国际品牌的“超市”化陈列

国际运动品牌的“超市”化陈列要问哪个国际品牌在中国最具有统治地位，占有率最高，答案绝对不是最早进入中国的时尚开拓者皮尔·卡丹，也不是让时尚随之兴风作浪的顶级奢侈品牌LV。而是NIKE和ADIDAS这两个运动品牌。无论是从市场覆盖率还是品牌价值，NIKE和ADIDAS以一贯高效的执行力，将自己的名字深深地印在中国人的心里。随着经济的发展，购买力的提高，NIKE和ADIDAS正慢慢垄断中国的体育运动市场。这对运动品牌的顶级之争，使得运动品牌在中国得到了蓬勃的发展。REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌也慢慢在中国找到了自己的市场空间。而中国这个越来越大的亚洲市场，近年来吸引了包括德国、韩国等地运动品牌的加入。同时，国内的运动品牌也慢慢找到了自己的发展道路，如同Li-Ning等。但是，品牌增加了市场的饱和程度。日益激烈的竞争，使得各个品牌也开始寻求更有效、更有力的竞争方式。从圈地运动，到旗舰店的普及，消费者的消费观念在这个过程中也慢慢成熟起来，货比三家成了消费者理智消费的体现。而这一趋势也使得运动品牌越来越多地集中起来形成“市”，成了运动品牌发展的趋势。所谓“分久必合”，在慢慢摸索之后，当今运动品牌的主导经营模式已经比较成熟地展现在人们面前——超市型集约化的品牌营销模式。这种模式正如字面含义一样简单易懂。“超市”的特点是价格便宜，货品种类繁多，顾客能够更好地比较同类货品的性价比等商品特性，在丰富的选择下，随意自由地进行消费。而这种营销模式，也正是建立在对特性相近的品牌产品进行梳理和重新组织上，并以某个元素重新梳理货品，消费者对品牌同质化的不满，以及他们渴望摆脱品牌、追求自由化的需求。这种模式的最好例证，就是红透中国服装行业的I.T公司。以主营世界一线时尚品牌服装的I.T为首，以设计风格鲜明的Y3为主力的REX和更年轻休闲的HEIB……时尚品牌的集约型营销模式已经“入夜润无声”的出现并且慢慢占据了人们的视线。而在运动品牌方面，大量的集约化代理商的成熟，如文武体育、锐力体育、互动体育等跨地域性的超大型代理商的出现，更标志着中国运动市场的新格局。互动体育是一家集约型运动品牌代理势力汇集的空间，以宝盛道吉公司为代表的代理商，代理着ADIDAS、NIKE、REEBOK、CONVERSE四个运动品牌中的重量级品牌。我们以它的卖场为例，分析出各品牌的陈列手法和特色。虽然是以“超市”为原型的营运模式，运动品牌却并不适合I.T这样打碎所有品牌界限重组的“奢侈品超市”风格。而大多运动品牌的集约代理，都会选择在保留各个品牌特色的前提下，慢慢加入自己的特色，建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。ADIDASADIDAS作为世界历史上最成功的运动品牌，一直以其产品的“科技性、实用性、功能性”为品牌主导竞争力。“impossibleisnoting”是近年来ADIDAS的标志语。而在其店面设计和视觉陈列上，功能性是其中的关键字。▲从运动品牌的陈列模式来说，这组陈列的思路很清楚，手法也很整齐。以功能性来归类货品的模式很好地体现出来。以足球这世界第一运动为所有货架的开始，货品也围绕着足球用品展开。不足之处在于颜色的梳理缺乏主题，各种色彩比例平均，无法突出主体。一般一组货架应该以两到三种主体色为好。▲随着跑道型的走道慢慢移开视线。这个视角的高度是比较有问题的。从模特的搭配来说，除了考虑到了不同运动的功能性穿着之外，忽视了色彩以及男女搭配的原则。且在给模特出样的时候，没有把模特当作真实的人来对待，女装的裤子稍短。而陈列桌上以蓝色为主题的系列出样，则仅仅在男装上出现，让人觉得不够完整。另外，陈列桌的位置似乎欠妥，挡住了后面非常有品牌特色的环壁鞋廊。▲这是品牌最有特色的环壁鞋廊。围绕成一组圆弧的鞋廊，布置了内打光更会显得鞋子很有舞台效果。三列鞋架一组的设计不仅仅符合“3strip”的特色，也便于店员按照鞋子的功能类别来分类出样，中间加以明星海报也有足够冲击力。环形的设计也告别了平面墙的刻板，更加舒服。NIKE在篮球巨星乔丹身上正确的投资眼光，使得NIKE终于胜过了CONVERSE，成为了唯一能和ADIDAS叫板的运动品牌。而正是一直坚持着这样的“明星策略”使得NIKE更注重年轻人追星的心态。虽然品牌最近的货品越来越不耐用了，但是NIKE快速代谢的产品线，足以弥补其在功能性上的不足。近年来NILE开始走更为时尚的路线——不需要考虑耐用，想换就换的潮流、年轻风格。而在功能性无法胜过ADIDAS之后，为了开拓欧洲市场，NIKE选择了更前卫、更年轻多变的运动品牌理念。▲对比之下，模特虽然重复出样，但更显得强调展现运动中“团队精神”的含义。低位挂通同样有外套，疏密合理;鞋品是这部分的主题，所以其他货品都在调节节奏上发挥平衡作用。暖色加上Logo的砖色红，浓重明亮，显得有价值感。海报不多，其实仅仅有刘翔一个，就足够聚焦了，比起量而言，质的集中更显得效果卓越。▲黑白色调整洁的低柜是带轮子的，给陈列带来更多灵活性。但应更注重立面陈列，每个区域几乎都是在重复出样，帽子、鞋、篮球、包……用这些饰品来丰富陈列的完整性。且在整个区域里，这些货品使得本来就款式变化不大的运动装更显得年轻、有生气。色彩的协调，更是这个区域如此醒目的关键。每个主题色，都不仅仅是用服装来表现其完整度，特别是右侧绿色系列更是如此。虽然是以“超市”为原型的营运模式，运动品牌却并不适合I.T这样打碎所有品牌界限重组的“奢侈品超市”风格。而大多运动品牌的集约代理，都会选择在保留各个品牌特色的前提下，慢慢加入自己的特色，建立自己的营运品牌。互动体育也正是用了这样的模式。▲这个陈列面可以形容为赏心悦目!裤装和低位T-Shirt的摆放，非常符合人的穿着方式。另外，NIKE和ADIDAS的装修是以活动家具为原则的。因此，陈列的挂勾几乎都是可以拆卸，位置可以更换的。虽然少了限制，可也就意味着，要考虑的变化更多。而在几乎没有规则的前提下，能够建立这样的区域感，确实是运动品牌打拼多年，才能积累的经验。