店铺的促销管理(中)

店铺的促销管理不同的方式，不同的气氛，把店铺变成一名无声的导购。第一节促销活动的规则多数服装品牌，都会在换季、传统节日或是品牌创业周年，开展一系列内容丰富、形式多样的促销活动，以便达到宣传企业形象、扩大品牌知名牌、提高销售额和消化库存的目的。一、促销方案的的制定商品促销是现代商品经营常用的手段。促销方案的制定，是促销活动的开始，也是决定促销活动质量的关键。完整的促销方案制定，一般包括以下几个方面的内容。1、目的每一次促销活动，都要有明确的目的。如果目的不明确，就有可能造成促销活动实施的走样，最后不但达不到提高业绩的目的，还可能给企业的形象或声誉带来损害。2、时间明确促销活动的时间，不仅有利于实施促销活动的各部门人员及早进行准备工作，保证促销期间的各项事物按时准备到位。而且还有利于核算部门准确核算促销期间的利润。3、主题明确的促销主题，可以体现品牌的个性和时代感，是宣传企业和品牌的有效方法。4、形式促销活动的形式，决定了促销活动的吸引人程度，司空见惯的促销形式会逐渐使顾客对品牌麻木。不好的促销形式甚至还会使顾客对品牌和产品产生厌倦和反感。5、内容促销内容是整个促销活动的中心，它包括整个活动的具体操作程序和实施步骤。每一个参与促销活动的人员，尤其是店长和店员，都要详细了解正确理解整个内容。这样才能保证促销活动的完整、有效的实施。二、促销活动的准备1、向全店人员明确活动的时间、内容和具体操作步骤。2、准备充足的货品和赠品。3、宣传用品提前准备，保证数量充足（画册、POP）。4、如果商场条件允许，可以提前准备好宣传广播稿，在活动期间循环播放。三、促销活动的执行1、作好促销期间的账目记录，包括赠品。2、促销期间要注意货品和人员的安全。3、合理调整店员的班次时间。4、向不理解促销活动内容的顾客做好解释工作，以免顾客产生误会。5、促销活动结束后，要做好收尾工作。第二节促销方案的制定一、促销计划的种类随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类1、年度促销计划一般而言，企业为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：A、与当年度的营销策略结合：店铺与消费者的接触最不亲密，企业与消费者之间有赖于营销沟通策略的展现。每年推出不同的主题的营销策略，可以使消费者对店铺企业形象的认知更为明确，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得企业形象更加鲜明，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲服大赛”促销活动，以凝聚社区情感，就会增加社区消费者对本店的好感度。B、考虑淡旺季业绩差距：任何业态几乎都会有季节趋势的特性，业绩会有不同比率的变化。因此企业在年度营计划应考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来提升企业形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标，越是旺季越要促销。C、节令特性的融合：节令包括法定假日与非法定假日，法定假日型例如：春节、国庆节和五一长假等，非法定假日例如儿童节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：中秋节、重阳节、元宵节等，现在随着社会开放，很多中国人也开始过洋节，如：圣诞节、感恩节、复活节、情人节、母亲节、父亲节。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令相关联的商品与促销话题，都可规划在年度营销计划中。D、年度促销计划：年度促销计划是以年度营销计划为策略始点，将整年的促销活动，以行事历的方式表达，目的在于使得企划单位、营业单位能以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。2、主题式促销计划所谓主题式促销计划的指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商品圈活动。A、店铺开业：店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，店铺开业是一大事要，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，目而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘基础。B、周年庆：店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年活动成为目肖最常被炒作的话题。同年庆的促销活动有以企业为主体，也可以店铺为主体，例如：甲、乙、丙三店铺联合庆周年，店铺“百元有找”大回馈；创业十周年，店铺“回馈”大放送。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用一点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。C、社会特定事件：店铺除了售卖商品外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以店铺对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩，如：在奥运会、亚运会、世界杯时搞促销活动，支持中国队。D、商圈活动：零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，店铺虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动较佳，例如以“女性形象设计大赛”，拉近店铺与顾客的距离，同时也收集店内售卖组合的创意，一举数得。亲近顾客的活动总是有益的。3、弥补业绩缺口促销计划业绩是企业维持利润来源最主要的管道，也是代表企业在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”遇有状况即能派上用场。至于参照点的设立标准，则会因各公司特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午6点累积业绩通常为该日业绩的60℅。诸如此类，以公司特性，建立参照点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立参照点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。4、对抗性促销计划经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，营业单位随时要有接受挑战的准备，由于店铺的蓬勃发展，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑下，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。二、促销方案计划经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案。促销方案的内容包括以下的项目。A、目标对象只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。B、主题主题的设定必须具有创意性，话题性，若能创造出口语或标语（SLOGAN），则可兼具广告效果，如：“真情、真我、真维斯”、、“每个人都有自已的舞台”。C、诱因诱因是指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及公司成本的负担。D、参加条件参加条件是界定哪些消费者可以参加以及如何参加此促销活动，例如：“购买金额满300元送价值88元的时尚手表。E、活动期间活动期间指促销期间的设定，由于店铺各行业不同，可以依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。F、媒体运用媒体的运用是指通过信息传递的管道，将促销的信息传达给消费者。由于信息是否准确且即时传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体，如：地方性的晨报、晚报等市民休闲看的报纸地，地方电视台等。G、企划1、计划的拟定须以消费者的立场来着眼，与消费者的心理因素、消费习性相结合，以生活状态为侧重点。2、每年11-12月由营销企划人员配合年度营业目标及新产品研发计划。3、企划下一年度2月---次年1月的（年度活动计划书）。H、修订（年度活动计划）研讨，修正其内容，次数、费用预算后定案，作为新年度活动执行时的依据。三、活动考虑要素1、商圈特性A、人口结构：商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析。B、消费习性：商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析。C、经济能力：商圈内人口的职业、所得水准分析。D、生活习性：商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握。E、商圈内大型机关团体、公司、企业的活动时间及人员分析。F、人潮特质：流动客户与固定客户的比例，办公、住宅、门店的比例。2、季节时机A、节日：各种重要公共假期、目标明显的民俗节目。B、庆典：时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而举办活动。C、同业活动的应变。3、竞争状况A、同业的服务：竞争对手的服务方式、推广方式。B、同业的价格：竞争对手的售价、订价策略。C、同业的活动：竞争对手所举办的各项活动的分析掌握。D、同业的客户：竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析。E、同业的优缺点：竞争对手的优缺点、业绩分析。4、业绩目标A、年度业绩：依全年的总业绩目标决定活动次数和内容。B、各季度（QUARTER）业绩：依季度（QUARTER）的总业绩目标来决定活动次数和内容及规模大小。C、每月业绩：依各月的业绩目标来决定是否举办活动。5、商品影响力A、特殊商品：若有新的商品组合或特别销售服务方式，则可考虑配合活动。B、新品上市：若有新产品上市，则可考虑举办活动进行推广。四、企划案提出1、时机每一项活动企划案应于执行前40—60天提出，以利研讨，做充分准备。2、预估目标商品目标、客流目标、业绩目标、毛利目标。3、内容A、活动名称：取一个好念好记各活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称。B、活动目的：使消费者能知道本店铺的服务特色、提高业绩、增加客流量、扩大客层定位、提高店铺在业界的知名度。C、对象：依主要目标顾客的特征，依年龄层区分，依行业区分。D、商品：活动期间内推广的重点商品。E、地区：所有店址的商圈、个别店举行。F、活动日期：迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由。G、收益目标：业绩目标、客流量目标、客单价目标、无形利益目标。H、活动内容：将活动的执行方式，注意细节明述。I、工作分派、外国支援、进度控制：将活动从规则、联络媒体、洽谈、执行等各项工作列入明细表，分别由专人负责，并对时间、进度品质详加控制。J、宣传方式：活动所使用的宣传方式，广告媒体为何并详述其原因。K、预算控制：活动性质的费用原则上在总业绩的3℅--5℅为宣、具有广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩的5℅--10℅为宣、费用估算应详列出其明细，必要时应检附各类估价单。L、效益评估：1、有形利益：营业额增加、毛利额提高、客流量增加。2、无形利益：知名度、认知度提高、培养长期顾客。4、申请活动案的申请程序依“费用核决权限”的规定办理。5、核准A、经核准后的企划案始得执行。B、若企划案有经修正者，得按修正后的方案办理。6、工作分派演练说明A、活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员。B、各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明，或以说明书传达至每位现场人员及有关人员。C、必要时，得于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练，以求实际执行时熟练顺利。D、活动的工作分派及注意细节。7、执行考核活动期间，店长及总部人员应随时检查各项工作执行上是否有偏差错误，发现有错误应即予纠正。8、事后检讨活动结束后，企划人员一定要进行总结，目标是否达到，费用是否控制得很好等，提出总结报告。总结是进步的标志。第三节促销费用的管理一、促销费用的计划促销预算的计划通常有以下的方式。1、营业额百分比法最为常见且最简单的方式，是根据公司的年营业额的一定的百分比，作为年度促销总额预算，一般而言，百分比为年营业额的3℅--5℅。此方法最大的优为方便简单，但是未能考虑个别促销案的实际需求。由于店铺的经营状态与营业