如何应对卖场破价

我们将零售卖场低于供价销售称之为破价销售，由于卖场规模大、客流量大等因素，在快消品零售行业具有较大的影响力，如某一家卖场破价销售，那么则会带来其它卖场的价格跟进，因此造成终端价格秩序混乱，甚至价格体系崩溃。因此卖场的破价销售行为对一个品牌的终端管理是有非常大的负面作用的，如何做好卖场价格管理也是所有KA销售人员必上的一课。书店、网上也有很多关于卖场价格管理的书籍和文章，可以很清楚的知道卖场破价原因、方式及应对方法。但是无论你的品牌力有多强、客情有多好、管理水平有多高，毕竟卖场不是供货商的隶属单位，没办法也不可能用行政手段加以禁止和杜绝；卖场的破价销售行为还是不断的在发生。我们不禁要问，卖场的破价销售只是徒赠了销售额又不挣钱甚至可能亏钱，且有得罪经销商和厂方，卖场的破价销售图个啥呢？从经销商角度来讲，卖场破价销售亏得又不是自已的钱，且随着销量的增加势必带来利润的增加，那经销商又管个啥呢？从厂家的角度来讲，卖场的破价销售除了带来销量的增加且有带来市场份额的提高和打击了竞品；那厂家又急个啥呢？其实卖场的破价销售行为对于卖场、经销商、厂家三方都是一把双刃剑，对于卖场，破价销售可以抬升人气、提高销售额、逼迫经销商提供更加优厚的交易条件；对于经销商，破价销售是“东方亮了西方、南方、北方都不亮了”；对于厂家，破价销售将对市场价格体系造成破坏、品牌价值造成伤害。即然卖场破价销售行为对经销商、厂家负面作用大，我们该如何应对?我们可否将卖场的破价销售行为转化为一次销售机会呢？案例：某外资A卖场破价2006年，笔者时任F品牌小包装油NB地区经理；NB地区是ZJ省现代渠道的最发达的B类城市，NKA、LKA分布密度之高属ZJ省第一，各KA之间的竞争几乎已是肉搏战、间谍战。因此各KA对低价销售策略高度重视，平均每周相互间派“间谍”侦察价格水平；一有情况会即时做出反应，因此给很多KA主管和代表造成很大工作压力.。A卖场营业面积12000平米，计划于5月1日开业，粮油类产品是很多零售客户在开业、节庆开展价格促销必选的产品，借价格促销吸引人气。粮油课卖手找我们KA主管谈采购计划，针对我们F牌一级豆油提出订货意向10000箱，货款总金额人民币达1500000元。KA主管向我回报了此情况，我们的判断是该卖场将会破价销售。漂亮的业绩是用破坏客情甚至是退出市场换来的；这种业绩不要也罢。我们的主管说：“不要还不行，对方说了：如果此次开业促销不予以配合，我们产品的陈列位、主销品类价格、以后的促销将会怎么样等等……”一句话不配合以后将不会给我们好果子吃——得罪上帝了。看样子躲也是躲不过去的了，我们决定主动面对问题。第一：主动面动、了解需求通过与卖手主动沟通和深入探讨掌握了此次促销的目的、价格、执行方式。卖手希望通过小包装油大规模堆箱惊爆价销售带旺开业期间的客流量，并在消费者心里树立低价的卖场形像。第二：避重就轻、主导促销F品牌是我司一线品牌，公司是不允开展任何形式的直接价格促销，我们决定给卖手更好的促销方案，要求卖手改促销品种，建议选S品牌为促销品牌；我们从专业角度向卖手分析了S品牌相对F品牌的更大价格优势，可以更好完成其促销目的；同时也告知他“大丈夫头可断、血可流”，但是就是不同意做F品牌的价格促销，孰轻孰重自已掂量吧。第三：资源互换、借机造血公司对S品牌的定位是资源性产品，利用价格优势干扰竞品市场运作；因获利水平低，不做推广；因此S品牌的销售量对公司而言销售质量低，因此我们利用S品牌的价格资源换取卖场相应的支持，A卖场免费提F品牌的TG或地堆陈列，免费上DM海报等；实现了S品牌的价植。第四：评估影响、主动通告虽然S品牌公司定位为资源性产品，不做推广；但在其它卖场也有一定的覆盖，为防止引起其它客户的不满；因此我们评估了该场促销对其它客户的影响，策略性知会其它客户，同时引导其它客户给同样资源、方式给予我们配合，我们将以A卖场同等的力度给予支持。小结：我司S品牌在A卖场的开业促销一个档期销售额达90万，形成抢购风潮，其它小包装食用油品牌根本无法有效、正常的开展促销；同时换取A卖场给予我们F品牌最好陈列位和最大的陈列面，同时给到我们F品牌2个4平米的地堆陈列。为A卖场的后续配合打下了坚实的基础；同时也推动了其它卖场运作S品牌的意愿和为F品牌换取到更多的店内资源。当然每个品牌因公司实力、品牌力、产品线组合、渠道覆盖的广度和深度等情况的差异，所遇到的状况也不同。但不管如何，就卖场破价而言，其还是有一定的规律性和应对办法可遵循的。一、卖场破价销售背后的原因Ø卖手销售额业绩指标完成压力大；Ø赢得更有优势的交易条件，获取最高的前台毛利和后台毛利；Ø为吸引更多的消费者购买，树立低价形象；Ø因其竞争对手破价做价格跟进；Ø某个SKU高库存，但供应商不予协助处理；Ø与买手客情关系恶化，买手有意为难；二、卖场破价高发时间节点Ø卖场开业期间Ø卖场节庆期间Ø卖场厂商周期间Ø高库存时三、应对办法1）建立预警机制卖场破价应对关键在于预防，待发生后解决难度和成本会很高，卖场一般会将价格信息刊登在DM邮报上进行宣传，卖手往往因顾及公众影响较难配合做改变。因此需建立预警机制预防在先；卖场破价前，买手会就破价SKU进行大批量的订货，销售人员在接到订单后对异常订单需有警觉心，并跟进库存情况和了解买手订货的真正意图。2）重视买手需求，因势利导如了解到订货是为破价销售做库存准备的，主动跟进买手需求，站在买手的角度思考问题，给买手更好的建议和方案，帮助买手得到他（她）所想要的，因势利导进行化解。3）破价已经发生，过程中进行调整如果破价已经发生，也应与卖手主动沟通，用比破价销售更好的促销方案说服买手停止破价，并对DM刊登信息进行更正，同时做好其客户的解释工作。4）破价已成事实，不得已而为之如果破价已成事实，无法说服买手更正；那么在供货量上要进行控制，需少量分批次供货，甚至不供货；如果属恶意破价行为，可以用正式公文的形式发函给予警告,还需组织人员收货，把卖场库存降到最低,降低负面影响。同时我们还需主动知会其它客户，不可逃避，需主动面对和沟通；用尽可能少的资源获得其它客户的理解和配合。卖场因其所占销售额份额高、规模优势、客流量大已成为较多品类产品分销的最重要渠道和品牌推手；销售人员应对各类卖场的企业背景、企业文化、组织架构、业务流程、赢利模式等加强了解和学习，关注合作伙伴的需求，与买手间建立良好的客情关系，尽可能避免卖场破价销售行为的发生。