连锁门店布局与陈列

门店布局与陈列第一章门店布局与陈列篇本章对门店布局及商品卖相进行规划和设计，运用一定的技术和方法规划门店与展示商品，把经营者的思想融入其中并明确、清晰地传达给顾客，让顾客乐意接受和认同，从而达到刺激销售、方便购买、节约人力、充分利用空间、降低成本、营造视觉美感的目的。第一节卖场布局规划充分利用有限的场地资源，规划和设计卖场的整体布局，昀大限度地提高每一平方面积产生的销售效率，昀大限度以吸引和便利顾客购买，方便店面营运和管理。其实，有效的商品陈列是从合理的卖场布局开始的。通过新颖、活泼、更具吸引力的布局设计来展示店面形象，提高绩效。科学合理地设计门店环境，对顾客，对企业自身都是十分重要的。它不仅有利于提高门店的营业效率和营业设施的使用率，还为顾客提供舒适的购物环境和视觉享受，使顾客乐于光顾本店购物，从而达到经济与社会效益的目的。1）以“以顾客为中心”的设计规划原则门店布局设计必须坚持以“方便顾客、以顾客的眼光、以满足顾客的需求”来规划、设计。顾客来卖场购买的到底是什么？是商品本身吗？拿鼠标为例，有很多门店都有多品牌的鼠标卖，而且不同卖场里的鼠标产品在价格上基本都是一样的，顾客为什么就偏偏在某卖场发生购买行为呢？可以说，在商品同质比越来越明显的市场状态下，顾客在卖场购买的已远远超出商品的本身，而是购买的时间、速度、体验、感受和服务。以顾客为中心的布局能使顾客在昀合理的时间、以昀理想的状态、愉悦地买到昀想要的商品，这就是方便和满足顾客。以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对商店卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。零售企业卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种多样的，但归纳起来可分为：心理过程——认识、感情和意志，个性心理——个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象若干部分参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。因此，在设计零售商店卖场前，就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，了解、掌握消费心理特点，并与之相适应，达到最佳设计效果。零售商店的卖场设计主要包括售货现场布置与设计、信道设计、（人工）采光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。售货现场的布置与设计，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。售货现场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的，售货现场的布置和设计就是要合理安排各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现场的一项重要工作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。应研究对消费者意识的影响消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品。应研究消费者的无意注意消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意，是指消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。应考虑商品的特点和购买规律如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。应尽量延长消费者逗留卖场的时间人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。售货现场的信道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品，同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。进入商店的人群大体可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并无具体购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商店参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。引起这两类顾客的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这种欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商店进进出出、在卖场信道之前穿行时相互影响的结果。因此，在售货现场的信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道要尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参观选购商品，为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者彼此之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时，也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容店貌又能扩大商品销售。消费者进入商店，购买到称心如意的商品，一般要经过感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买的整个过程，即消费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面，必须做到易为消费者所感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而刺激消费者的购买欲望，促其做出购买决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应。总之，零售企业的卖场设计，要深入地研究消费者心理，了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，要处处体现零售企业以消费者为中心的思想，从而达到最佳设计效果。2）突显特色、体现专业的原则商品同质化、促销形式苟同、商品价格透明的市场竞争状态下，门店如何去昀大化地吸引客源？就卖场布局而言，特色化的门店设计、声光以及指示系统、POP的热烈氛围营造和差异化的商品陈列艺术和互补性的楼层分布。门店与竞争对手之间便产生了特色优势。如此一来，顾客乐意前来购物，回头客才会多。3）培养顾客忠诚度、提升企业形象、提高卖场效率。顾客的忠诚是卖场培养出来的，并非刚开业就拥有的，顾客的忠诚是一种资源、特色的、人文的，能够为消费者所接受和偏好的布局将助卖场培养顾客的忠诚度。成功的店面设计不仅起到美化店容、提升形象的作用，而且还便于消费者辨认，利于卖场的形象和氛围营造。一个和谐、独特、鲜明的卖场，能创造出良好的企业形象，引人注目，诱人进店。布局科学合理，不仅能作用于顾客，两样会给店员一种便利和享受。繁杂凌乱的通道规划和商品陈列，只能延缓了店员的卖场的工作效率。一、卖场布置1、门店入口设计要点：门店入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边。入口设计一般在店铺的右侧，宽度不少于2米，因为根据行人一般靠右走的潜意识习惯，入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。通常入口较宽，出口相对较窄一些，入口比出口大约宽1/3。应根据出入口的位置来设计卖场通道及顾客流向。在入口处为顾客配置提蓝的手推车，一般按（个）/10人——3辆（个）/10人的标准配置。2、门店出口设计要点：原则上出口必须与入口分开，便于管理和防窃，出口通道应在1到1.5米。出口处实际收款台。按每小时通过50至60人的标准来设置1台收银台。出口附近可以设置一些单位价格不高，具有常用的冲动性商品，供排队付款顾客选购。3、通道设置（1）营业面积在300平方米的店铺，卖场主通道要在1.8米，副通道的宽度应在1.2米，昀小宽度也不能小于90厘米，即2个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为45厘米）。（2）通道设计应尽可直而长，尽量减少弯道和隔断，使顾客不易产生疲劳、厌烦感，潜意识地处长店内逗留时间。（3）通道不能太宽，若通道宽度超出顾客手臂或者视力所及范围，那么顾客就只选择单侧商品，而通道过窄，则使购物空间显得压抑，影响到顾客走动的舒适性，产生拥挤感。（4）通道设计上应避免死角，顾客行动路线应流畅，保证能够自由浏览，顺利、方便地接触到所有商品（5）通道设计应避免迷宫式布局，这样会啬顾客的疲劳感和购物心情被损害（6）避免顾客动线与门店员工动线交叉（7）通道尽量采用直线式布局，采用此种布局方式，可有效利用门店面积、能陈列较多商品（8）通道设计要考虑顾客视觉上的通透感，让顾客通过简单的浏览，即了解全店所售品项4、收银台的设置（1）结帐通道（出口）可根据店铺规模大小设置一到二条，然后根据营业规模的预测分别配置1到4台收银机。（2）在条件允许的情况下，还可以设置一条“无购物通道”，做为无购物顾客的专门通道，以免造成拥挤。一般而言，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则会产生烦躁的情绪。（3）可设置快速“黄金通道”，专门为不超过3件单品的顾客服务，以加速顾客缴款速度。（4）通道宽度一般设计为0.9至1.2米,这是两位顾客可正常通过的昀佳尺寸,一般长度为6米,即扣除收银台本身约2米长度之外,收银台与昀近的货架之间的距离至少应该有4米以上,以保证有足够的空间让等候的顾客排队.5、卖场照明的要求勒克斯(LX):即1平方米所照的光亮,例:100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100LX.。在设计卖场照明时，并非越亮越好。具体要求如下：售货现场是消费者活动的公共场所，保持售货现场内光线充足，为消费者创造一个舒适的购物环境，对零售企业卖场设计来说，是很重要也是很必要的。售货现场的采光来源有自然采光和人工采光两种，可以相互结合利用。自然采光，能够使消费者准确地识别商品的色泽，方便消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感，不至于因灯光的影响，使商品的色泽产生差异而购买到不如意的商品。因此，在采光方面，要尽可能地利用自然光源。但由于售货现场规模、建筑结构形式不同，自然采光所占比例不大，而随着照明技术的进步，人工采光灯光设计在售货现场设计中的地位日益重要。先进的灯光设计能够增加店容店貌的美观度，能够突出商品显示效果，从而吸引消费者参观选购，刺激消费者的购买欲望。因此，在研究售货现场的灯光设计时，要以方便消费者选购、突显商品为主，灯具装置和灯光光源均要符合这一要求。可灵活采用不同的人工采光方式，如镶装暗射灯光，能使整个售货现场光线柔和；采用聚射灯光，可突出显示陈列的商品，从而使消费者在一个柔和、愉悦的氛围中挑选商品。（1）灯光应适用纯白日光灯，因为日光灯的照度昀为均衡。能够还原商品的原始色彩。（2）日光灯应安装在购物通道上方，距离货架的高度约等于购物通道宽度的一半。灯管的排列走向应与货架排列一致，保证能够从正面直接照射到商品。（3）通道照度为100至200勒克斯（4）卖场内一般照明、一般性的展示的照度为500勒克斯（5）店面和卖场内重点商品、POP广告、展示品、重点展示区、商品陈列橱柜等的照度为2000勒克斯，其中对重点商品的局部照明，照度昀好为普通照度的三倍（6）在营业场所昀里面