门店促销活动的组织与实施

项目八连锁企业门店促销活动的组织和实施◇知识要点·门店促销及其作用、促销类型及其组合；·门店促销的控制点；·门店促销的方式、方法。◇技能要点·卖场促销方式的应用；·POP广告的应用；·门店促销方案策划。案例导入丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。丝宝集团在特卖中采取了三个忌讳并总结了四个经验，即：1）特卖活动最忌讳的三个方面：品牌不成熟开展特卖；特卖只用价格战；特卖缺乏创新。2）特卖活动的四个经验：确定最佳卖场；区域销售要先发制人；终端宣传要气势宏大；管理服务人员专业化。舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。案例解析商品促销是企业营销最有效方法之一。市场上众多成功的企业没有一家企业不重视促销、不重视促销组合的运用。然而，在促销方式和品牌推广方式上，每个企业都有自己独特的成功秘诀。舒蕾的促销方式为许多商家提供了很好的模式。一、促销对连锁企业门店营运的作用二、门店促销的类型及组合要素1．门店促销类型2．促销组合要素及比较三、门店促销的控制点项目8-1连锁企业门店商品促销的要素与控制促销对连锁企业门店营运的作用连锁门店促销是指连锁门店为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。促销是指以满足消费者的需要为前提，为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传、报道、说服、激励、唤起等促进工作。其主要功能在于进行信息沟通、增加销售。其主要作用表现在以下几个方面：1．在竞争中保持足够的市场份额是促销的主要作用之一2．促销能沟通信息，刺激消费者的购买欲望，扩大其对商品的需求3．促销可以突出连锁企业的特点，树立良好形象，扩大企业影响项目8-1连锁企业门店商品促销的要素与控制门店促销类型（1）按照促销实施时间长短划分1）长期性促销。2）短期性促销。（2）按实施活动的促销主题划分1）开业促销活动。2）周年庆促销活动。3）例行性促销活动。4）竞争性促销活动。项目8-1连锁企业门店商品促销的要素与控制促销组合要素及比较零售商店虽然可以选择的促销工具有很多，但归纳起来主要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。这些工具共同构成零售商店促销组合，其中每一种工具都有不同的功能。为了取得最佳效果，以最大限度地实现促销目标，管理者需要适当地综合运用不同的促销工具。根据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。（1）可控性（2）灵活性（3）可信度（4）成本项目8-1连锁企业门店商品促销的要素与控制促销管理的根本目标就是促进销售，提高商店经营业绩，完成经营目标。如何才能通过促销活动有效地提高经营业绩？下面从五个方面来衡量商店经营业绩的来源，其涉及的因素既是门店促销管理的重点内容，也为门店促销管理控制提供了思路。1．客单价与客单数2．坪效与坪数3．人效与人数4．时效与时间量5．单品平均销售额与单品数项目8-1连锁企业门店商品促销的要素与控制一、堆头促销二、端头促销三、捆绑促销四、连环促销五、特价促销六、DM促销七、节日促销八、主题促销九、其他促销方法项目8-2门店卖场的商品促销方式堆头促销堆头促销是利用零售卖场的地利之便陈列促销的一种方法。卖场中有很多有利因素，包括堆头、货架、招牌、标语等，其中最有利的因素就是堆头。选择堆头位置很重要，一般有两个原则，即顾客方便和容易看到受其感染。比如：保留1/8外箱面的隔箱陈列；堆头下层围档的艺术化；堆头上层放置小型的品牌展示牌或促销传单、品牌传播的宣传页；注意季节销售氛围，营业员应定期清理堆头。并且将做堆头的商品销量详细记录后展示给没做堆头的厂家看，刺激并吊他们的胃口，为日后的促销种好种子。堆头促销是门店最常用的促销方式，针织服装、饮料、日用百货等都可以采用这种促销方式。项目8-2门店卖场的商品促销方式端头促销所谓端头是指双面的中央陈列架的两头，是顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。除了堆头之外，端头也是比较好的促销位置，同时也是门店常用的促销地方，最常用来促销新上架商品。运用端头促销时应注意：1）选择消费者最先经过的地段。2）与其他非促销商品组合陈列在一起，但商品种类不宜过多，一般以五个为限；同时，组合的商品之间要有关联性，决不可将无关联的商品陈列在同一货架内。3）给促销规格愈多排面愈好。4）要充分利用横幅、挂旗、货架卡、价格卡、试用包吊牌、海报。5）要注意颜色上的排列，注意库存的翻转及货架的整齐清洁。项目8-2门店卖场的商品促销方式捆绑促销商家既做主导者更要做中间人，善用捆绑销售、联合促销达到目的。比如，牙膏牙刷捆绑装销售，白酒与时兴的啤酒联销，买多少白酒送几瓶啤酒等。联销品要求既要有相似属性，又要有一定的使用价值，这样才能将畅销品与滞销品同时盘活。联合促销品，商家可自行组合，也可要求厂商提供配合。联合促销策略首先要创新，让消费者拥有一种新鲜感，如果内容很难创新，那么形式或概念上就必须创新；其次要让消费者直接看到促销品，让其直接获得利益，只有看得见的利益才最有杀伤力；最后就是简单可行，易于操作，否则消费者会产生不必要的怀疑，降低促销效果，而且会增大操作成本。项目8-2门店卖场的商品促销方式连环促销门店在淡季期间还可以利用厂家的支持和自身的优势做出一番大手笔促销活动，这时要讲究连贯、系统、配套，只有多管齐下，才能收到预期的效果。促销活动要一波接一波，要有针对性、趣味性、刺激性，目的是为吸引更多顾客参加，将整个促销活动推向高潮。由于奖品礼品基本上是厂家所赞助，商家只是支付一小部分，因此最大的赢家还是商家。连环促销与前几类促销活动既要有联系又要相对独立，应加以区别对待、应用。为加强淡季开业的促销，商家还可联合厂家，可选择打折卡、赠券、积分累积奖、会员制这些促销工具，进一步拉动促销成绩，也为日后的经营打好基础。项目8-2门店卖场的商品促销方式特价促销在众多的促销手段中，特价促销是最基本的方式，这正符合通常所说的薄利多销的道理，特价促销的重点就在于能够让到多少。特价促销，特别是直接特价，最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买，特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素。通过直接的商品特价还能塑造消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品的印象，能够淡化竞争者的广告及促销力度。特价促销的形式主要有限时折扣、特卖销售、折扣券销售、购物返券等多种形式。（1）限时折扣（2）折扣券销售（3）特卖商品项目8-2门店卖场的商品促销方式DM促销DM是英文directmail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的一种广告形式。由于DM广告具有操作简单、广告费用低等特点，现在已经被大多数超市采用。如家乐福每隔一定的时间就会派发一次DM广告——家乐福快讯，快讯上印有家乐福促销商品的信息，以此吸引潜在消费者去家乐福购物。（1）DM的发放（2）DM创意项目8-2门店卖场的商品促销方式节日促销商家要发挥智慧和头脑，淡季也不怕没节假日，没有商机。首先，商家可以利用自己的开业制造节假日，大张旗鼓地搞开业促销周、各种文化周等。其次，在这段期间，还有诸如母亲节、父亲节、端午节、七夕情人节等中小假日，还有“六一”、“七一”等国家法定节假日。另外，各地区也都有自己的民俗节、商会、赛事等，不逊于春节、国庆等重大活动。所以说，只要利用这些机会大做文章、大搞促销，则能做到月月有节日。节庆促销除了利用一般节日外，零售商也可选择专属于自己的特殊节日，如开业日、周年纪念日等。运用此种促销工具时，须考虑目标市场大小（如新婚市场可能不够大）、重复购买可能性（如节庆礼品的购买者常非使用者，重复购买性不大）以及所拟促销的商品对于促销主题的适称性（如冷气机不宜冬季促销）。（1）开业促销（2）店庆促销（3）春节促销项目8-2门店卖场的商品促销方式娱乐促销主题促销即利用各种特殊节日或季节为主题加以促销，或者创造节日如“衬衫节”等各种商品节，或者利用时事进行促销。运用主题促销时，务须全商店中所有的陈列、装饰均与此主题相称，如圣诞节的促销，除了店内满是圣诞饰品外，还可以让员工扮成圣诞老人分送小礼品，形成浓厚的圣诞气氛。娱乐购物，如推出“开心家年华”购物活动，内容包括诸如价格竞猜、吃蛋糕比赛、狂欢游行等家庭娱乐项目，引起消费者的浓厚兴趣，使顾客在娱乐中购物，真正体现了开心购物娱乐购物与通常意义上的商品促销有明显的不同。在传统观念看来，所谓促销就是促进销售，而娱乐购物的目的，不仅在于销售商品，更重要在于提高商场的亲和力。促销行为更多体现在让顾客开心找乐，这种促销方式更容易让顾客接受，大家融为一体，更体现出了“开心购物”经营理念。项目8-2门店卖场的商品促销方式其它促销促销（1）现场促销：在店头等购买地点，利用一些招牌、海报、贴纸等辅助性工具，提供有关的情报与服务，现场刺激消费者迅速完成购买决策。（2）免费试用：即现场提供免费给消费者使用的活动，如免费试吃香肠、水饺等。此类活动对于以供应食品为主，以家庭主妇为主要客流的超市，是提高特定商品销售量的有效方式。（3）趣味促销（4）会员制促销：会员制是当前零售业普遍采用的一种促销形式，一般的做法为：在某一零售店组织一个顾客俱乐部，当顾客向俱乐部交纳一定数额的会费或者购买一定量的商品后，就成为该俱乐部的成员，以后购买商品时可以享受一定的价格优惠或折扣。这种促销方式既是零售企业在实际经营过程中争取顾客群的基本方式之一，也是吸引稳定顾客的主要手段之一。（5）公关促销：公关促销是指企业利用公共活动，提升企业形象，以此促进企业相关产品销售的活动方式。项目8-2门店卖场的商品促销方式一、POP广告对门店促销的意义二、POP广告的种类1．超级市场普遍使用的POP类型2．POP广告的功能分类3．POP按广告设置位置的分类4．POP按广告的时间性分类5．POP按陈列位置和陈列方式进行的分类项目8-3POP广告的使用POP广告对门店促销的意义所谓POP广告，就是英文pointofpurchaseadvertising的简称，是指店面广告、卖场广告或销售点广告，是广告展示的一种常用方式。POP广告的种类有很多，主要通过鲜艳的色彩搭配、生动的画面设计、恰到好处的文字说明来展示商品的优点和特色、吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。POP的设计应分门别类，讲究宣传的整体性，具有强大的感染力，力求给人留下深刻的印象。而POP的整体布置，在超市环境中应该是更加整齐、美观。此外，某一件具体的POP设计又是一件小的相对独立的立体设计或平面设计，它不仅具有形、色、构图、体积等，还可以运用其他手段，使之更优美、有趣，以诱发消费者的购买欲望。门店的POP广告，从企划、制作、张贴、管理等各方面，都要十分用心，让POP在卖场中成为了一支有效用的促销力量。POP广告主要是由企业专门的美工促销人员自行动手制作，他们对门店的经营有全面的了解，可针对店铺的需要，制作出突出店铺特色的POP广告。POP广告的具体作用表现在以下三个方面：（1）传达商品信息（2）创造店内购物气氛（3）促进超级市场与供应商之间的互惠互利项目8-3POP广告的使用超级市场普遍使用的POP类型（1）招牌POP（2）货架POP（3）招贴POP（4）悬挂POP（5）标志POP（6）包装POP（7）灯箱POP项目8-3POP广告的使用POP广告的功能分类按照功能不同，POP广告可分为超级市场销售型POP广告与装饰型POP广告两种。销售型POP广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的广告，装饰型POP广告是用来提升超级市场的形象，进行店铺气氛烘托的POP类型。这两种POP广告各自的功能及有关情况如下：1）销售POP：其作用是代替店员出售商品；帮助顾客选购商品和促进顾客的购买欲望。种类有手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡等。使用期限为拍卖期货特价期，多为短期使用