈多愈好。3.产品线3.每一品牌，每一配方的至少二个主要规格以上，同品牌集中陈列，试用包陈列。4.库存4.货架/柜内库存需补满，店内库存至少一箱或比购买周期多一周的库存。5.POP5.店口的挂旗/横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，玻璃柜贴纸，请店主推荐。6.维护6.第一线人员巡点时应随时维护，更换POP，增加陈列面及调整位置，配合度高之商店予以奖励，特殊陈列形态：大位陈列成功要素建议作法1.陈列位1.通常在堆箱区内，或足够大的空间，并应在靠消费者常走的路线上。2.陈列面2.应将所陈列的产品全部开箱并堆箱，陈列面愈多愈好，产品正面需面对消费者。3.产品线3.多品牌的主要规格或单一品牌的所有配方/规格。4.库存4.畅销品于库存区应维持较高库存，其他留适当的库存供补货。5.POP5.应将可能使用之POP全用上，依主题再设计主题POP。6.创意6.创造销售主题，创造POP，创造气氛。7.维护7.经常补货，更换/补充POP，补货时应作库存之翻转及割箱。特殊陈列形态：堆箱陈列成功要素建议作法1.陈列位1.消费者最常走的路线上。2.陈列面2.尽量将所堆的商品全部开箱，并将产品正面对着消费者。3.产品线3.除非面积够大，否则应陈列品牌的主要规格及配方。4.库存4.库存区内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货(full)的状态，并应保持先进先出。5.POP5.挂旗，横幅（可围衬），货架卡及海报/柜台展示卡/价格标示。6.创意6.尽量运用任何点子，只要有冲击性，容易拿取，容易补货，并确保包装设计/品名均可被消费者看到。7.维护7.经常补货，更换/补充POP，注意价格是否维持计划价格，作库存翻转及割箱陈列。特殊陈列形态：前端架陈列成功要素建议作法1.陈列位1.通常是租用的，故应选择消费者最先经过的地段。2.陈列面2.多品牌时，依水平陈列作业单一品牌/多配方/多规格时可依垂直陈列方式作业，尽量给主要规格愈多排面愈好。3.产品线3.陈列空间较充裕，应将所有规格陈列上去，如租用层数少时则选择主要规格。4.库存4.端架上应维持满货(full)及先进先去，库存区应维持足够租用期的库存。5.POP5.横幅/挂旗，货架卡，价格卡，试用包吊牌，海报6.创意6.颜色上的排列，POP的运用及现场制作物。7.维护7.经常补货，更换/补充POP，注意库存的翻转及货架的整齐清洁。正常货架陈列形态：超市/自选式商店成功要素建议作法1.陈列位1.靠消费者常走的路线，视线水平位置，临近领导品牌及同类商品，水平陈列或垂直陈列。2.陈列面2.每种规格至少2个排面，比竞争者多，愈多愈好。3.产品线3.每一个品牌，每一种配方，每一种规格（含试用包装）均需陈列。4.库存4.货架上应常补满货，库存区均至少有比购买周期多一周的库存。5.POP5.货架卡，店门口的挂旗，横幅，玻璃窗上的海报，窗贴。6.维护6.销售人员应于拜访时更换POP，维持整洁，补货，并请店内人员于平时协助上述工作之维护。特殊陈列可以带来比促销/广告更多的销售增加特殊陈列又称第二陈列位(SecondDisplay)是指商品除了正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列。如：堆箱陈列(Stackdisplay)前端架陈列(Gondoladisplay)大位陈列(Massdisplay)试用品/样品规格陈列(Samplingpackdisplay)2、人工绘制的POP自己动手做或请店内人员协助制作，各种规格或图样的POP。*整齐/清洁是最基本的要求，不可影响产品的形象。*如无公司印制的POP，应立即人工制作。*发挥创意，依卖场现况立即调整。*透过店内制作，通常可取得较高的配合度。*随时均应准备好制作的工具。运用：注意事项：POP的种类与运用1.7柜内陈列盒保持整洁，足够的货量，配合产品介绍手册，容易拿取百货公司柜台或收银台或小店的柜台。1.8试用装吊牌任何可以悬挂的地方。摆得愈多，愈容易被买走，货量足够。运用：注意事项：运用：注意事项：POP的种类与运用1.公司印刷的POP1.1海报消费者最常走的路线上（动线），像入品处的玻璃，产品陈列处，小店外。保持整齐，定期更换，不要被其他海报贴盖，取得店内的同意。1.2货架标签/标贴正常货架或堆箱上的辅助保持整齐，清洁，不要挡住产品的陈列。1.3柜台展示卡柜台或堆箱时放置于产品上。定期更换，如堆箱位置很小时，避免影响到顾客拿取产品。运用：注意事项：运用：注意事项：运用：注意事项：POP的种类与运用1.4挂旗及挂幅堆箱时围衬及挂于上方或店内走道上方悬挂或店头内口或售货亭外。定期更换，取得店内同意，亦可单独分开使用。1.5窗贴入口处的门窗或面临道路的窗户。定期更换，可用排列的变化来创造注意力。1.6展示台摆在消费者最常经过的位置如入口处、堆箱区等。保持整洁，不变形，足够的货量，容易拿取，可配合其它POP一起使用。运用：注意事项：运用：注意事项：运用：注意事项：为什么要使用POP？*推动销售*建立品牌知名度*获得店头和消费者接受品牌*增加利润*使人认识，喜欢产品*刺激/助长购买欲促销时看不见的负面影响*分销商/批发商/零售商投资性购买，囤积商品，赚取差价。现象：1促销期延长2促销费升高3三代同堂现象4长期低价出售/价格混乱*分销商只对大客户做，因此铺货面未增加。*小商店没有拿到促销品，无法与有促销的商店竞争。因担心促销品滞销要求退货/换货。*促销品过于集中，少数店头、客户抱怨，促销效果下降。*促销期过后要求退货，因为新的促销品上市。*隔月无正常销售。形态：消费者促销目的：1增加进货意愿（较好的回转）。2增加消费者购买量。3转换消费者使用品牌。4增加新的消费者试用。5维持品牌忠诚度。常用方式：随包赠送，特价格，组合特价，抽奖，集包装兑奖。正常货架陈列成功要素陈列计划1、货架陈列位2、货架陈列3、产品线的选择4、库存5、POP之运用6、维护依不同店形态拟定/执行不同的陈列计划店头商品陈列各种店形态是否贩售适当的规格？产品的陈列位置是否适当？产品的陈列面是否够大？POP的使用是否足够？是否恰当？是否善用第二陈列位？整体陈列是否塑造出产品的定位？价格标示是否执行？店内库存是否足够？店内库存是否保持清洁、质量及翻转？店内人员是否了解产品特性并予推介？店内人员是否了解陈列的做法及目的？陈列工作A执行商店同意的事项B先进先出——FIFO=FRISTINFRISTOUT——减少退货C清洁和陈列产品——主产品看起来更吸引消费者D补充货架上的货品——饱满的陈列，可以让产品看起来更吸引消费者——没有消费者愿意购买剩下的零星散包的产品E处理退换货——提供高质量的服务是增加和维持良好客户关系的重要因素F贴出最新的产品宣传（POP）——告诉消费者，商店有卖我们的产品提醒消费者，购买我们的产品——留下你的足迹。销售资源管理1资源管理的重要性2促销管理、专柜管理、POP管理、导购管理3资源组合实战操作销售资源管理的主要内容导购管理的重要性导购管理的主要内容导购管理的技巧专柜的作用专柜的管理POP的分类及作用POP过程管理区域促销策划实务促销活动的实施促销活动的控制与评价资源管理的重要性对业绩的作用对品牌的作用对客户的地位促销活动管理促销活动的类型区域促销策划实务促销活动的实施促销活动的评价一促销活动类型划分按实施的促销对象划分:1对批发商\零售商促销2对本公司销售队伍促销3对消费者促销二区域促销策划实务1促销策划的基础2促销策划的过程促销目标设定选择促销工具制定促销方案1促销策划的基础内容促销形式促销的范围产品范围、市场范围促销的策略促销时间促销折扣形式促销的期限和条件1.1促销策略何时促销批发商、零售商库存过低时大量存货时消费者消费的季节性何时宣布已经确定的年、月度的促销计划临时性的促销计划促销频率对批发、零售商的刺激效果消费者购买倾向促销人员的日程安排确定折扣率吸引潜在消费转向实际购买折扣商品的比率竞争对手的折扣情况2.1促销目标设定消费者目标新的消费者购买竞争品牌的转移购买本品牌消费者购买不转移购买把延时购买改为即时购买创造品牌延伸的可能销售目标刺激批发/零售商进货刺激零售店促销本品牌完整的产品系列和良好陈列2.2促销工具的选择与促销目标相一致现金折扣--新顾客和批购竞赛与抽奖--知名度折价券--新顾客赠品--新顾客和批购参照多方意见员工建议客户建议与消费者小组座谈决策前的评估经验分析事前检验-目标对象对各种促销工具的反映程度小区域的对比试验促销工具组合组合运用会带来较大效果范例:折价券--猜奖学员举例2.3制定促销方案的注意事项比较和确认刺激程度刺激程度越高,销售反映越大效应递减规律选择促销对象确定目标市场范围促销媒介的分配每种促销工具投入数量的比例各促销工具和产品预算分配促销时机的选择起始时间