第2章门店卖场布局和设计

第二章连锁门店卖场布局和设计学习目标理解卖场布局与设计的作用；熟悉卖场布局与设计；掌握卖场中央和内境设计；学会对不同业态的卖场进行布局与设计。第二章门店卖场的布局与设计导入案例：《家乐福某一门店的卖场布局》阅读讨论分享引入：顾客购物实录性别:女年龄:40岁职业：保险公司职员该顾客动线：一楼入口——乘电梯——二楼——左转——化妆品区——继续向左直走——纸品区——下楼——食品区入口处——右转——糕点区——直走——饮品区——2次右转——休闲食品区——左转——直走——收银排队思考：结合该顾客动线，门店卖场如何合理布局？卖场布局与设计的作用1.指导门店管理，把握销售实绩2.活用卖场空间，实施销售计划3.塑造整体魅力，实现营销目标2.1卖场布局设计的原则与要素2.1卖场布局设计的原则与要素2.1.1卖场布局设计的原则：1、便利顾客，服务大众如：天河城正佳广场2、突出特色，善于经营如：圣诞节的圣诞树和圣诞老人3、提高效率，增长效益如：进、存、运、销各个环节紧密配合2.1.2卖场布局设计的要素1.消费者生活方式和价值观念2.目标顾客和企业经营概念3.商品的分类和构成4.商品布局与商品陈列2.1卖场布局设计的原则与要素2.1.2卖场布局设计的要素1.消费者生活方式和价值观念卖场设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的卖场设计。案例:A超市集团总店位于高校区附近，其5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。思考问题:这些数据表明什么？商品结构到底应如何倾斜？应该选择哪类客层为主流目标顾客？2、目标顾客与企业的经营理论企业和顾客的认知取得一致性。商家明确自己是什么性质的企业，并要让顾客认识到自己是什么性质的企业。3.商品的分类和构成对卖场进行设计时，应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的生活场景。4.商品布局与商品陈列商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行，是通过各营销技术手段，在卖场的平面与立体的空间形成视觉效果。2.2卖场设施布局设计及外观设计2.2.1卖场前方设施的布局2.2.2卖场中央设施的布局2.2.3卖场的内境设计2.2.4卖场后方设施的布局2.2.1卖场前方设施的布局1.停车设施是否完备2.招牌3.出入口的设计2.2.1卖场前方设施的布局1.停车设施是否完备停车的困难是让有车阶层最困扰的。“停车方便”已成为当今商店吸引顾客最重要的因素之一。2.2.1卖场前方设施的布局2.招牌招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化,能引导消费者，方便购物,能使消费者增强对商店的记忆和传播。注意的方面：显而易见的位置标示明确，独特新颖。与销售或提供的产品或服务要统一夜间店面要有霓虹灯设备2.2.1卖场前方设施的布局3.出入口的设计（1）封闭型（2）半开型（3）全开型（4）出入分开型2.2.2卖场中央设施的布局1.卖场的货架形式2.卖场的通道安排3.卖场的功能性布局技巧2.2.2卖场中央设施的布局1.卖场的货架形式（1）柜台和货架（2）变形货柜、展台及阁架2.2.2卖场中央设施的布局对照图片分析:卖场的通道设计要求?2.2.2卖场中央设施的布局2.卖场的通道设计要求(1)足够的宽(2)笔直(3)平坦(4)少拐角(5)通道照度比卖场明亮(6)没有障碍物3.卖场的功能性布局技巧磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。卖场动线包括顾客流动路线、销售人员动线、管理动线和避免死角。某大卖场磁石理论的应用图2.2.2卖场中央设施的布局（2）收款台配置与设计收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。2.2.2卖场中央设施的布局（3）存包处的设计存包处一般设置在零售店铺的入口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。2.2.2卖场中央设施的布局（4）通风设施配置卖场内顾客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风来源可以分自然通风和机械通风。2.2.3卖场的内境设计1.卖场地面设计2.墙壁与天花板设计3.照明设计4.色彩设计5.气味与声音的设计2.2.3卖场的内境设计1.卖场地面设计卖场地面设计的材料和设计是重要，95%的超市采用树脂材料做地面，而94%的百货公司使用地毯。2.2.3卖场的内境设计2.墙壁与天花板设计大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。橱窗店门（2倍）橱窗（2.5~4.5倍）（2.5~4.5倍）陈陈列架（1.5倍）列展示台（3倍）柜（1.5~2.5陈列架（1.5倍）倍）陈列柜（1.5~2.5倍）陈列柜（2~3倍）注：假设店内平均照明度为1，超过1表示尤应特别加强照明之处。商店照明设备规划与效果图3.照明设计基本照明、重点照明、装饰照明2.2.3卖场的内境设计4.色彩设计（1）对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。（2）与商品本身特征相结合，利用色调变化衬托商品。（3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。颜色及含义表颜色名称具有的感觉色彩红色热情，活泼，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。中国认为红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色橙色活泼，年轻，富贵黄色明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳，少量使用，不要用于主色褐色保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈的活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想绿色新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松、协调、健全、温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用青色理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色”紫色优雅，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这种颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦、漂亮粉红色华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”，是人们在有所要求的时候喜欢的颜色灰色沉静，是一种稳重的颜色黑色严肃，坚强，认真，刚健白色神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感和冷静感2.2.3卖场的内境设计5.气味与声音的设计气味和声音同样影响顾客的情绪，并有助于氛围的形成。案例：Frederick商店的香味好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香——类似于在Victoria’sSecret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。案例：Frederick商店的香味(2/2)Victoria’sSecret商店的销售目标是那些在轻柔灯光下的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。案例分析:Frederick商店的香味失败的原因?2.2.4卖场后方设施的布局（1）作业场（2）有关的生活设施（3）办公室（4）仓库（5）器具后方设施的规则，见书P37面。2.3卖场外观设计1.卖场的外观设计类型2.卖场的名称设计原则3.卖场的橱窗设计2.3卖场外观设计1.卖场的外观一般有三种类型：（1）全开放式，也称敞开式。（2）半开放式，或称半敞开式。（3）全封闭式。2、卖场外观设计时应注意的问题简洁、特色色彩匹配流行性利用地形、地势、环境3、卖场外观设计的方法标准的预制的样板商店凹进店面独特设计建筑2.3卖场外观设计2.在名称设计时，一般要遵循的原则：（1）易读、易记原则（2）暗示商店经营产品的属性原则（3）为名称设计相应的图形标志原则（4）适应市场环境原则（5）法律保护原则2.3卖场外观设计3.卖场橱窗设计（1）橱窗设计的类型（2）橱窗建立与设计思考:如何进行橱窗设计?2.4不同业态卖场的布局2.4.1百货商店的卖场布局2.4.2SHOPPINGMALL的卖场布局2.4.3专卖店的卖场布局2.4.4连锁超级市场的卖场布局2.4.5便利店的卖场布局2.4.1百货商店的卖场布局1.顾客通道顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动。思考：格子式布局特点？2.4.1百货商店的卖场布局2.货架布局形式（1）直线式又称格子式（2）斜线式优点是：布局规范，易于采用标准化陈列货架，便于快速结算。其缺点是：容易形成一种冷淡的气氛限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店；易丢失商品，失窃率较高。其优点是：能使顾客随意浏览，气氛活跃；易使顾客看到更多商品，增加购买机会。其缺点是：不能充分利用场地面积。思考：自由流动式布局特点？货出架入口自由流动式布局形式货架2.4.1百货商店的卖场布局（3）自由流动式顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。其优点是：气氛活跃，可增加即兴购买机会；便于顾客自由浏览，不会产生急切感；顾客可以随意穿行各个货架或柜台。其缺点是：顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流；浪费场地面积，不便管理。2.4.2SHOPPINGMALL卖场布局SHOPPINGMALL，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指规模大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施。美国购物中心协会对SHOPPINGMALL定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。分析：SHOPPINGMALL和百货店有何不同？SHOPPINGMALL和百货店不同：1.业态构成不同2.城市功能不同3.运营管理重点不同4.服务对象不同5.商圈不同6.布局模式不同7.购物环境要求不同2.4.3专卖店的卖场布局专卖店的货架布局应该新颖别致，同时配合合理的商品陈列，就能创造出专卖店独特的清新典雅的风格。针对现代专卖店也多采用开架销售方式的特征，其销售场地一般由销售岛、柱围、壁面和通道四个部分组成。2.4.4连锁超级市场的卖场布局大卖场属敞开式的销售方式。它的主要优点是：消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选，有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高了销售效果。直线式是超市货架布局和通道呈矩形分段布置，顾客易于寻找货位，一般采用标准化超市货架。某连锁企业门店大卖场布局图榨菜收银台出口出口出口服务台康师傅方便面好丽友派果汁沙琪玛入口门水饺等冷柜蒙牛等鲜奶德利斯等肠品各种蛋制品展示柜地方特产蛋糕面包、点心门咸泡菜南北货鸡蛋展示柜荤菜、酒类刑氏调料加工间肉制品冷柜水产制品冷柜冰激凌冷柜罐头干货调料米面油白酒葡萄酒米酒啤酒面点熟食香肠蔬菜米面蔬菜油水果今麦郎巧面馆水果第四磁石点第五磁石点主通道第一磁石点第二磁石点第三磁石点饮料大卖场布局中磁石理论的应用1.磁石理论作用（1）在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售；（2）商品配置能引导顾客逛完整个卖场；（3）增加顾客冲动性购买率；（4）销售额=来客数×客单价，提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。2.4.5便利店的卖场布局1.便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。2.门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门店的单位销售额。3.店铺的走道设置在80～90厘