第五章 零售店的选址

2019/10/8第五章零售店的选址2019/10/8零售业“圣言”店铺是金“一步差三市”ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＡＮＤＬＯＣＡＴＩＯＮ．选址，选址，还是选址2019/10/8第一节零售店选址的重要性一、店址选择是一项战略性长期的投资二、店址是零售店确定营销组合策略的重要依据三、店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素四、店址是零售商市场形象的基础2019/10/8零售店选址“三部曲”地区分析区域分析商圈分析2019/10/8第二节零售店开设地区的选择一、需求测量人口统计资料：人口规模、性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等等。例如，美资市场百货REEL进入中国时，有两套方案，上海和深圳。从人口总数来说，上海的人口规模远远高于深圳，但在深圳人口结构中女性比例较大，年龄较小、平均年龄仅为30多岁，收入高。REEL百货的目标客户以年轻时尚、收入中上水平的女性为主，因此最终选择了落户深圳。2019/10/8第二节零售店开设地区的选择二、购买力购买力水平：一个地区的收入、可支配收入等2019/10/8三、零售店的饱和程度如果一个区域内，出售同类商品的商店太少，无法满足人们对商品的需要，就是商店稀缺。如果这个区域内，同类的商店太多了，以至于一些商店倒闭，这就是商店过剩。2019/10/8三、零售店的饱和程度饱和指数：特定市场地区每平方米的潜在需求IRS＝C＊RE／RFIRS：某地区某类商品零售饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客数量RE：某地区每一顾客平均每周购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积思考：饱和度高好呢？还是饱和度低好呢？就是哪种情况对商店更有利？2019/10/8三、零售店的饱和程度1区2区3区购买商品的顾客数（C）600003000010000每个顾客平均购买额（RE）303540经营同类商品的营业总面积（RF）平方米1500021000022500零售饱和指数（IRS=[（C*RE）/RF]）120元105元160元【例5-1】有三个地区，每个区的顾客与商店情况都是已知的（表5-1）三个地区商业圈商店饱和指数分析:3区应该是选择目标。2019/10/8四、市场发展潜力顾客不一定在所居住的本地区购物，顾客到外地区的商店购物的现象的存在，所以使饱和指数不能真实反映本地区的发展潜力。2019/10/8五、可能开设的商店数量吸引力，可能进入者的数量多，结构类同，这个地区就失去它的吸引力。2019/10/8六、其它因素1.仓库系统和商品配送。2．广告宣传的成本和有效性；3．劳动力成本和有效性；4．地方政府针对新商店的政策和法律。2019/10/8案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址2008年4月9日，东南欧规模最大的商业地产开发商特克莫公司（TurkMall）高调宣布，其在中国投资的首个项目——沈阳星摩尔购物广场破土动工。有着如此的经济实力和丰富运营经验，星摩尔为何没有选择上海、北京等购买力较高的一线城市，而转身在选址过程中主攻二线城市？2019/10/8案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址为此，负责人表示，大型商业在选址过程中通常会选择在人口最密集、消费力强的城市中心繁华区。然而，随着城区核心地块的稀少以及地价等因素的影响，在城市城郊结合部寻找合适物业已成为大型商业在选址时的重点考虑方向。由于购物广场要求有良好的区位条件和较大的面积，通常会选择城市的城郊结合部来建造。中国二线城市这样的地段有很多选择的机会，并且价格相对较低。而目前北京、上海等城市的中心地段可供开发的地段价格太高，甚至接近欧洲的地价。2019/10/8第三节零售店开设区域的选择一、商业群类型（一）城市中央商业区（最繁华）云集着许多著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇唯一的购物区。2019/10/8第三节零售店开设区域的选择（二）城市交通要道和交通枢纽的商业街（次要的商业街）交通要道、地铁的中转站、车站、火车站所在地，这些地方是人流必经之处。在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。2019/10/8第三节零售店开设区域的选择（三）城市居民区商业街和边沿区商业中心城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设店是为了方便附近居民的就近购买。（四）郊区购物中心部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少商店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。2019/10/8二、区域位置选择（一）日常生活必需品商品特征：同质性大，选择性不强，价格较低，购买频繁，求方便。选择：接近居住地区，辐射范围以半径300米以内，步行10分钟内。（二）周期性需求的商品商品特征：定期购买、比较选择、购买少量、周期性。选择：商业网点相对集中，地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。2019/10/8二、区域位置选择（三）耐用消费品及顾客特殊性需求的商品耐用消费品：长期使用，购买频度低；有目标，反复比较。特殊性需求的商品:购买偶然性大，频率更小，顾客分散。选择：商圈范围大，客流集中的中心商业区或专业性的商业街道。2019/10/8想想找什么地方开一家咖啡店呢？繁华喧闹的商业街、高档写字楼多的地方、居民区？居民区——普通居民区、高档居民区？2019/10/8案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。其选址的科学化也是备受称道。那么其通用的选址原则到底是怎样的呢？请您往下看：（1）地理位置要求：开在十字路口。第一家店是１９６３年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意异常火爆。十字路口成为家乐福选址的第一准则。同时还要交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。这里人口密度要相对集中；该区域还要具备相当面积的停车场。（2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，建筑物长宽比例10：7或10：6。2019/10/8案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口（3）商圈半径：在国内一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。（4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。（5）租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年－30年）。（6）外聘公司进行市场调查：一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。2019/10/8BeijingJinanNanjingShanghaiHangzhouChangshaShenzhenChongqingTianjinllShijiaZhuang(Hebei)Zhengzhou(Henan)lQingdaolHefei(Anhui)lSuzhouChengdullShantoulXiamenWuhanXi’an(Shaanxi)lZhanjiangGuiyangllKunming第四节零售店的商圈分析2019/10/8一、商圈概念和商圈调查分析目的55％～70％核心商业圈次级商业圈15％～25％边缘商业圈（其余顾客比例数）（一）商圈的概念商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向四周扩展，构成一定的辐射范围，形成商业圈。商圈轴心点/商圈半径。2019/10/8一、商圈概念和商圈调查分析目的（二）商圈调查分析的目的1．了解优良立地的基本条件是否具备基本未来性、可持续经营，足够的集客能力，卖场及停车场2．确定立地条件的三要素是否具备户数、人口数、道路、交通、卖场面积大小3．估算营业额是否准确4．明确经营计划的依据（三）市场调查资料的来源2019/10/8二、商圈设定的方法（一）商圈经验设定法1．根据业态设定商圈范围大型购物中心：商圈可包括周边的几个城市，30万～100万人超市：7万～12万人，约为10分钟。超级市场：3.5～5万人。不足2公里，服装、化妆品、家具、耐用消费品购物距离：为4～5公里。2019/10/82．据零售店所处位置设定商圈范围位置商圈都市与城郊中的超级市场商圈比小社区型超市商圈仅为社区范围便利店没有边缘商圈的顾客商业中心区类店铺核心商业圈的顾客较少，次级和边缘商业圈的顾客较多、商圈较大位置徒步商圈范围自行车商圈范围小汽车都市300--500米700--800米-------郊外500米1500米3公里2019/10/83．据零售店市场规模设定商圈范围规模面积（平方米）商圈范围小型超市120--399步行10分钟之内中型超市400-2499步行10分钟或开车5分钟大型超市2500驱车20分钟左右2019/10/8４．根据顾客购物出行方式设定商圈范围出行方式越现代化、机械化程度越高，商圈越大。如日本情况，郊外超级市场的徒步商圈范围为500米，自行车为1500米，而小汽车达3000米。2019/10/8５.根据顾客购物频率设定零售店商圈范围位置每天购买每周3-4次每周1次都市300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。以超市为例，顾客购买频率与超市商圈范围2019/10/8（二）商圈测量法Dab为城市（或社区）A商圈的范围（以英里计）；d为城市（或社区）A和B主要干道之间的距离（以英里计）；Pa为城市（或社区）A的人口数量；Pb为城市（或社区）B的人口数量。ababPPdD1赖利1929年提出的零售引力的赖利法则该法的目的在确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。1．赖利法则2019/10/8城市B有10万人口，城市A有90万人口，两座城市相距20英里。英里15900000/100000120abDA与B相比，能吸引3倍远处的顾客。较大城市的无差异点为15英里远处，而较小城市则为5英里远处。赖利法则举例2019/10/8赖利零售引力定律的局限：(1)只考虑距离，未考虑交通状况。(2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响。(3)因消费水准的不同，人口数有时并不具代表性。2019/10/8２．科亨．阿普波姆法则创新性：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，二是将两地间距离换算为小汽车行使时间。阿普波姆法则的公式是：Da=Da——a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行使时间）Db——b地到商圈分界点的时间距离（小汽车行使时间）Pa——a地的销售面积；Pb——b地的销售面积。babaPP1DD2019/10/83.凯恩的吸引力法则14.4800035000城的人口比为：与BA146002400城的卖场面积比例为与BA21105城的距离比为：与BA将三个比例数相加为10.4比1，这个比例就是A与B两城商圈分界点。实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。例如：A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。那么可以计算出：2019/10/8（三）问卷调查商圈设定法在实际运作中，零售店可以通过问卷调查的方法来进一步确定商圈。确定步骤如下：1.顾客调查顾客调查的主要项目：住址来店频率（次／周、次／月）大型店利用频度竞争店利用频度2.绘制商圈将约100一150份问卷所收集的住址在地图上标示画线，即使商圈的范围自然展现。2019/10/8商圈层次市场占有率占本店销售额第一商圈30%以上70%第二商圈10%——30%25%第三商圈5%——10%5%3.计算商圈内的住户商圈确认后，算出户