店铺设计规范

一、店铺业态与商圈位置的依存关系（一）零售业的经营形态（含模式）简称业态，主要分类如下简述：1、百货店：（DepartmentStore）·特点：整体规划、统一管理，以业种为商品的构成并组合国内一线品牌与小部分国际二线品牌，而以联营即扣率为主要经营模式。（如丹尼斯百货）·边际效应面积为30000m2-40000m2（视地区市场而定）·难点：很难组合好企业主及有经营团队的关系，又因为各省市到各地市的消费市场落差大，经营环境又不同，连锁规模效应难体现。2、超级市场：（Supermarket）·特点：是传统市场的改良者，主要贩卖民生必需品、日用品（又分生鲜超市），采用开架式陈列，统一出口结帐。·边际效应面积为800m2-1200m2（国内又分综超、大超）·难点：须具有雄厚的财力背景，有一定的连锁规模，以40家—50家为损益点（指成熟市场）3、量贩百货店：GMS（GeneralMerchandiseStore）（略）名称未统一，硬体的特点是扶梯横向在入口处。4、购物中心（ShoppingCenter）·特点：有雄伟的殿堂及大片挑空区以客层档次为商品划分，须具有国际一线品牌为主力商品群，结合大量餐饮、娱乐、文化、休憩、购物为一体的多功能商场，并以租赁为主的经营模式，又大型购物中心亦可多业态及特色大店（KeyTenant），甚至事业机关相组合。（如各省地市市场而定），并具大型停车场。·难点：投资大回收慢，除企业主有主力业态为支撑及目前尚无国际一线品牌群驻店。5、大卖场又称量贩店（HyperMart）·特点：以生鲜熟食为特色及名生必需品、日常生活品的全品类商品组合，并以超低价促销与平价销售的超市形态经营，其机制侧重中央采购及营业控管的系统，又称扁平式管理，故连锁效应由此产生。(如法国Carrefout)·边际效应面积为8000m2-12000m2（依地市级别而定），单品数约20000个单品。·难点：与超市业态同，连锁的保本家数可较少，但须具极强的讯息系统。6、仓储批发店（WarehouseStore）·特点：以仓库型平面卖场，用重级货架陈列箱式、批量商品，可采会员制、超平价销售，单品数约为12000个（如荷兰MAKRO,美国SAMS）·边际效应面积为12000m2-15000m2，单品数约16000个，大型货车可抵达的环外或郊区位置，并具超大型停车场。·难点：具一定规模的商品采购及物流配送能力，其准入点难掌握。7、购物镇（ShoppingMall）·特点：类似SC，地处大都位郊区，如同造镇，都采物业大楼方式，专门店云集，并多功能、多业态组合。·边际效应面积为200000m2以上。·难点：中国目前应不适宜（除上海），其企业主有其他产业支撑。（如日本东急地铁集团）8、专业店或品类店（SpecialityStore）·特点：以品类划分有家电、居家、建材、电脑等专业形态，以平价量大销售，应更具连锁规模效益。·边际效应面积为6000m2-8000m2或12000m2左右。·难点：与大卖场业态同，并应具有下单与定牌策略及更强的配送、装配、维修等专业队伍支撑。9、其他：便利店、速食店、专卖店等。（略）附注：专卖店不同于专业店的说明。（二）商圈位置：何谓商圈：一般以所处位置为圆心划圆，依所属业态及门店规模而定，规格越小辐射越小，业态越专，吸纳越大。以大型百货店为例分第一商圈（半径2公里），第二商圈（半径4公里），第三商圈（半径8公里），边缘商圈（基本已抵达市郊），辐射商圈（依地市不同，市场差距而定）。而商圈属性（俗称地段）其构成因素如下：1、以住户与户数人口设定，越密越好。2、以年龄层划分，依次为壮年（含儿童）、中年、青少年、老年。3、以职业划分，依次为行政区的机关机构阶层，商业区白领工薪阶层，住宅取的住户人口阶层（台湾反之）。4、以住宅档次价位划分。5、以交通情况划分其人流、车流（含捷运系统）、周边停车位及交通顺畅等考量。6、以街道规划分街道规整，马路宽狭（太宽反而不好），单行道、人行道、地下道、分隔岛及天桥（很忌讳天桥入店）等影响。7、店铺周边环境分广场设置、绿化景观、临街房屋等影响。（三）依存关系：店铺位置与所处商圈之间的关系，有如下情况：1、以店铺紧密度而言，是集市与分流或错位与竞争（上海徐家汇商圈及台湾依蝶女士百货为例）2、以商业街与步行街而言，是购物浏览或大众休憩（以健康路服饰一条街及德化步行街为例）3、以区快（或整条街）行业别而言，是合理；是鹤立鸡群或相辅相成（以郑州欧凯龙家具专卖2个门店为例）4、以进入时机而言，是开发期或成熟期或饱和竞争期（以北京华联为例）5、以店铺规模大小而定，是自成商圈或单打独斗（以豫港世纪广场为例）6、以店铺业态别而言，是必需消费或专程消费或购物消费（以上海世纪联华为例）7、以历史的市场档次而言，是因地适应或引导消费（以西郊中原商贸城为例）8、以经营定位而言，是业态不清或定位不明（以汇龙城为例）（四）总结：从以上情况分析，店铺的经营成功率按经验值，仍取决于①进入时机、②商圈地段、③店铺规模、④业态属性、⑤经营定位等将占60%—70%的成功因素，除已具有连锁规模的专业经营集团，而其成败率却很低，顶多占10%—20%。切记勿“唯业”固执！（以亚细亚商场为例）二、店铺功能规划（软硬体）将对经营的结果起到关键作用。（一）、商业营建工程规划的基本概念（从成本、效率、展现考量）1、甲工程即硬体工程：土建工事设备系统工事水电系统工事空调系统工事消防系统工事管路布线工事（含不断电系统）外观景观工事2、乙工程即店铺风格整体设计（甚至含外观景观）：·店铺局部重点装饰（设计师喜欢刻意追求）·天地壁柱墙及插座（天花板含基本照明）·公共设施：如挑空区、扶梯与直梯周边、厕所、休息电话区等·POS系统（含收银台位置与制作）·总机播音系统·sign系统：店招、立招、楼介、告示牌、指引牌、吊架牌等3、丙工程即店柜装潢与货架道具制作（或冷库、卧柜、立柜等）附注：甲乙丙不宜混为一谈，从设计面、施工期、工程队、发包价的角度应划分清楚并同步实施。（二）商业地产对商场的经营面积应有的认识1、一般商场面积按行业原则划分如下：·建筑面积即卖场外含辅房设施，如机电房、空调房、扶梯房、楼梯区、厕所、仓库、办公室或设备附楼及入口内面大门处等面积。·营业面积即卖场内的动线、仓库等面积（即管制门以内）·实效面积即店柜面积（含柜内仓库）2、动线是指商场的流动路线，如同人体的动脉，分主、次、辅三种规格，有其规划原则除业态有关外与店铺的风格定位及店柜级别等有关，极具专业技巧（略）3、有关经营面积应有统一的核算标准，并不是一个行业的共同语言，依规划经验。实效面积约为营业面积的72%-75%，营业面积约为建筑面积的2%-75%，也就是店柜面积约占总营建面积的52%-55%，在此范围都属于正常规划（商场越大，店柜值越小）4、从地产的角度，开发商讲建筑面积，经营商将营业面积，设店商讲实效面积（即设店商应摊的营业指数约为1.38倍，占73%），严格来讲经营商应统一以营业面积核算为行业标准用语或数据依据。（本文第一题业态分类的面积是指营业面积）（三）经营业态与店铺规划（含辅房设施、硬体设备）的关系1、辅房设施即主机房、空调房（含空调箱）、水电间、安全梯、厕所、办公区、仓库区等配置关系（第二关键）2、硬体设备即扶梯与直梯等配置关系：扶梯：分步行梯与平面梯，其摆放的位置又分横向纵向、前中右偏、平行交叉（第一关键）。直梯：分客梯、货梯、员工梯，其摆放位置应与安全梯相同及尽可能减少通道为原则（第四关键）。3、风格设计即外观立面（含广场景观）、台阶高宽、入口大门（含侧门，分主次不宜过多）、殿堂气势、挑空区域、局部重点装饰、扶梯周边等配置关系（第三关键）。另补充说明：外观的立面设计与使用材质跟业态与风格有关。（四）、总结：1、一般开发商都偏重百货商场的规划案因附加值高是可以理解的，所以本题所谓的店铺功能规划亦以百货商场为切入点。2、店铺功能规划能够完善，不论自主经营、整楼租赁（含分层分块）、合作经营、甚至小部分出售回租（底层与高层不宜出售）对以后的经营都提供了较扎实的基础。3、开发商如有跨入百货业态的经营意向应持谨慎态度，不宜乐观，因为百货经营的门槛看似很低，随着市场剧烈竞争或分流的到来，其经营难度却很高（理念高度）。又如大卖场业态，其经营门槛看似较高，其理念高度却不那麽高，但经营深度却更深（管理深度）。三、店铺经营的基本概念：因业态属性的不同其经营模式、机制运行、管理系统也因此完全不同，但因都属流通业，故仍有很多零售业的共通性，例举百货业态简述如下（指筹备期的前场部分）：（一）、经营定位（依地市情况定格）1、市场定位（占40%，约10年）：依辐射范围、商圈容量（含位置地段）、规模规格、进入时机而定2、风格定位（占20%，约6年）：依店铺形象（含属性）、环境空间、感官效果、重点展现而定3、客层定位（占10%，约2年）：依人均收入（含人口与户数人均）、消费能力（含结构）、购物观念、主力群体而定4、商品定位（占10％，约2年）：依楼层配置、业种结构、价格档次、店柜规格（含品牌的属性雨级别）而定5、企划定位（占20％，约1年）：依战略战术、广宣力度、贩促级数、客服水平而定（即预算指数）（二）店铺规划1、工程规划：即甲乙丙工程的实施（如前述）2、营业规划：（1）平面硬体图：卖场内各项设施位置，如安全门、防火卷闸门、消防栓、分电盘等（含卖场外的辅房内设施）（2）平面作业图（含面积）：动线区位、业种结构、柜位切割、厂商配置（3）统一规划图：壁面墙、门套墙、隔墙（含中岛试衣间）、框架、公共造形、统一布局（特殊业种）（4）控管规划项目：标高、切角、退缩线、Logo、灯箱3、营运规划：条件版本与营运分析作业（三）营销理念：1、精髓思想：即商场与厂商的因果关系门槛=级别效益＝营额回报＝投资2、经营环境：品牌氛围、卖场管理、营业调整的专业执着等3、互动竞争：品牌与品牌、楼与楼、店与店、年与年的对比等4、企划运作：广告造势、贩促活动、民俗节庆、天数效应等（四）品牌理念：（MD的初级知识）1、品牌性质即厂商性质2、品牌定位即行销通路（何谓正规品牌说明）3、品牌属性与风格（或商品）4、品牌生态：·结构性、组合性、特色性、转换性的合理配置·多牌性、羊头性、杀手性、非品牌的时机掌握·指标性、引导性、伦理性、哲理性的灵活运用（五）招商理念：1、招商原则：自信热诚、坚持品质、严守底线2、招商要领：企业形象、专业素养、特色大店、招商引商3、招商动作：（1）市场调研（2）厂商资料建立（3）厂商拜访（4）意向洽商（5）厂商配置（含筛选）（6）签约行动百货的经营筹备阶段是专业中之专业，也是重中之重的关键，这是众所皆知的，但随着开业所面临的将是不断的经营管理（含后场作业）、调整技巧、工作团队等一系列问题，这却是常被忽略的，尤其是企业主。故百货经营的名言之一“百货的开业才是困难的开始”，名言之二“千军易得一将难求，将帅无能累死三军”，名言之三“百货得核心竞争力就是团队经营”作为总结。四、商业地产与店铺业态有效结合，才能创造地产的附加价值土地价格与商圈地段，业态属性与经营门槛，附加值大与风险越高等其效应都是成正比的，在这个开放的时代，很难有奇迹出现，故地产的开发队商业的理解变成是一个商业地产专业性课题了，如何有效的结合，必须誴店铺需求切入，提示如下：（一）房地产商的开发理念是什么？（投资意图应非常明确）1、是原料加工、成品销售的短期操作行为（不管买主死活）2、是品牌形象、资源整合的中期运作行为（须珍惜并辅导）3、是物业保值、累积资产的集团投资长期行为（投入店铺招商）4、是跨足行业、规模扩大的永续经营性为（坚强的经营团队）（二）房地产商（与开发商应有所区分）队大面积土地开发应有的认识：1、边际效应概念：土地价格、营建面积（客积率与间壁率）、规模规格等的评估2、大型商业地产整体规划的概念：整体规划的运作模式虽占有容积率优势及回报丰厚的诱因，但其规模越大，经营越难，风险越高，这是常规，除非企业主属上题之“3”或“4”的选项，如冒然采用有年限