第四章_零售店的商圈与选址

第四章零售店址规划沃尔玛态度逆转：购土地自建门店扩张固守最初投资策略拓展15年后，全球最大的零售商沃尔玛在中国市场的投资态度突然逆转。近日，沃尔玛中国投资有限公司透露，2011年该集团除了租赁门店外也会开始从政府或者开发商手中购买土地使用权，或者购买现有的租赁门店。而在此之前，当麦德龙、TESCO、宜家等跨国零售巨头抢先作出大胆尝试，沃尔玛却多次表示“不会在中国采取购地自建”的发展模式。由于全球经济的变化，美国沃尔玛在中国的战略重点已从之前的“采购市场”转向加速挖掘“消费市场”。沃尔玛深圳山姆会员网上商城已经上线并入股京东商城，这可能是“网上沃尔玛”中国拓展的前奏。第一节店址与零售战略一、零售店选址的意义零售店店址的确定是零售企业开业前准备的一项重要资源，（适合区域的商品也是零售必须）它不仅决定了零售企业可获取销售的收入的高低，也是体现零售企业的市场地位和企业形象，决定后续零售的活动开展。零售店选址的重要性（1）选址是零售业的一项长期投资外部因素影响企业发展的七个方面：1）该区域的常住人口流动性（大学生）2）城市规划不导向该区域所发展（物流）3）商品受地域限制（主打商品类不同）4）该商圈购买力不足（）5）交通的变化（道路修护，地铁改道）6）社会环境的变化7）同类竞争零售店增多（不可改变）零售店选址的重要性（2）选址是制定竞争经营策略的依据不同地址有不同的地理坏境、人口状况、交通条件、市政规划等必须考虑选址的特点实施战略。零售店选址的重要性（3）选址影响零售店经济效益的因素一步差三市，一舍隔千里。零售店的选址得当，就意味着有优越的地址优势。零售店选址的重要性(4)零售店址是企业的形象店面的装修、员工的气质形象、商品的质地、员工的服务态度以及零售商品的摆放。零售店选址的重要性（5）零售店址要贯彻便利顾客的原则从节省顾客购买时间、购买精力、购买费用出发点考虑。通常采用多柜台收费、显目的提示牌、便宜廉价的商品及促销吸引力的产品。二、店址的类型（一）、孤立店铺1.孤立商店的优势无竞争对手、租金相对较低，道路安全及交通的可见度搞2.孤立的商店劣势吸引客流的难度较大，需要单独承担促销宣传，店址需要新建，成本较高。思考举出几个你认为是孤立商店的对象？孤立商店高速服务区的模式1.官建、官有、官营。这是最老式的经营方式，由交通厅（或委托单位）进行规划设计、征地建设，建设费用属于财政拨款。由高速公路管理部门（高管局、高速公路公司）进行经营管理，经营所得一部分纳入高速公路通行费上缴财政，一部分由管理部门支配。实践证明，这类管理体制比较落后，经营效益差，但对国有资产保值较为有利，不会产生破坏性经营等短视行为，目前仍有部分省份在沿用。2.官建、官有、民营。这种经营方式是服务区经营改革的第一个实验模式，筹建形式同上（费用也是财政拨款），建成后，由交通厅（或委托高管局）对服务区经营进行招标，允许单个、全路、路网内服务区进行承包经营，经营者获取一定经营年限，交纳经营费用，余下归己。这种情况有效盘活了服务区的经营能力，产生一定经济效益，但是由于经营者的短视行为，容易造成对服务区的破坏性使用，不利于国有资产保值。3.民建、民有（若干年后收回）、民营。这种模式市场化比较彻底，政府可以不花一分钱，直接对服务区的建设经营进行配套招标，吸引民间投资，进行建设与经营，在一定年限后（一般为20年），官方将服务区收为国有，经营业主退出。这样既不占用财政经费，又有效调动了民资对高速公路的兴趣，同时由于资产在经营期限内归经营者所有，也会得到妥善维护与发展，实现了效益与资产保值“两手硬”4.BOT模式，基本同上，但更为规范，更为国际化，甚至可以吸引国际投资。目前管理部门对服务区也有一些调控政策，并非任由经营者天马行空，包括各类评分、评级，同时对经营客观环境相差甚远的服务区进行搭配招标，采肥补瘦，确保整个路网内的服务区服务能力与服务水平不出现较大落差。BOT模式BOT是英文Build－Operate－Transfer的缩写，通常直译为“建设－经营－转让”。这种译法直截了当，但不能反映BOT的实质。BOT实质上是基础设施投资、建设和经营的一种方式，以政府和私人机构之间达成协议为前提，由政府向私人机构颁布特许，允许其在一定时期内筹集资金建设某一基础设施并管理和经营该设施及其相应的产品与服务（二）、无规划商业区中心商业区1、无规划商业区次级商业区邻里商业区商业街香港的商业中心区中环香港中环广场，位于香港岛的湾仔区，地址是湾仔港湾道18号。它是香港的摩天大楼，高度仅次于国际金融中心二期，楼高374米，地上78层。楼层平面呈三角形，但为免过分影响邻居的观景及风水，三个角被设计成稍钝，故平面实际上是个六角型。中环广场属于加固混凝土架构建筑。地面大堂分成两层，下层有高架行人天桥连接会议展览中心、入境事务大楼及地铁湾仔站。另一层有高速电梯前往47楼的空中楼阁(SkyLobby)，即高层电梯大堂。前往空中楼阁以上的各层需要在空中楼阁转乘电梯。楼顶上的旗杆顶部装有风速计，标高为378米。香港中环广场于1992年建成时是亚洲最高的建筑，直到1996年深圳地王大厦落成为止。中环食吃香港中环美食：镛记香港老字号粤菜烧腊餐厅，在香港各大赛中获奖无数，烧鹅是招牌中的招牌。【推荐】烧鹅、叉烧、酸姜皮蛋、琵琶虾【地址】香港岛中环威灵顿街32-40号镛记大厦【交通】港岛线中环站D2出口莲香楼是香港最古老的茶楼。供应粤菜和港式点心，凤爪、叉烧包、鲜虾肠粉等分量足，味道好。【推荐】凤爪、叉烧包、莲蓉包、虾饺、糯米鸡、猪润烧卖、鲜虾肠粉【地址】香港岛中环威灵顿街160-164号【交通】港岛线中环站D2出口，往兰桂坊方向兰芳园餐厅拥有50多年历史的老牌茶餐厅，首创鸳鸯。丝袜奶茶、猪扒包也是招牌美食。【推荐】奶茶、西多士、猪扒包、鸳鸯【地址】香港岛中环结志街2号【交通】港岛线中环站D2出口沾仔记招牌是云吞面，云吞粒大、皮薄，肉馅弹牙，分量实足，价格便宜，性价比超棒。【推荐】招牌云吞面、净云吞、鲮鱼球、油菜【地址】香港岛中环威灵顿街98号【交通】港岛线中环站D2出口泰昌饼家泰昌其蛋挞让末代港督彭定康都无法忘怀而名声大噪，故被称为肥彭蛋挞。还有莎翁这种在新式面包店几乎绝迹的传统包点，外表看起来像泡芙，内心绵密柔软。【推荐】蛋挞、莎翁【地址】香港岛中环摆花街35号地下(近阁麟街)【交通】电车车到中环街市下，向南步行一会即可见蛇王芬香港最着名的蛇羹专卖店，最着名的是用五种蛇丝熬制的五蛇羹。蛇王芬得到了香港美食家蔡澜和经常出没在旅游卫视的Johnny的多次推荐。【推荐】蛇羹、双肠饭【地址】香港岛中环阁麟街30号地下【交通】港岛线中环站D2出口美食（三）、规划购物中心1.区域购物中心例如，南昌百货大楼、新洪客隆、百盛、天虹、万寿宫、金童、西服商厦（以跟换）、步行街等2.社区购物中心武汉社区典型的中百仓储，河北好日子超市3.邻购物中心姐妹平价超市、兄弟超市等三、店址地点考虑因素店址选择与评价要素客流量交通情况具体位置经营商品竞争店情况停车设施案例分析——家乐福的选址A入口几百个大型停车场B出口大型住宅小区洪都北大道居民区高档楼盘四、店址选择的步骤（一）确定类型确定是孤立、无规划、规划中的一种。从自己资金、实力、经营风格和商品类型（二）作出决策选定类型后确定最终的具体区域发展（三）确定位置商品、区域居民、人流量、人口特性和年龄段、消费能力及特点，适合以上几点选择相适应的地域的零售店生存。第二节零售企业商圈分析一、商圈的定义：商圈：店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。即来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商圈分析：经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。二、商圈分析的意义商圈的选择与决策，店址的好坏决定其商圈的规模和商圈的质量。零售店的开展都不能忽视商圈的分析：是店铺选址的重要前提。有助于零售店铺制定竞争策略。有助于零售店制定市场开发战略。有助于零售店加快资金周转。有助于开设分店和连锁店的参考三、商圈构成及顾客构成核心商圈次级商圈边缘商圈占顾客总数的55%-70%占顾客总数的15%-25%其余顾客核心商圈（PrimaryTradingArea）是最接近零售店的区域；次级商圈（SecondaryTradingArea）紧邻核心商圈、位于核心商圈以外的区域；边缘商圈（FringeTradingArea）位于次级商圈以外的区域。商圈的顾客来源1、居住人口：分布在商店周围的居民；2、工作人口：工作地点在零售店周围的人；3、流动人口：生活居住和工作都不在商店周围的消费者。五、商圈的影响因素零售店的经营特色零售店的经营规模零售店的商品经营种类竞争零售店的位置顾客的流动性交通地理状况零售店的营销手段六、划定商圈的三种方法1、零售引力法则美国学者威廉·J·雷利（W.J.Reilly）利用三年时间调查了美国150个城市在1931年根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了“零售引力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系。商圈是由人口和距离两个因素确定：两个市场吸引顾客的比率，与该市场大小成正比，与到两个市场的平方成反比。雷利法则Dab：a城镇商圈的限度（以沿公路到b城镇的里程衡量）d=在a和b城市的里程距离Pa=城市a的人口Pb=城市b的人口例题分析某南方地级城市，有各自独立的A、B、C和D地区人口和距离的资料：A地区位于中心位置并且是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是三个小的地区。B地区有2万人口，距离A地区12公里；C地区有4万人口，距离A地区10公里；D地区有5万人口，距离A地区6公里。请运用雷利法则计算A地区在这些方向的商圈大小。例题假设A城市的人口为9000人，B城市的人口是10000人，AB两个城市的距离为20公里，代入公式：（二）、竞争与市场饱和程度分析商店不饱和区：销售某一种产品或服务的商店太少，以至于难以满足所有消费者需求的区域；商店饱和区：销售某一种产品或服务的商店数量太多，以至于某些零售企业难以获得正常利润的区域；商店均衡区是零售企业的数量与消费者需求大致相符。饱和度指数通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售饱和程度的指标。公式：IRS＝（H）（RE）/RFIRS——某地区某类商品零售饱和系数H——某地区某类商品的潜在顾客人数RE——某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出RF——某地区经营同类商品商店营业总面积例题分析某人打算在城市A或者城市B开一家干洗店，这两个城市居民每月对干洗的支出都是6.28美元，他们家庭数量都是1.7万户，但是城市A中所有干洗店的占地面积为2000平方英尺，而城市B有2500平方英尺，拟开设的商店所占面积500平方英尺。IRS（A）＝17000×6.28/(2000+500)=42.70IRS（B）＝17000×6.28/(2500+500)=35.59（三）、赫夫法则经济学者戴维·赫夫（D.L.huff)教授于1963年提出了关于预测城市区域内规模的模型——哈夫概率模型。从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力，交通系统比较通畅。赫夫论点认为商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大；消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。【PIJ】=I地区消费者到J商店购物的概率；【SJ】=J商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等）【TIJ】=I地区到J商店的距离阻力（交通时间、交通系统等）μ表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，通常μ=1λ表示需要到卖场的