采购主管培训之2商品的组合配置及定位管理--超市人

超市人2008大众行普及风暴零售主管培训全国巡回大讲堂非常6+1之采购主管培训（2）大众行课程2019/10/8超市人培训中心2目的训练部门（组）程结束时，你将有能力做到受训人员训练方式训练者时间掌握商品组合配置及定位管理的技术了解和掌握商品组合与配置的技术了解及掌握商品定位管理的方法门店楼面主管、领班、储备干部电脑、投影仪超市人讲师3小时介绍-成为一名合格的门店基层管理者2008大众行普及风暴零售主管培训全国巡回大讲堂2019/10/8超市人培训中心3敬请配合1、请把手机调整到震动位置或关闭；2、请不要随意走动；3、积极思考，主动参与；4、你是学习的主人；5、重在应用；2008大众行普及风暴零售主管培训全国巡回大讲堂2019/10/8超市人培训中心商品的组合配置与定位管理1、商品的组合与配置2、商品组合的品类角色扮演3、商品配置的价格带配置法4、市场竞争与对手的表现5、商品的定位管理42019/10/8超市人培训中心5单品越多越好吗？单品增加了，所在品类的销售增加了吗？增加的新品是提升了整个品类的销售额？还是蚕食了原有单品的市场份额？1、商品组合与配置2019/10/8超市人培训中心61.1顾客的需求与最佳的配置顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品超市与供应商共同的目标—销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良有限的商品顾客：明确的配置、清楚的陈列、质优价廉的推介超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价1、商品组合与配置2019/10/8超市人培训中心7SKUSKUSalesPen%SalesGoalSalesPerSKUSKU占比%销售占比目标销售额单品销售郊率烟541.03%3.00%17,100,000318,140酒类2635.03%9.39%53,500,200203,810液体饮料1903.64%4.57%26,031,900137,010糖果1552.97%2.05%11,690,70075,424小食2955.65%2.89%16,461,60055,802饼干1502.87%1.30%7,410,00049,400代餐食品701.34%0.30%1,710,00024,429固体饮料701.34%0.60%3,420,00048,857奶粉1152.20%1.20%6,840,00059,478保健食品180.34%0.06%342,00019,543罐头食品601.15%0.25%1,425,00023,750调味品3005.74%1.24%7,068,00023,560部门描述采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力1.2单品销售效率设置1、商品组合与配置1.3商品的品类角色问题建议的定量分析建议的定性分析1、该商品对消费者来说有多重要？消费者每年的消费支出购买家庭的比例消费者的购买频率该商品是必须购买的商品吗？对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该种商品重要性的因素吗您提供的这种商品与竞争对手有区别吗该商品对零售商有多重要？商品销售额预估商品毛利率预估每笔交易收入增加？平均米效增加？该商品能提供提高消费者忠诚度的机会吗？该商品能体现零售商的优势吗？该商品对公司或部门的战略重要吗？该商品对竞争者有多重要？它在市场上的前景如何？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？2019/10/8超市人培训中心81、商品组合与配置2019/10/8超市人培训中心9目标品类是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持）1、商品组合与配置1.4商品的品类角色定义2019/10/82019/10/8超市人培训中心10优先品类是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的配置在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类1、商品组合与配置1.5商品的品类角色定义2019/10/811季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位1、商品组合与配置1.5商品的品类角色定义超市人培训中心便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强该零售商‘一站式’购物的形象为利润的增长提供机会•可以给超市中的每一个品类举出例子吗？•香口胶在超市和便利店中的品类角色是怎样的？你是如何决定的？1、商品组合与配置1.5商品的品类角色定义2019/10/8超市人培训中心122019/10/8超市人培训中心13该品类零售企业占市场份额整体品类市场成长目标品类优先品类问题品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑1、商品组合与配置1.6商品在市场中的品类角色2019/10/8超市人培训中心14品类和中分类的表现如何？为什么？占总的支出比例？成长指数？增长和改进的机会在哪里？品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？1、商品组合与配置1.6商品在市场中的品类角色2019/10/8超市人培训中心151、商品组合与配置1.7商品的品牌组合•形象塑造领导品牌•快速走量跟随品牌•创造利润补充品牌2019/10/8超市人培训中心16产品投放期产品成长期产品发展期产品衰退期慎重，观望比较引进扶持走量，形象谨慎，清退产品的生命周期1、商品组合与配置1.8产品生命周期2019/10/8超市人培训中心17购买比例购买频率稳定品类必备品类补充品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：宠物食品、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂1、商品组合与配置1.8商品在消费者心目中的品类角色2019/10/8超市人培训中心18品类整体市场份额消费者购物频率（次/周、次/月）消费者购买比例（/每百户人家%）消费者平均每次购买量（客品数）消费者平均每次购买金额（客单价）家庭年支出单位（单位/年）1、商品组合与配置1.9对消费者评估的项目2019/10/8超市人培训中心19品类毛利率品类毛利额/占比品类销售额/占比品类中单品平均销售额（单品销售效率）品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献品类交叉比率品类内商品可替代性1、商品组合与配置1.10零售商自我评估2019/10/8超市人培训中心20策略目标产品特性增加客流量策略帮助吸引消费者高市场份额、频繁购买、高销售占比、价格敏感增加交易量策略能够帮助增加总体交易规模高冲动购买产生现金流量策略能够帮助促进现金流量的产生高周转率、频繁购买产生利润策略能够帮助促进利润的产生高毛利率、高周转率强化形象策略能够帮助将零售商的形象传达给消费者独特、频繁购买、促销力度大、冲动购买保卫市场策略能够保卫零售商免受竞争对手的侵害对零售商的目标消费者有吸引力的项目制造快乐策略能够帮助传达一种紧迫感或机会冲动购买、季节性、新品1、商品组合与配置1.11对什么产品运用什么策略2019/10/8超市人培训中心212、商品组合的品类角色扮演2.1商品的深度与宽度商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可配置性，纵深发展大卖场商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！业态与商品结构组合的基本原则中小社区超市商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！2、商品组合的品类角色扮演2019/10/8超市人培训中心222019/10/8超市人培训中心23商品规划深度与商品结构深度2、商品组合的品类角色扮演2.1商品的深度与宽度商品规划之深度指标•是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群•是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）•是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客配置•是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。•检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场24商品结构深度策略1.以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3.以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售商品规划深度与商品结构深度2、商品组合的品类角色扮演2.1商品的深度与宽度2019/10/8超市人培训中心2019/10/8超市人培训中心25•与商圈竞争对手是否具备差异性•是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）•是否与其他商品拥有关联性•是否符合卖场发展模式•是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整•是否具备该类业态的特定商品商品规划深度与商品结构深度2、商品组合的品类角色扮演2.1商品的深度与宽度2019/10/8超市人培训中心26超市商品结构失衡的主要原因？？营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋2、商品组合的品类角色扮演2.1商品的深度与宽度2019/10/8超市人培训中心27价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充3、商品配置的价格带配置法3.1商品价格带的定义2019/10/8超市人培训中心28目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD3、商品配置的价格带配置法3.2目标客群与价格带定位2019/10/8超市人培训中心29目标客群与价格带定位（单品数比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体3、商品配置的价格带配置法3.2目标客群与价格带定位2019/10/8超市人培训中心30目标客群与价格带定位（单品数比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体————5%15%30%40%10%中高收入群体——5%15%30%35%10%5%中收入群体5%15%20%35%20%5%——中低收入群体5%18%35%30%10%2%——低收入群体20%35%25%15%5%————3、商品配置的价格带配置法3.2目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（销售比例）3、商品配置的价格带配置法3.2目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（销售比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体中高收入群体中收入群体中低收入群体低收入群体2019/10/8超市人培训中心313、商品配置的价格带配置法3.2目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（销售比例）目标客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群体————3%9%23%50%15%中