商品构成与卖场陈列管理

商品构成与卖场陈列管理2013-1018目录一.“商品构成”与“卖场陈列”-销售管理的两个最重要的概念二.商品构成管理的重要性三.烘培、主食、熟食的商品构成四.卖场陈列管理-创造销售、控制损耗和达成利润指标五.基于商品构成实现卖场陈列管理六.卖场陈列管理要点及实现技巧一.“商品构成”与“卖场陈列”-销售管理的两个最重要的概念1.谈谈本人的追求2.对商品构成的认识3.商品构成的定义4.商品构成的重要因素5.企业通过商品构成打造渠道品牌6.卖场陈列就是产品堆码吗？7.卖场陈列都要做什么？1.对“商品构成”的认识•水“H2O”=两个“氢”和一个“氧”组成一样，人们的吃、穿、住、行都是由不同元素“搭配”而成的；•穿：内衣、上衣、裤子、袜子、鞋子…•住：卧室、客厅、厨房、厕所…•吃：米/面、蔬菜、畜肉、禽蛋、水产、豆制品…•所以，人民在购买吃、穿、住用品的时候，会“搭配”•因为顾客是基于这种“搭配”从一堆产品里选择，销售就应考虑如何满足这种“搭配”，。。这一堆产品的组成，我们称为“商品构成”(1)狭义的说，商品构成就是准备销售的产品的品种构成(2)从实现销售的有效管理层面上，商品构成除了品种构成，还包括陈列构成和销售构成；对应顾客需求构成2.何为商品构成；销售/毛利品种构成陈列构成销售构成需求构成3.卖场陈列就是简单的产品堆码吗？•顾客买食品也选美！•产品陈列的观感、包装效果的表现、重要特征的展示、关联信息的传递都会影响顾客选择和购买产品•食品有保质期、保鲜期，有些品类还需要特定的陈列条件，陈列时间长品相变差、过了期或不能满足陈列条件，都会毛利损失甚至负毛利•所以，卖场陈列要求有四：一是销售量限定，二是陈列观感要求、三是产品管理要求、四是信息传递要求4.卖场陈列都要做什么？•根据储陈条件与要求陈列商品•根据销量安排陈列量•根据品种构成分区分类陈列商品•保障重点销售产品的陈列位臵和区域大小•考虑关联性的陈列•考虑信息的传递、知识的传播•体验二.商品构成管理的重要性1.商品化能提高产品附加值以提高利润率2.构成管理有利于企业发展的产品规划和产品群定位3.对产品选型、研发和生产的指导4.库存有效的控制、减少资金占压并降低损耗风险5.匹配渠道工作、指导终端陈列实现销售和利润最大化6.有利于维护产品的利润创造延长其生命期7.差异化渠道和市场的形成，有效的客户维护1.商品化能提高产品附加值以提高利润率•商品化的目的是改善产品的某些特性•商品化能方便顾客使用产品，提升顾客感受或收获•商品化即对原料、半成品或产成品进行加工、包装、关联组合等，以提升其销售价格和销售力•商品化需要研发和生产完成2.对产品选型、研发和生产的指导(1)未来的成功企业发展商品时，必须产销互动(2)顾客的需求过程是在发展变化的，通过研究顾客的需求构成、竞争对手的品种构成、竞争渠道的陈列构成，形成自身的产品研发、商品化和生产能够有的放矢3.库存有效的控制、减少资金占压并降低损耗风险(1)保持动态的库存商品构成分析(2)基于库存构成制订促销计划、改变陈列构成、强化库存量大产品的销售，从而降低构成的品种库存，增加销售同时减低资金占压和库存期增长、临期、过期损耗风险；(3)库存商品构成分析还能通过关联、组合设计形成有差异化的商品组合或促销计划4.匹配渠道工作、指导终端陈列实现销售和利润最大化(1)根据商品构成管理销售(2)终端的陈列构成取决于进店（周边）顾客的需求构成(3)根据销售构成调整陈列构成，进一步的调整品种构成、调整品相、包装和价格策略销售/毛利品种构成陈列构成销售构成需求构成5.有利于维护产品的利润创造延长其生命期(1)陈列构成管理：基于销售目标、促销计划、重点推介、热销商品、关联陈列(2)提倡主动促销，杜绝被动打折(3)打折限时段(4)品相互换操作三.烘培、主食、熟食的商品构成1.烘培的商品构成2.主食的商品构成3.熟食的商品构成4.免洗菜的商品构成5.企业商品构成的管理规则1.烘培类的商品构成：粗分类细分类干点干点糕点中式糕点西式糕点节庆蛋糕面包主食面包佐餐面包果料面包特制面包法式面包丹麦面包俄式面包特制品种汉堡三明治披萨蛋挞甜甜圈华夫饼月饼代理品种代理品牌其他其他2.主食类的商品构成：分类举例馒头80g机制馒头、120g手工馒头花卷70g五香花卷、80g双色花卷包子80g韭菜鸡蛋包、80g酱肉包饺子猪肉大葱饺子饼子80g鸡蛋油酥饼发糕玉米发糕、紫米发糕面条精粉面条、猫耳朵、揪片米饭米饭、红烧排骨饭、双拼饭夹馅重视汉堡、土豆饼烧烤糖火烧炸制100g麻团、100g油饼、160g油条元宵元宵粽子鲜肉棕代理品牌代理品牌其他其他馒头6%花卷0%包子4%发糕6%饼子44%面条13%米饭0%夹馅9%烧烤18%其他0%2012年9月3.熟食类的商品构成：粗分类细分类拌制小菜拌制-粉面拌制-素菜拌制-荤菜成品小菜腌渍酱卤卤制酱制炸烤熏炸制烧烤熏制肠类肠类调辅料汤羹酱汁豆制品豆制品代理品牌代理品牌其他其他4.免洗菜的商品构成：粗分类细分类典型产品免洗菜免洗根菜土豆、地瓜免洗果菜西红柿、黄瓜免洗茎菜空心菜、蒿子秆免洗叶菜白菜、菠菜免洗花菜西兰花、菜花免洗菌菇金针菇、香菇免洗什锦菜鲜切/免洗水果鲜切实果苹果、梨免洗浆果葡萄、草莓免洗柑橘柚子、甜橙免洗核果桃子、栗子免洗瓜类哈密瓜、西瓜免洗热带水果香蕉、菠萝鲜切什锦果粗分类细分类典型产品畜禽净菜鲜制猪肉品鲜制羊肉品鲜制牛肉品鲜制禽肉品水产净菜加工鱼产品加工虾产品加工蟹产品加工软体产品加工海菜类什锦海产定制鱼糜制品调味调理调味菜调味果调味肉调味水产组组合调味品头部产品明星产品商品库产品生产或采购目录尾部产品5.企业商品构成的管理规则：名称定义商品库产品确定产地、生产商、产品信息、品质和产存状况的产品生产或目录产品建立了企业标准的、可采购并供货的产品头部产品顾客喜爱且频繁购买的并具来源可控的产品尾部产品某些特征或需求性吸引部分顾客购买的产品明星产品能靠差异化特征引起顾客兴趣并产生购买的商品四.卖场陈列管理-创造销售、控制损耗和达成利润指标1.渠道经营的三种形式2.三种形式分析3.卖场陈列的要素4.陈列管理的基本要求5.陈列构成中的品相管理6.陈列构成和销售构成差异缘由及改善7.通过商品构成管理有效提升销售和毛利1.供货商在商超完成销售的三种形式：(1)租场地：在商超内租用一块地方，按时段付租金及所发生费用，自行收款和承担经营风险(2)店中店(与商超联营)：商超提供场地及/或经营条件，指定经营范围/经营品种类，自行安排销售计划、备货和组织销售，超市统一收款并扣除一定的扣点的剩余款按周期返还，自行承担经营风险(3)供货(商超自营)：超市向厂家订货，厂家将货物依据订单送至商超接货点/窗口，超市统一销售管理并加价销售，按照进货价按周期向厂家结算。2.三种模式的比较模式共同点优点不足难点现状租用场地1.都要有完备的食品经营资质和手续；2.产品都要有来源证明、检测结果等相关证件；3.签订一定时间长度的合同，基于合同约定条款开展经营；4.都需要缴纳质保金、节庆费、人员培训进场费、返佣等费用1.卖货收取现金，利于资金周转；2.陈列面积、经营范围/品种有保障；1.需要投入装修和设备；2.需要承担店内损耗和丢失；3.人员状态和出勤需保证。1.开店时间内的全程销售管理；2.需完成阶段性的促销任务；3.现金管理是难点。超市除外租区和特色快餐，越来越少采用。联营1.陈列面积、经营范围/品种有保障；品种备货有依据1.需要部分投入设备；2.需承担店内损耗和丢失；3.人员状态和出勤必须保证。1.开店时间内的全程销售管理；2.规定经营范围或品类不能有短板和断货；3.通常会有销售保底完不成需要补销售；4.需要完成阶段性促销任务。超市针对毛利难控制的活鲜、干货、过低或过高单价、需要现场加工产品类常采用供货1.控制好退货率则毛利是可控的；2.能协调好促销频度，规避过频促销；1.品种及其陈列区域、面积没保障，需要通过积极工作争取；2.产品供货持续性没保障1.进货和陈列位置需要洽谈解决；2.需要协助店铺把供货产品卖出去；3.进货的扣重和退货率的控制；4.做库存的风险尤其是经营管理有信心、发展丰富和特色的渠道多采用。3.卖场陈列管理的要素：•确认清楚各品相的储存条件；•创造各品相最佳的保存条件；•基于销量和产品台面的保存特性调整陈列面和补货速度；•试吃的准备，试吃台紧邻销售产品陈列；•样盘、POP的关联使用原则；•价签的使用和对位；•出台和收台管理。•数据工作。4.陈列管理的基本要求：•基本的理货保障；•理货管理要素；•数据是销售的前提；•基于数据反省调整销售；•保证计划实施；•试吃实施原则；•卖场试吃流程；•市场部是如何安排试吃方案的？•店铺试吃流程。(1)顾客挑选生鲜食品也在选美：(2)“看上去丑”、“看上去不新鲜”、“视觉不舒服”的产品都不会有好的销售：“看上去丑”－产品本身“丑”、或关联陈列造成“丑”；“看上去不新鲜”－灯光造成、陈列条件不对或陈列过期；“视觉不好”－陈列搭配没有美感、翻乱的台面未整理、邻居太丑；(3)给原料关联色、香、味、型、营养，增强了“美感”，一定会提升销售并提高黏度;(4)按照顾客选择商品的思路分类、分型、分价格带、关联相邻的陈列商品；(5)能让顾客联想烹饪效果、营养和美食的样盘、菜谱、产地或品质宣传的POP的使用，营造一个能产生冲动的购物环境；(6)根据销售频度和时段、陈列保持期建立理货制度。5.陈列构成中的品相管理：(1)陈列品种与前来终端采购的顾客需求出现差异；(2)顾客普遍感觉想买的东西太贵；(3)陈列观感差影响购买欲；(4)顾客对产品不了解。6.陈列构成和销售构成差异缘由及改善：(1)研究顾客需求，针对性的调整陈列品种；(2)调整产品规格和档次，或和供货商洽谈降低进价，调整售价；(3)改善陈列，做好销售过程中的品质管理，通过理货保持优良的观感性；(4)利用POP、菜单提案、样盘、试吃、烹饪和营养关联产品关联陈列等教育顾客增加体验。(1)不同渠道终端的顾客需求存在差异，研究和了解顾客需求构成并基于顾客需求构成安排陈列构成；(2)动态的陈列构成管理；(3)了解需求构成和企业品种构成的差异－洽谈人员通过沟通和加强促销计划减小，对产生差异的产品加强店面宣传和体验工作；(4)实施了解并基于顾客需求构成及其延展开发产品；(5)通过各种关联产品陈列，对应烹饪和美食提案的体验引导顾客认知产品。7.通过商品构成管理有效提升销售和毛利；五.基于商品构成实现卖场陈列管理1.食品是易腐品2.卖场为什么会打折销售？3.打折的后果4.降价不是唯一也不是最好的促销5.利用陈列台账实现商品构成对卖场陈列的管理6.陈列台账的使用要求1.食品是易腐品：易腐品具有以下特点：•价值归零性－亏损风险；•质量和重量的递减性－损耗；•储运和展陈具有特殊要求－消耗；•对储运和销售人员的技术要求－损失。2.卖场为什么会打折销售？(1)货订多了，到临期还没卖出去！货为什么订多了：订货失误？盲目订货？(2)货没订多，但陈列位臵、陈列效果、或陈列区域大小有问题！(3)陈列设备出现问题，保存条件没保障；(4)产品质量生产质量出问题，配货产品有问题凑合卖(5)打折和主动促销的区别：二者量上一定有区别-后者有充分的宣传3.打折后果(1)毁商品，导致商品正价销售差，不得不降低单价(2)分流正价购买，降低销量(3)引发毛利恶化！假定：产品正价销售毛利45%某店某日有一商品50%量买一送一实际毛利=50%×45%+50%×22.5%=33.75%45%-33.75%=11.25%4.降价和打折不是惟一也不是最好的促销方式(1)与商超最失败的关系是参与竞价销售（包括与超市内竞争者，或配超市与其他竞争对手），这会将公司引入毛利恶化之途(2)与采购之间除了报价没有别的洽谈也是最失败的(3)商场追求入店人数及其购买率最大化，需要供应商实实在在的通过销售额提升予以帮助(4)低价销售不是留住客户的最佳手段(5)打折、买一送一是毁商品的捷径(6)促销主题和关联销售组合方式5.利用陈列台账实现商品构成对卖场陈列的管理•经