店铺促销

1LOGO店铺促销全国中等职业技术学校市场营销专业教材2LOGO—2—目录页CONTENTSPAGE模块一促销策划模块二促销实施模块三促销评估3LOGOContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—3—•课题一分析促销背景•课题二明确促销目标模块一促销策略•课题三提炼促销主题•课题四选择促销形式•课题五制定促销方案为什么要做促销活动？促销活动要达到什么目的？促销活动的核心诉求是什么？有哪些手段和方式能达到目的？如何安排具体实施过程？4LOGO模块一课题一分析促销背景促销策划课前阅读在Ａ市中心公园旁新开的“幸福一生”婚纱摄影店，正在举办轰轰烈烈的“幸福一生约会你，开业八折大酬宾”活动，第一天早上刚一开市，店里店外就已人头攒动。这一切，都被一街之隔的美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇看在眼里……5LOGO促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进(营业推广)，而广义的促销则包括销售促进、广告、人员推销和公共关系。除非特别说明，本书中的促销一般都取狭义，即指销售促进(营业推广)。店铺促销是指店铺利用各种有效的方法和手段，通过短期性的刺激工具，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为，以达到在一定期限内扩大销售量的目的。一、店铺促销的概念及特点1.店铺促销的概念模块一促销策略课题一分析促销背景6LOGO(１)是对顾客购买行为的短期激励活动。(２)是一种战术性的营销工具，着眼点就是期间销售额上升。(３)是通过显而易见的利益诱惑来驱动顾客购买。(４)是目标明确以追求结果为导向的销售行为。(５)对冲动性购买行为尤为有效。(６)不以营建品牌忠诚为宗旨，举办促销活动注重“短、新、快”。(７)是一种经常运用且见效较快的市场竞争手段。(８)是破除购买习惯和品牌忠诚，促成第一次购买的好工具。一、店铺促销的概念及特点2.店铺促销的特点模块一促销策略课题一分析促销背景7LOGO１.新店开张或新品上市，吸引消费者。２.处理库存或滞销品，及时回笼资金。３.提升销量，冲击销售任务指标。４.主动与对手展开竞争，争夺客户；或被动应付竞争对手发起的促销攻势，防止客户流失。５.以点(个别商品)带面(全店商品)提升总体销售额。６.削峰平谷，消化淡季或闲时资源过剩的压力。７.提升品牌认知度及美誉度。二、店铺促销的原因模块一促销策略课题一分析促销背景8LOGO市场状况分析主要包括对宏观环境、行业发展状况、市场销售状况、店铺销售状况、供应链状况等方面进行分析。三、店铺促销背景调研1.市场状况分析模块一促销策略课题一分析促销背景消费者分析主要包括对消费者的构成、需求状况、消费水平、消费心理、消费习惯和偏好、消费决策程序等方面进行分析。2.消费者分析产品分析主要包括对店铺品牌、产品线组合、产品价格、产品生命周期和销售状况等方面进行分析。3.产品分析9LOGO竞争分析主要包括对竞争者构成、竞争者能力、竞争者战略、竞争者目标和手段、竞争者资源状况等方面进行分析。一般来说，在作竞争分析时通常可运用ＳＷＯＴ分析法。需要指出的是，在进行促销调研时，并不一定要对以上内容逐一全部进行调研，而要视促销活动的规模大小、复杂性、决策者的偏好和意图等因素进行灵活取舍。另外，还要注意定性和定量分析方法的灵活运用，对一些较大型或新颖的促销活动，最好能列举一些具体的数据进行定量分析，则更具科学性。三、店铺促销背景调研4.竞争分析模块一促销策略课题一分析促销背景10LOGO背景资料:李娇在Ａ市美丽相约婚纱摄影店已经工作三年，经过自己的努力奋斗，从打杂工做起，现在已成长为店铺的运营主管，主要负责店铺的日常管理和业务拓展工作。美丽相约是Ａ市最早成立的一家规模档次较高的婚纱摄影店，一直以来都有着较好的顾客口碑，多次荣获市工商部门颁发的“诚信商家”称号。在这一行工作了几年，李娇算是摸到了这个行业的一些规律，最深的感触是竞争很激烈和消费者越来越精明。近三年，全市和自己店铺档次差不多的婚纱摄影店增加了六家，而比自己店铺档次更高、资金和人才(主要是摄影师和经营管理人才)实力更雄厚的连锁经营式店铺也新开了五家，经济实惠型的店铺则开了不下十家；当然，由于竞争激烈和经营不善，也有两家中高档店铺关门。婚纱摄影行业总体上还处于成长上升期，因为除了结婚时拍婚纱照已成了年轻人的必备节目外，中老年人补照结婚照的也越来越多，并且呈现出向“全家福”“夕阳红(老人艺术照)”“快乐天使(小孩艺术照)”“青春美少女(少女艺术照)”等外延式发展的趋势。由于可挑选的余地大，消费者越来越注重性价比的比较，婚纱摄影产品的总体价格呈现明显下降的趋势。模块一促销策略课题一分析促销背景课堂实训11LOGO店铺间的竞争手段层出不穷，促销活动隔三岔五就有一次，万变不离其宗的就是均以价格优惠为法宝，年轻人工作压力大，没多少时间，结婚越来越集中在一些节假日，他们肯花钱，愿意选择品牌响亮、服务优质、主题突出的店铺，中老年人在选择摄影店时既非常注重主题、品位，又特别注重价格；“全家福”“夕阳红”“快乐天使”“青春美少女”等产品与促销活动的广度和力度的相关性较高，它们吸引的主要是冲动型消费者。行业内强者恒强、弱者益弱现象比较明显，促销策划越来越有创意，主题很鲜明，对目标客户的争夺越来越激烈，听说自己的主要竞争对手还专门聘请了一家营销策划公司给他们策划促销活动……很快又到五一劳动节了，根据经验，这是上半年婚纱摄影的“黄金假期”，一场看不见硝烟的战斗很快就会在各婚纱摄影店间打起。形势逼人，李娇认为自己的店铺必须在即将到来的“五一”劳动节举办一场大型促销活动，因而有必要制定一份完整科学的策划方案，当然，只有在递交给老板的策划报告中列举出充分足够的理由，才能让老板批准实施，也就是说，李娇必须对促销背景进行认真的分析和归纳阐述。任务:以４~５位同学为一个小组，帮助李娇完成这个任务。模块一促销策略课题一分析促销背景12LOGO进行背景分析可以从很多不同的角度进行，也可以有所侧重，但基本的思路还是大体一致的。对于李娇来说，她想要策划一次五一促销活动，就要先提炼出策划这次促销活动的理由，并为后面的促销目标和方案找到充分的依据，也就是进行相应的背景分析，以说服老板接受这个促销方案。李娇可以从以下方面着手提出要策划五一促销活动的依据。一、市场状况分析婚纱摄影总体上处于市场成长期，青年人结婚照产品为主要利润点，由于受工作时间所限等客观原因，上半年大多数情侣选择在五一期间结婚。因而，五一的业务状况很大程度上决定了上半年的店铺业绩。二、消费者分析青年人结婚相对舍得花钱，注重摄影店档次、场景造型的浪漫(青年情侣的特点)和一站式优质服务(时间紧)；希望留念补照的中老年夫妻一般收入稳定，有着较好的生活品位，会货比三家，注重性价比，看重幸福温馨和睦等主题；外延式产品的消费者一般是比较热爱生活，追求时尚的人士，需要通过某种刺激手段才能触发消费。模块一促销策略课题一分析促销背景实训指导13LOGO三、产品分析青年人婚纱产品的时效性强、毛利率高，促销要针对节日和优质服务进行；中老年人婚纱产品价格弹性较大、毛利率较低，但对市场占有率有重要影响，促销要针对“幸福温馨和睦”等主题进行设计和让利;外延式产品则要求促销以新颖、时尚、优惠为主基调。四、竞争分析１.自身优势分析有较高的知名度及美誉度，通过主题策划和价格优惠等促销活动能引起相当部分的目标顾客的注意。２.劣势分析高档次的店铺对青年人有着较强的品牌吸引力，并具备人才和资金优势，如果通过让利等促销活动会争夺一部分自己的目标顾客;同档次产品的促销活动较多，相比之下，自己店铺的促销策划力度、经验和能力略显差距。模块一促销策略课题一分析促销背景14LOGO３.机会点在以往促销活动中，只注重利诱，还未有针对服务质量和感情沟通的促销活动；自己店铺在老顾客资源上具备优势，以往促销活动只注重吸引新顾客，没有注意拉动老顾客的再次消费。４.威胁竞争对手素质高、数量多，“五一”是上半年的重头戏，其他竞争公司今年肯定也有新的活动推出，高档次店铺可能还会用重磅促销活动来抢夺客户资源，如果不加以应对就会被竞争对手蚕食掉相当一部分市场份额。当然，如果有必要，李娇也可搜集列举一些具体的数据(如历年“五一”的销售数据占总销售额的比重、消费者的分析数据等)进行定量分析说明。模块一促销策略课题一分析促销背景15LOGOContentsPage目录页过渡页TRANSITIONPAGE—15—•课题一分析促销背景•课题二明确促销目标模块一促销策略•课题三提炼促销主题•课题四选择促销形式•课题五制定促销方案为什么要做促销活动？促销活动要达到什么目的？促销活动的核心诉求是什么？有哪些手段和方式能达到目的？如何安排具体实施过程？16LOGO模块一课题二明确促销目标促销策划课前阅读美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇经过几天的五一劳动节促销背景调研分析之后，深感形势逼人，更加坚定了要策划一场较出色的促销活动的决心。在与老板初步沟通之后，老板表示同意搞一次促销活动，并说“凡事预则立，不预则废”。让她在近期设计一份促销活动方案上报，并认真地问了她一个问题:“这次促销活动能达到一个什么样的目标呢?”17LOGO促销目标是指在一次促销活动结束时要实现的目的，它是活动策划者和促销实施者进行促销活动的行动指南，是进行决策、效率评价、协调和考核的基本依据。一、设立促销目标的作用1.认识“促销目标”模块一促销策略课题二明确促销目的18LOGO(１)促销目标是店铺策划促销活动的基本依据和出发点促销目标指明了促销活动的努力方向，体现了策划者和管理者的具体期望，表明了促销活动要达到的目的，是促销策划中安排各项工作计划的基础和灵魂。(２)促销目标是店铺实施促销活动的指导方针在促销实施中，必须以促销目标为方针和指导依据，对各项资源、条件、环节进行最优调配，减少浪费和冲突，提高实施工作的有效性。(３)促销目标是促销活动控制的评价标准促销实施过程中，由于主客观原因所致，总是会发生一些偏差，这些偏差的评价及其修正是以促销目标为衡量标准和准绳的。一、设立促销目标的作用2.促销目标的作用模块一促销策略课题二明确促销目的19LOGO(４)促销目标为促销活动策划和参与者提供了激励动力一次促销活动的总目标必然会层层分解为各阶段的具体实施目标，并体现为阶段性任务和具体定额，参与者围绕着这些具体目标开展促销活动，并建立各种奖惩制度以监督和鞭策成员的行动，可以激发成员的积极性。(５)促销目标是衡量促销活动成效的标准一次促销活动的成效如何，是否成功，关键是看最后完成的结果与之前的预期目标相吻合的程度。通过衡量检验，可以检验策划者、实施者的能力，验证促销手段的效果，为以后的工作提供借鉴作用。一、设立促销目标的作用2.促销目标的作用模块一促销策略课题二明确促销目的20LOGO店铺促销的终极目的是促进产品的销售，所以任何一次促销活动，都希望参与促销活动的消费者，能是消费店铺产品的潜在顾客，只有与这些潜在顾客进行沟通与互动，才有可能真正拉动销售。正如课题一所述，在确定促销目标之前进行调研是非常有必要的。在调研过程中，必须清楚地分析店铺的顾客状况，对顾客进行细分，并分析谁最有可能购买店铺的产品，以便锁定目标顾客，做到有的放矢。二、设立促销目标的程序1.圈定目标顾客模块一促销策略课题二明确促销目的21LOGO确认了目标顾客后，接着就要对目标顾客进行具体调研分析。(１)谁是产品的使用者、购买者、决策者。(２)目标顾客的购买力情况(收入等)。(３)目标顾客的特点及对产品的性质、功能的理解。(４)目标顾客的消费习惯及爱好。二、设立促销目标的程序2.分析目标顾客模块一促销策略课题二明确促销目的22LOGO分析了顾客之后，接着分析店铺自身情况。(１)店铺优缺点。(２)店铺近期的经营目标。(３)店铺以往和以后促销活动策略。(４)店铺资源情况。二、设立促销目标的程序3.分析店铺状况模块一促销策略课题二明确促销目的23LOGO店铺促销目标的制定，还要考虑竞争对手的促销情况。(１)主要竞争对手的优缺点。(２)竞争对手的经营目