农村中小超市连锁策略分析

农村中小型超市连锁策略分析赵品华1（山东交通学院管理系250023）摘要：当前，我国农村中小型超市发展连锁体系的过程中还存在管理体系不规范、网点布局盲目、商品定位不清及竞争手段单一等因素，为了更有效地建立连锁体系，农村中小超市应依据发展战略完善自身组织结构，加强组织系统、运营系统、支持系统和控制系统的建设与融合；依据长期发展目标，合理设计网点布局和连锁店选址；根据目标消费者需求与竞争态势做好商品定位；同时通过品牌管理决策从整体上提高自身竞争力。关键词：中小型超市，连锁，PP点，商品定位AnalysisonChainStrategiesofMediumandSmallSupermarketsinRuralAreasZhaoPin-hua(ManagementDepartmentofShandongJiaotongUniversity,Jinan,Shandong250023)[Abstract]Atpresent,intheprocessofmediumandsmallsupermarketdevelopingchainsystem,thereexistirregularmanagement,blindoutletarrangement,unclearcommoditypositioningandsinglecompetitiveapproach.Inordertoestablishachainsystemmoreeffectively,themediumandsmallsupermarketsinruralareasshouldimproveitsorganizationalstructureandstrengthenconstructionandintegrationoforganizationalsystem,operatingsystem,supportingsystemandcontrollingsystemonthebasisofdevelopingstrategy.Inthelightoflong-termdevelopmentobjectives,thesupermarketsshoulddesignoutletarrangementsandselectlocationsreasonably.Inaccordancewiththeneedsoftargetingconsumersandcompetitivetendency,thesupermarketsshouldalsobethoughcommoditypositioningandenhanceoverallcompetitivecompetencebybrandmanaginganddecision-making.[KeyWords]mediumandsmallsupermarket,chain,PPpoint,commoditypositioning1赵品华（1973），男，山东阳谷人，讲师，山东交通学院管理系，邮政编码：250023，电话：[phone]，邮箱：[e-mail]一、背景连锁超市作为一种新兴的零售业态，自上世纪90年代中期在我国出现以来，已有十几年的发展历史。近几年由于商务部“万村千乡”工程的推动以及农村市场消费能力的剧增，部分有一定资金实力或渠道优势的农村超市开始着手开展连锁经营体系的建设。目前，全国31个省、自治区、直辖市累计新建与改造的农家店超过25万家，其中设在乡镇的门店超过28786家，达到了对全国75%县（区、市）的覆盖率。但与那些上世纪末便已开始发展连锁经营的超市相比，多数农村超市尤其是经济落后地区的农村中小超市在连锁经营方面还仅仅处在初步探索的阶段，有的甚至由于对连锁经营的误解而使自身陷于破产的边缘。二、农村中小超市连锁经营现状及存在的问题当前我国农村中小超市在构建连锁经营体系方面主要存在以下问题：1、连锁经营管理体系的缺陷农村中小超市在发展连锁之前一般都有相对成熟的经营管理经验，但连锁经营不同于一般的单店经营，它一方面是对原有企业结构的重组与创新，同时，也彻底改变了企业内部各部门之间的关系以及原有的供应商与零售企业之间的关系。但多数农村中小超市对此并无认知，仍在原有企业组织结构的基础上运作新的连锁经营体系，在原有店面基础上，不遵守基本的连锁经营运作规律，在利益的驱动下，省略精耕细作样板店的重点环节，盲目、快速推广连锁体系，对机构整体也缺乏必要的掌控。随着连锁经营体系的发展及门店数量的急速增加，企业负责人却因为经验、知识缺乏等原因难以对整个体系进行标准化、制度化、统一化的有效运营。在新增店面内部，选择店长随意性强，机械照搬原有店面的组织架构、岗位设置，导致在总部与新增店之间缺乏管理的连续性，没有职能部门对店长进行内部管理方面的协助。同时，由于多数农村超市无法摆脱企业发展中家族化的管理模式，致使管理层无法及时补充相应的职能管理人员。这种状况不可避免地导致了经营管理实践中的大面积缺位，最终引发各种矛盾，将超市推向低谷。2、网点布局与店址选择的盲目在发展连锁体系过程中，一些农村中小超市在网点布局上缺乏经验，不加分析，频繁盲目开店，造成“开了再关”的不利局面。这一方面是由于战略的缺失，高层对连锁经营没有战略规划；另一方面也是急于扩大市场、抢占市场份额的结果。另有一些超市照搬城市大型连锁超市的布局、选址经验，最终也由于不符合企业与当地实际而陷入困局。事实上，农村中小超市连锁体系高速发展的过程中，往往只关注了店址的选择，却忽视了农村消费者分布对其网点布局的影响，农村消费者分布的最大特点是分散，他们集聚的形式往往是集市，集聚的地点多数是乡镇，在这种认知的影响下，一些农村超市在进行网点布局时，就把首要位置选择为当地的乡镇。这种做法至少存在两个问题，一是乡镇对本镇居民的引力大小并不均衡，在对乡镇引力毫不测算的前提下，直接开设门店，就极易导致营业后销售额严重不均衡的现象，这是顾客流量差异的直接结果。二是在选定的区域内确定店址时没有经过科学的测量与规划，对所在地的商圈形态、商圈特点以及影响商圈的各因素不注重加以判断、分析，由此往往导致与竞争对手辐射范围重合严重或区域内人口密度过小的现象，造成新开店的经济效益低下。3、商品定位不清商品定位是指超市对目标消费者和生产商的实际情况进行动态分析，确定商品的经营结构，实现商品配置最佳化的过程。科学的商品定位可以使当地顾客对超市有一个良好的、稳定的印象。但多数农村中小超市根本没有对所经营的商品种类、档次、价格进行明确定位，其它超市陈列什么商品，自己就陈列什么商品，使得下属的连锁店铺与对手的店铺没有任何区隔，导致销售瓶颈。农村中小超市在构建连锁体系的过程中，对商品定位策略的缺失主要体现在以下几个方面：首先，在商品品种选择上，缺乏最根本的依据，不从调研商圈内目标消费者的真实需求入手，而是一味地仿效成熟超市的商品种类，一些商品已经无法吸引消费者，还占据着宝贵的货架资源，一些新型的日常用品，不能及时地采购近来进行陈列。等到竞争对手对某些商品启动销售时，才发现已经丧失制胜的先机。一些超市甚至采用传统的、被动的进货方式，坐等厂家、供应商送货，对产品种类没有任何控制，只要价格低廉，便一概接收，完全不顾市场反应。其次，在商品档次上，忽视了当前农村消费者的购买能力与购买欲望，超市中陈列和销售的多为低档产品。事实上，由于当前农民收入的进一步提高，中档及中高档的日用品完全可以进入农村消费者的购买范围，尤其是春节期间，当外出务工人员大批返乡之时。但多数农村中小超市在这方面的尝试尚为空白。再者，农村中小超市在销售服务上对消费者的需求把握存在缺陷，由于农村消费者生活方式的特殊性，以往他们在购买商品的过程中较少享受到核心产品外的专业附加服务，但随着近年来农民消费意识觉悟的进一步提高，他们对附加服务的需求日益强烈，而多数农村中小超市并未将其作为销售中的必要内容，这势必会影响消费者对超市销售服务的满意度。4、竞争手段单一近年来由于农村中小超市容量的扩大以及城市连锁超市战略重点向农村转移，使得农村市场中超市之间的竞争陡然升温。但支持一些农村超市竞争战略的往往只是价格战的单一手段。规模小导致的议价能力弱、价格战导致的低零售价使得中小超市在超薄利润的边缘行走。从几乎没有竞争到竞争白热化的巨大转变，使得农村中小超市急于寻找争夺顾客的工具及促进销售的手段，但由于竞争经验的缺乏，致使他们常常选择在竞争的最低层次上徘徊。连锁经营的一个显著特点就是规模经济性，连锁体系中，门店达到一定的数量，方可显示出资源共享的高效率，这种高效率，有两个重要的支撑：一方面是由于分店数目的增大、市场覆盖面的扩充，带来销售额的增加，使连锁经营体系的供货需求量急剧扩大，这不但增加了连锁体系与供应商价格谈判过程中的优势，使得进货成本实现一定幅度的降低、增强价格方面的竞争实力，同时也可以为连锁体系在诸如包装、返利、运输、支付方式等方面的谈判中增加筹码，使其处于更有利的地位。另一方面，规模还是让连锁经营体系中的中枢神经----配送中心实施有效运作的重要因素。但是，由于农村中小超市发展战略及选址等多方面的因素，连锁体系的规模多数达不到经济的水平，耗费了企业中的多项存量资源。另外，农村中小超市在品牌管理方面存在着更大的缺陷。从外在形式上看，农村连锁超市的招牌、名称书写字体、图案颜色等基础性形象识别系统以及店面、货架、店内购物工具、服务人员的服装等应用性形象识别系统尚缺乏统一、正规、专业的设计，使超市品牌难以在目标消费群体心智中形成独具特色的、感觉有好的印象，无法形成有效的品牌积累，整个体系中的成员之间无法形成联动营销。三、农村中小超市连锁经营的重点策略分析1、完善连锁经营管理体系组织的绩效在很大程度上取决于组织结构与战略的匹配性及组织结构自身的合理性，完整的连锁经营管理体系包括组织系统、运营系统、支持系统和控制系统等四个系统，他们组成了连锁经营体系的基本框架，其中，组织系统是基础；运营系统是主体；支持系统是保证；控制系统是规避风险的手段。当前的农村中小超市首先应依据发展战略完善自身组织结构，设立从总部到门店的合理层级。与传统组织不同，连锁企业由于有其自身的经营特点，因此其组织结构较其他类型企业有比较明显的差异。当前的农村中小超市连锁机构在总体架构上可以采用“总部----区域分部----门店”的基本模式，其中，总部要对整个体系的总体决策与计划负责；门店主要对现场服务与现场管理负责；区域分部则是联结总部与分店的桥梁，在总部的统一指挥下向各门店传达总部的各项决策，协助、指导门店对战略、政策的执行，并完成所属地区内门店之间及本地区门店与其他区域门店之间的责、权、利分配任务。具体而言，连锁体系总部所设部门至少应承担设计、经营、支援、管理等职能，尤其注重采购、配送中心、人事培训、信息中心等部门的建设。门店各岗位应能够承担商品管理、环境管理、服务管理、情报传递等职能，并重点加强一线服务人员的素质培养工作，确保整个连锁体系服务的标准化。运营系统承载着整个体系的顺利运作，作为农村中小超市，在发展连锁体系时，应制定战略性的营运计划以及标准化、流程化化的行为规范，并以此为依据，有计划地进行门店开发、商品供应及销售。同时根据所处农村地区的不同不断地对行为规范进行调整与优化。为了顺利实现农村中小超市连锁经营的提升与发展，营运计划应当本着连锁体系的具体发展需要来制定。一般而言，连锁体系开发之初，就会面临着一个两难的选择，即当前利润目标与长期扩张目标之间的矛盾。当前利润的获取，既是连锁经营目标之一，又是连锁企业生存的必要条件，同时，新增设的门店盈利与否又决定着后续的加盟业绩与新店连锁的动力，因此不可忽略。另一方面，为了完成超市在所在区域的整体网点布局、增强系统竞争力，个别网点的利润目标在某种程度上被忽略又有其合理性，鉴于这种矛盾，在制定营运计划时应注意其统一的一面，即可以加入时间的因素来调和二者之间的冲突，在整个超市连锁体系开发之初，对于示范性门店而言，必须盈利，以吸引未加入