婴幼用品卖场营销攻略

卖场攻略尹家武差异营销2目录KA卖场介绍–KA卖场定义–KA卖场分类–KA卖场关键部门KA卖场谈判–认识谈判–KA谈判内容–KA谈判流程–KA谈判技巧3KA卖场定义谁是KA（KeyAccount)客户：–所占零售市场份额大–门店众多，销售量大–采购主要商品与品类者–对公司利润有贡献–发展迅速，有潜力的4﹡KA卖场分类根据公司资产性质–国际KA－沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、乐天玛特、伊藤忠华堂,普尔斯马特，麦德龙等–国内KA－苏果、华润万家、农工商、北京华联、大连大商、根据其门店分布地域–其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛–其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、大商、福建永辉–其门店主要集中在当地城市分布，安徽、山东、山西、四川、河北、河南、湖南、湖北5﹡KA卖场分类－零售商主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入、如促销费通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入6目录KA卖场介绍–KA卖场定义–KA卖场分类–KA卖场关键部门KA卖场谈判–认识谈判–KA谈判内容–KA谈判流程–KA谈判技巧7谈判与卖场谈判谈判的界定广义的谈判任何带有价值交换的交流狭义的谈判当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。8谈判与零售业务谈判零售业务谈判的定义零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。零售业务谈判涉及两个方面相互的利益–推动你和客户达成协议的有利因素分歧–阻碍你和客户达成协议的不利因素9买卖双方在达成交易中的承诺卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源整个交易中相互遵循的规则：合约公司的价值零售商的价值双方的利益合约10举例我公司打算直营北方区华润万家163家店；我公司提供的价值三十万的纸尿裤华润万家提供的等值、货款三十万元。整个交易相互遵循的规则：–1产品的责任，2付款方式包括日期、票到、货到、是否统一结算、折让、扣点等，3费用支付方式、4储运方式，5收货方式，等等11公司的价值零售商的价值双方的利益双方的利益买卖双方在达成交易中的分歧合约分歧我们希望客户接受我们的提议客户总是希望以最小的代价换取最大的价值有时虽然客户对公司的产品感兴趣,但仍然得不到他们的承诺.这是因为彼此对付出与价值之间有不同的看法,即分歧。要取得交易的成功,我们必需有效地消除彼此的分歧.销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中12※谈判在日常管理中的比重谈判是各项业务管理知识与技能的综合应用；谈判是球赛中的射门，它只占全场比赛中极少的时间。从业务比重来看业务知识30%业务技能30%业务准备35%谈判5%从沟通时间来看日常沟通50%利益销售35%处理异议10%谈判5%13卖场谈判内容卖场谈判的内容–新品进场–进场条件–促销活动导入–……14※零售卖场谈判内容结构价格条件付款条件返利条件费用条件促销条件储运条件残损\退货\罚款贸易条件类产品类陈列类价格类库存类助销类促销类店内表现类新产品进场产品进新场卖入促销活动卖入促销人员卖入助销用品调整产品陈列位置调整货架摆放方式调整货架陈列空间比例形式：年度合同谈判形式：专项谈判15卖场谈判流程－SUPNR流程明确策略Strategy进行谈判Negotiating总结回顾Review了解情况Understanding准备谈判Preparing16SUPNR流程－明确策略Strategy明确策略Strategy–明确公司与该KA卖场的发展方向–明确公司在该KA卖场的期望值–明确公司的投入策略–明确公司的资源限制17※了解卖场卖场的组织架构、角色与职责了解卖场的原则、策略、流程卖场业务衡量标准和需求卖场导入基本条件18※了解卖场了解采购人员个人喜好、性格、阅历、家庭情况、等了解采购部门分类了解采购人员的权力状况了解合同签署所要涉及的部门19﹡案例新鲜食品全国谈判经理14/15部全国谈判员业务发展部SDD14/15部谈判经理10/11/12部全国谈判员业务发展部SDD10/11/12谈判经理杂货部全国谈判经理非食品全国谈判经理谈判员科长谈判员科长各处处长门店经理四个分区经理编码部数据分析生意发展部BDD商品部总监20※卖场部门信息传递流程采购与计划市场推广营运与门店库存管理分销与运输信息管理21卖场两种主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持产地及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入22﹡卖场关键职能部门•采购部采购部负责选择、采购商店内出售的商品。采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价等与公司的战略保持一致。采购部作为卖场的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。“低买高卖”原则–“低买高卖”是零售商的基本盈利模式，同时也是采购部工作的核心思想。价格领先原则–向供应商索要商品市场最低价格及其他附加价值。市场导向原则–深入了解消费者需求，采购和销售消费者最需要和最喜爱的商品。23※采购部工作原则案例：沃尔玛采购采购宗旨－－摘自《沃尔玛采购手册》采购宗旨额外价值ExceptionalValueA商品价值应超越消费者期望B结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达到价值要求C检测所有商品，以提高质量标准价格上的领导PriceLeadershipA在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导B尽量减少产品上不必要的附加成本C我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低营运费，以便向消费者提供具有竞争力的价格市场导向的采购MarketDrivenMerchandisingA我们的市场千差万别，需求各异B商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好保持库存AlwaysInStockA尽量做到100%地保持消费者日常需求商品的库存B保持库存是消费者服务的首要大事24﹡采购部•六个正确RightItem正确的产品规格RightTime正确的时间RightPrice正确的价格RightCondition正确的状态RightQuantity正确的数量RightPlace正确的地点25利润销量££毛利率根本需求基本需求生意驱动因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣你的建议越切中要害，被卖场接受的可能性就越大※卖场需求的层级关系27–了解导入KA卖场条件的构成价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款淘汰条款残损条款退货条款罚款条款–了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求–明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值–明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线卖场合作条件构成淘汰条款罚款条款价格条款折扣条款付款条款费用条款储运条款促销条款退货条款残损条款29※做卖场业务人员的要求了解采购的工作是个能够解决问题的人能调动各种资源能够带来价格上的优惠和各类市场推广活动对卖场以绝对关注充分发挥创新精神为商店提供各种市场上的“第一”优势关注竟品，了解竟品凡事早有准备对卖场的需求有准确及时的反映诚实合作不会让采购处于过于被动尴尬的地位具有建设性保持好学向上的态度30﹡卖场谈判对手对供应商的期望能获得对市场、消费者、趋势和生意机会方面的相关信息；经常能够提供准确及时的信息；公平交易；供应商具备专业性：丰富的专业知识、可以信任、对业务密切跟进；易接近、必要时可以联系到的；31实现个人目标（被肯定或升迁）肯定、赞扬得到好的服务别出现意外和麻烦在老板面前买好生意信息他们的想法其实和你一模一样卖场采购员的个人需求小恩小惠视环境而定32了解自己手中有剑眼中有剑超越自己眼中有剑心中有剑最高境界眼中无剑心中无剑33供货商为零售卖场带来的利益销量（Sales)–销售额（Volume)–库存周转(InventoryTurnover)毛利（Margin)–毛利率(MarginRate)–毛利额(MarginDollar)贸易合作（TradeTerm)–价格条件(Pricing)–费用条件(CommercialMargin/Fees)–返利条件(Discount&Rebate)–付款条件(PaymentTerm)–储运条件(Logistics)–残损与退货处理(Shrinkage&Return)市场衡量指标（MarketIndi)–客流量(Traffic)–消费水平（客单价PricePoint&BasketSize)–忠诚度Loyalty（重复购买率Repetition）形象利益（Image)–新SKU的卖入（initiative)提前卖入（Pre-launch)特殊的支持（SpecialSupport)–客户化的活动（Co-Mkt)增值服务–品类管理(CategoryMgt)–购买者研究(ShopperResch)–市场分析数据(MarketData)35SUPNR流程－准备谈判Preparing准备谈判Preparing–分析从各方面获取的贸易条件信息从该KA客户角度看贸易条款从公司角度看贸易条款分析该KA客户贸易条件底线–寻找可行性方案–优化可行性方案36SUPNR流程－进行谈判Negotiating进行谈判Negotiating－GUNS流程：–开场白Greeting回顾上次谈判内容与存在分歧订立本次谈判议程，明确谈判时间与内容获取KA采购人员对本次谈判议程的同意–了解需求Understanding提出假设性问题，了解KA采购人员对本次谈判内容的要求试探该KA客户在谈判内容中的底线37SUPNR流程－进行谈判Negotiating–谈判Negotiating强调本次谈判中公司给予客户的利益与KA采购人员达成暂时性协议搁置现场不能解决的问题–总结谈判成果Summary达成新的提议，并提出完成新提议的行动步骤强调本次谈判中公司给予客户的利益确认本次谈判未能解决的问题38SUPNR流程－总结回顾Review总结回顾Review–确认KA采购人员对本次谈判所达成的暂时性共识、所存在的分歧在理解上与我方谈判人员保持一致–分析KA客户所重视的条款设计下一步工作计划–编写本次谈判的总结，并以书面形式知会KA采购人员39KA谈判技巧善用谈判技巧–谈判就是交换–集体谈判时由一人主谈–临场反映快–莫轻易承诺–谈判目的－双赢40卖场谈判的误区“自大狂的独白”缺乏准备–不了解零售商–不了解品类–不了解自己–不了解竞争对手没有目的地–没有清晰的阶段性目标–被对方引导什么都能谈–让对方清晰地知道什么是不能谈的42回顾KA客户介绍–KA客户定义–KA客户分类–KA客户关键部门KA客户谈判–KA谈判内容–KA谈判流程–KA谈判技巧43KA谈判流程44KA谈判流程－SUPNR流程明确策略Strategy进行谈判Negotiating总结回顾Review了解情况Understanding准备谈判Preparing45家乐福采购谈判技巧全国142家；北区46要把销售人员作为我们的一号敌人。要把采购人员作为我们的头号敌人47永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的销售机会。永远不要相信他会接受你第一次报价，让他去发挥他的想象吧；这将为我们提供一个很好的谈判平台48时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。随时使用口号：“你已经争取得太多”49不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他