精华陈列制胜

陈列制胜——试问现在品牌最关心什么？产品、形象、管理、物流、服务、终端……其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩，而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜。许多品牌都已经意识到“做品牌，做终端！”这句名言的重要性，而也有品牌在终端享受了充实的果实。终端的定义有很多，在这只对终端作简单概述。凡是直接与消费者见面的零售环节就称为终端。其实终端就是品牌的卖场，细分为专卖店、专柜等。终端包含：产品、形象、服务、陈列。终端的分类硬终端：空间造型要素、照明方式以及货架组合形式。软终端：展示方式（陈列）、顾客服务。根据我从业多年的经验，得出终端中一个极重要的理念——陈列制胜。陈列的定义有很多种说法，表面上看是一种视觉表现手法，就是运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品的特性或活动主题表现出来。但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与顾客交流、沟通的方式。这由陈列应用的特性：多变性、多样性来决定的。一、终端陈列中又分硬件：店铺规划（结构、布局、货架）。软件：产品、色彩、饰品搭配陈列，人员的陈列。二、如何运用及搭配好陈列的硬件与软件，就是陈列的成功保证。1、硬件：店铺规划分外部、内部规划。外部指招牌、建筑标志。然而外部规划是创造店面形象的一个重要方面，包括建筑物的形状要和该店所提供的产品与服务相称。内部指店铺内部整体布局。购物者不只是购买产品或服务，还要享受店家提供的购物环境。购物环境能影响逛店者的的购物愿望以及在店内的逗留时间，影响逛店者与员工的交流。布局体现在几个方面：顾客的动线、通道、视线高度等。2、软件：色彩陈列、产品陈列、人员陈列——色彩陈列色彩在陈列手法中的运用相当重要。好的色彩搭配可以为卖场增色不少，但差的色彩搭配也会让我们前功尽弃。例如有的品牌卖场在冬季主推色彩冷色系，卖场内看起来很寒冷，怎么可以吸引顾客进入你的店内？研究表示，颜色能影响店铺与商品形象和消费者购物行为、导购工作情绪。不论人们对颜色有何偏好，总会受到像红色、黄色一类的暖色调的吸引，就象麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌，总是能在第一时间内吸引顾客的眼球一样。——产品陈列产品陈列要受产品本身的限制，产品组合能力差、产品线不完整、结构混乱，会直接局限陈列的手法，导致货品不丰富、单一、死板，软性展示能力弱；产品组合系列好的，可以根据品牌风格、产品线的丰富化做出生动的陈列。——人员陈列在实际运用中很多人只注重货品的陈列、搭配，往往忽略人员的陈列，人员的位置、动线在店铺中也很重要，象休闲品牌在这方面做的比较好，全天分淡场、旺场，不同时间每个导购有自己的站立空间、活动空间及顾客沟通空间。以便在不同的方位给予顾客全心的服务。站姿、走姿、仪容、仪表也是人员陈列的环节。——其他除了以上内容外，还有橱窗的陈列，我们把橱窗看作心灵的窗口，橱窗现在已起到一种媒介的作用，是产品与人交流的场所（无声语言），是品牌时尚信息的传递。做好橱窗陈列就要有专业的美工设计、完美的搭配概念、极好的执行人员的合作。根据以上观点我们谈一个案例可以更便于理解。品牌档案：品牌：某成熟女装品牌定位：属于中高档风格：优雅、简约、典雅女性。目标消费群：35-45岁左右女性店铺类型：专卖店店铺面积：100平米店铺位置：该城市商业街，客流较多，位置较好。开店时间：2年左右店铺格局：正方形、中间四个圆柱。以此店作为样板店，经过深入考察与调研后，发现诸多问题：店铺管理方面不到位、店铺形象与规划要提升、店铺货品结构不合理、店铺顾客服务不规范。我们从陈列角度，找出形象问题：1）、卖场整体档次不高，与定位有差异；所用的材质、颜色与产品定位不符合，档次略显低；货架形式较多、不统一；装饰品风格较杂乱。2）、卖场布局不合理；中岛架的位置、货架的高度、展板的位置、风格不统一，卖场围绕柱子而刻意分成左右两个区。3）、陈列模式虽统一，但陈列手法过于死板。货架形式只有正侧结合挂装，显单调，陈列色彩较乱。分析店铺人员问题：1）、导购素质相对低；2）、对陈列工作重要性认识不够；3）、没有专业的陈列及色彩搭配知识；4）、导购对形象维护不到位。经过分析以上问题属于表象问题，不是核心问题，要解决店铺核心问题才能够真正解决问题，实际问题在于四个圆柱使顾客分流，但明显左区营业额面积高于右区，这就说明左区比右区客流多，而右区自然形成了死角。而卖场布局中最头痛的莫过于有死角？很多专卖店长、导购都很苦恼，几个杆中总有顾客不愿去的甚至不走货的，成功的卖场一定是处处都活起来的。那为什么会形成死角？实际经过我的反复实操和论证，其实死角是我们人为造成的。首先解决的是死角问题，使卖场各方位全部产生营业额。采取措施：1）对终端整体人员做了一次陈列专业知识的培训，服装陈列重要性概念传输给导购；符合该品牌定位的最新的陈列手法；适合该品牌色彩搭配知识。先从理念上统一思想，使终端整体人员懂得道理、知识，学会理论方法。2）带领终端人员进行卖场实操，把理论知识融入到实际中，陈列课程几个核心内容：布局、色彩、技巧的有效利用，体现在“我做你看，你做我看，我们一起做！”的模式上。作到全面的掌握技巧、方法，把课程的知识实用化。该品牌冬季旺季每天平均营业额7000元左右，经过我们的简单调整（4个小时），当天的营业额达到2万元。而且最主要的是把该店铺几年来认为的死角，通过陈列无穷的变换，已经变成了活角。同一品牌上海的专柜，通过我们调整，把从开业来的每天销售额1000-2000元，改变成每天7000元。可见陈列的魅力、作用。也许有很多人会想陈列的魅力和价值就那么大吗？是的，品牌只要把产品、形象、服务做好，陈列就可以制胜！