零售店面陈列 指导

©2004Hewlett-PackardDevelopmentCompany,L.P.Theinformationcontainedhereinissubjecttochangewithoutnotice终端陈列ISPguidelineZhaozhenhua2019/10/82本指导手册分为四部分：•ISPFundamental•ISP标准：样机及样机周围附属品陈列•ISP标准：店面区域附属品陈列•Consumer和其他产品线在店面的ISP协调•ISPtrackingmethod2019/10/83ISPFundamental•终端陈列作用：展示品牌形象，是产品在终端的实物广告吸引消费者注意，刺激购买欲望便于消费者看得见，拿得到，最大程度体验产品——在市场调研中发现，在consumer市场，进入商场的消费者中约有70%并没有明确的购买目标，他们在终端受到的各种引导直接影响了他们最终选择的品牌和产品。此时，终端陈列的力量甚至超过了品牌本身，在chooseandbuy的过程中起到了决定性作用。因此，ISP的宗旨，就是要最大程度的助力销售。2019/10/84ISPFundamental•终端陈列元素：HP店面的终端陈列包括几大元素：样机——HP产品种类涉及广泛，对于经营惠普全线（或多产品线）的店面，必须采用产品线分区摆放，既能使店面陈列更整齐，又能使消费者快速关注到想要购买的产品区附属品——分为样机周围的附属品（产品资料页、促销单页、价签、海报、礼品、样张、屏保、其他POP等）和店面区域附属品（X展架、条幅、吊旗、落地资料架灯箱等）陈列装备——展柜，陈列柜等陈列氛围——综合运用灯光、声音、影像对店面内外购物环境进行烘托，营造最佳陈列氛围——样机是所有陈列元素中最重要的，是ISP的核心2019/10/85ISPFundamental•终端陈列原则：1.统一性：所有店面的终端陈列风格和规范都要相同或相近，做到“千店一面”2.专一性：体验中心和专卖店内不可出现其他品牌的产品，加盟店的HP展柜上不可放置其他品牌的产品，陈列工具上不可放置其他品牌的POP3.规模化：陈列一定规模的样机，制造适当拥挤的景象，给顾客产品丰富、货源充足的感觉（不要留空的样机位，哪怕销量不大也要陈列样机，有陈列才会有销售）2019/10/86ISPFundamental•终端陈列原则：4.主导性：终端陈列不能平均用力，要强化主导产品，把最佳陈列位置、最丰富的POP资源给到利润最高、正在做促销或最能代表HP最新技术的产品（最佳陈列位置有：店面门头正下方、店面入口左侧、人流通道的左侧展柜、与视线平行的高度以及伸手可及的高度）5.时效性：避免陈列陈货旧货，已经停产的的样机、过期的资料POP及时撤出店面。经常清洁店面和样机，维持新鲜形象。6.生动性：使用动画，声音，光线等手段，使产品动起来，响起来，更加生动、活泼、吸引人，产生“自我介绍”的作用。2019/10/87ISP标准---样机和样机周围附属物•NB部分1.每个外观至少一个机型；每个系列至少一个机型，同系列样机放置在一起。统一安装HP发放的宣传屏保画面，全部点亮2.价签统一放置于样机的左前方或右前方，根据店面实际情况而定，但必须一致。3.托架摆在样机下面，合理安放背板托架贴，所有背板托架贴的高度，前后要一致4.单页放在展柜中间隔层最右面，展柜无隔层时，可统一置于样机右侧2019/10/88ISP标准---样机和样机周围附属物•NB部分5.所有样机必须保持相同间距（15-20cm），托架和展柜边缘保持相同距离。6.所有的样机屏幕与展柜表面保持相同倾斜角度（75度左右），并保证其在60度-90度旋转区域不碰到任何物品，以便用户体验时扭动屏幕的方便2019/10/89ISP标准---样机和样机周围附属物•NB部分7.A4空白海报可用海报架置于样机左后方，保持海报平整、端正。所有海报高度、前后位置一致8.桌旗统一悬挂于展柜居中位置，保持平整，有卷边脏污的桌旗要及时更换2019/10/810ISP标准---样机和样机周围附属物•NB部分9.与产品有关的海报张贴于笔记本区域后的钢化玻璃上，与视线平视高度。笔记本区域后无展柜背板时，可张贴于展柜迎向人流的侧面。海报必须平整干净（PC海报同样的陈列原则）。2019/10/811ISP标准---样机和样机周围附属物•PC部分1.每个外观至少一个机型；每个系列至少一个机型，同系列样机放置在一起，统一安装HP发放的宣传屏保画面，全部开机点亮。2.键盘置于显示器正前方（5-10cm距离），鼠标置于键盘平行右侧，保证鼠标宽20cm、深30cm的移动位置，放置鼠标垫供客户体验，主机统一置于显示器键盘的左侧或右侧（距离键盘至少5cm）3.显示器屏幕和展台面75度角，并保证其在60度-90度旋转区域不碰到任何物品，方便顾客体验。能扭转的显示器要扭转起来，以吸引顾客。4.价签牌放在主机上部前部；A4海报架放在主机和显示器后面；促销品（尺寸合适的话）放在主机上价签牌后面；桌卡放在键盘左侧，资料单页统一放在展柜隔层最右侧，头卡等POP按要求摆放2019/10/812ISP标准---样机和样机周围附属物•PC部分5.桌旗统一悬挂于展柜居中位置，保持平整，有卷边脏污的桌旗要及时更换6.与产品有关的条幅，可在展台上方1.8米以上部分悬挂，最多一条条幅；对于没有展柜背板的店面，没有桌旗悬挂时，可在展台的样机下方悬挂此产品线的条幅（NB条幅同样的陈列原则）7.所有PC样机整体陈列：要整齐，纵向对齐、横向有相同间距、屏幕展开角度一致2019/10/813ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分再分区陈列样机惠普外设产品有很丰富的产品线分类，必须在此区域再次分区：CIP---喷墨产品；BIP---激光产品如果产品站台位置够大，再细分CIP分为：一体机；照片机；商用喷墨机等每个区域用立牌或其他方式给用户明确的说明；也便于销售人员介绍；快速让用户定位自己所需要的产品线惠普体验样机：必须开机点亮；在进纸盒放好相纸和普通打印纸；墨盒（硒鼓）安装好；样机可以正常使用2019/10/814ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分陈列形式：细分区域后，可根据店面实际情况，选择同系列纵向陈列或横向陈列，注意，把最佳的陈列位置（依次是视线平视位置，伸手可及位置）给到明星或主推产品。同系列BIJ产品横向陈列（L7580，K5400）同系列BIP产品纵向陈列货箱必须全部正面朝外码放（有机器图片和型号说明的为正面）2019/10/815ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分A价签牌统一摆放在样机右侧，产品单页置于价签牌后方；B促销活动POP，赠品（用爆炸帖提示）等可置于样机左侧；C爆炸帖醒目提示产品价格和性能，贴在机器上或者货架前端；D方案册，资料夹等，可酌情放在样机周围；2019/10/816ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分样张有以下几种陈列方式：1贴于样机后面展板上2置于出纸槽内3用海报架悬挂于样机左侧4置于样张支架内，整齐摆放在样机旁2019/10/817ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分外设海报张贴于外设产品区域附近，特定的装饰物（如4288，5788底座背板）必须按照要求装饰样机。2019/10/818ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分由于外设样机多、店面展台小、外设样机周边饰品多，所以价牌、资料、台卡等POP可以根据店面实际情况陈列；其最终指导原则是：通过此陈列，用户在样机周围可视区域可以清楚了解到价格、促销信息、机器配置、机器功能等所有帮助购买决定的信息标配装饰品：底座+背板按发放图例标准陈列价格使用摇卡+爆炸价牌醒目提示价格信息；突出性价比资料单页在样机左前方标有“赠”样的礼品盒放在样机旁，吸引用户购买2019/10/819ISP标准---样机和样机周围附属物•外设部分外设区域陈列整体效果：统一间距，整齐排列2019/10/820ISP标准---样机和样机周围附属物样机生动化体验方案：可使用以下方法使样机生动起来：PC:通过安装游戏、连接游戏辅助设备，播放好莱坞大片给用户体验的环境NB：通过安装摄像头、耳麦，增加网络连接，给用户网聊体验环境外设：通过和PC或NB的连接、安装趣味或实用的打印软件和输出成品，增加客户体验乐趣，同时提高成交率注意：样机展示禁忌：样机展示和体验是为了通过样机卓越的性能表现尽快达成交易，如果样机的体验过程不能展示惠普产品的优点，会起到很坏的反作用。绝对不能出现比如PC死机，打印机卡纸，打印质量极差的情况，如产品质量有问题，立即撤下展台；展示人员必须熟练操作样机。2019/10/821ISP标准---店面区域附属品礼品：小件礼品陈列于样机附近的钢化玻璃搁架上大件礼品陈列于店面最醒目位置，如，门口，通道口，并用爆炸帖提醒赠品信息2019/10/822ISP标准---店面区域附属品横幅：条幅一般悬挂于产品区域上方的背板、墙面上。对于没有四周墙面的中庭店面，也可将横幅悬挂于店面正上方，面向主入口，横幅底端高度不要超过2.4米，以免影响视觉效果，不得低于2.2米，以免给人压迫感2019/10/823ISP标准---店面区域附属品吊旗：吊旗的陈列必须遵循：对称的原则！以店面入口正中央为中心严格对称吊旗面对主入口，分层次平行悬挂；顶部紧贴店面房顶或与房顶平行。吊旗底部（垂下后的最低位置）不能低于2.2米，以免给人压抑的感觉，吊旗平整下垂，避免出现卷边、卷角现象常见到陈列方式有；1沿店面四周，按相同的间距悬挂2在店面内部，按行、列对称悬挂2019/10/824ISP标准---店面区域附属品X展架、落地资料架：X展架一般以面向人流的方向摆放在店面入口左侧，并不遮挡店内的主要展示落地资料架一般以面向人流方向摆放在店面入口右侧或左侧（根据店面实际情况），保证其中资料按产品线种类整齐累放，没有空缺，方便顾客拿取2019/10/825ISP标准---店面区域附属品堆头：在店面面积允许的情况下，可在店面门口迎向人流的方向摆放适当数量的堆头，呈金字塔形堆放。对于每个立面不同图案的堆头，在迎向人流方向，可有不同立面的组合。2019/10/826ISP标准---店面区域附属品洽谈桌：洽谈桌一般放在店面中后方，保持周边干净；桌上放置惠普全线产品A3资料；各种样张册、方案册、更详细的技术手册等2019/10/827Consumer和其他产品线在店面的ISP协调与AN产品线：1，ANMar-com：关于海报印刷和其他产品线陈列保持一致，即同一时段，一家店面只出现一张该产品线的海报；且尺寸能够统一规范，与KV&PC一致；2，针对AN当地的手写的POP的建议规范：只可张贴在AN出样的区域，进行张贴；手写海报，只能用A4的小海报；要求版式基本与consumer一致：3，AN的POP的总体陈列的面积，建议不要超过：1/3的总体笔记本陈列面积；4，沟通流程：关于新的AN的POP的设计与发放数量能与TMTeam提前沟通，特殊的POP的制作，提前能够与TM沟通，TM将反馈店面陈列是否可以支持；与耗材产品线：耗材促销期间，一般会用海报的形式在店面进行宣传，具体陈列方式由耗材的店面管理人员和consumerSMR协调。海报之间不互相覆盖，不影响各自促销活动。2019/10/828ISPtrackingmethodISP效果通过以下方法来检查：•OutletManagement每个月会对指定样机型号，检查出样及点亮情况，提供检查报告•APISPtracking每个Q会对产品部和TMHQ指定的样机型号和POSM进行检查，并提供检查结果•每逢节庆，暑促，寒促等大量店面物资发放时期，TMHQ会提供整店陈列方案，各地SMR对店面进行布置，并提供照片给TMHQ•TM每个Q会给出ISP指导手册更新，SMR在每天的例行巡店工作中，及时发现店面陈列中的问题，并对店面进行整理2019/10/829Thanks！