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第一章会展策划与文案写作的基本理论第二章会展计划、组织阶段的文案第三章会展招展招商策划第四章会展运作阶段的文案第五章会展宣传文案第六章会展实施阶段文案第七章会展总结、反馈阶段的文案会展是指在一定的地域和空间,围绕特定的主题,多人定期或不定期举行的一种聚集交流活动。会展的构成:MICE(meeting,incentive,conference,exhibition)会展的作用:传递汇集信息,促进贸易合作,带动经济发展,提高知名程度,增加就业机会会议在一定时间和空间范围内,为了达到一定的目的所进行的有组织、有主题的议事活动。会议策划相关组织专业会议组织机构(PCOProfessionalConferenceOrganizer)+目的地管理公司(DMCDestinationManagementCompany)展览是个体或组织通过一定的场所陈列其产品或服务,借以达到形象宣传、商业交流、促成交易等目的的一种营销方式。展览具有3大特点:主题明确、场所固定、时间集中短暂节事活动节庆活动和特殊事件活动统称。节日庆祝、娱乐营销目的,提高知名度,促进旅游,地区经济发展。奖励旅游(从国外引进)指的是企业为那些达到或做出突出业绩的员工(以及经销商、代理商等),提供一定的旅游经费,并委托旅行社为他们精心设计旅游活动的一种激励方式。其最终目的是塑造企业文化、增加员工对企业的向心力,从而达到激励员工做出更好业绩的效果。程序说:策划是一种程序,是针对未来发生事情做当前的决策。管理说:以科学方法对信息进行处理和所有资源进行整合开发最后实现效益优化的一种管理职能。系统说:确定目标——市场调查——环境分析——基本创意——拟订方案——评价筛选——反馈调整1策划是一项立足现实、面向未来的活动。2是策划者依靠自身理性并根据收集到的各种信息来判断事物发展的趋势,全面构思、设计、选择合理可行的行动方式,以实现特定目标的活动。3策划是一个综合性系统工程,其中目标是策划的起点,信息是策划的基础和前提,创意是策划的核心。策划的特点:多重选择的活动、理性的活动、创意性的活动、明确目标的活动、风险的活动·目标是策划的起点,信息是策划的基础和前提,创意是策划的核心。会展策划是在会展调查的基础上,根据会展的战略目标,制定有效的会展策略方式和方法。会展策划程序过程三阶段论策划阶段(展前)实施阶段(展中)总结阶段(展后)五阶段论主题确定分析论证营销策划组织实施评估总结TextText会展策划程序设定目标——调查预测——确定主题——总体方案制订——费用预算——招商招展——现场管理——效益评估效益性前瞻性创新性整合性艺术性策划的原则能够反映会展策划过程的客观规律和要求的,在会展策划活动中需要遵循的指导原则和行动准则会展策划的作用塑造品牌形象为会展决策提供方案提高会展活动的效益1.3会展策划的基本理论主题定位阶段•行业分析,掌握相关会展的举办情况以及参展商的潜在需求,界定主题的范围,分析可支配资源的现状、相关经验和远景战略目标需要等准备工作。目标确立阶段•主题定位后,对信息进行定性和定量的加工,确立会展主题要实现的目标,这个目标既是策划方案的前提,又是论证并评价策划方案的衡量标准,还是策划实施控制和实施效果的依据。方案设计阶段•确定策划目标后,运用创新技法谋划达到目标的有效途径,这就是设计并制作策划方案。方案论证阶段•策划方案设计制作完成后,一个策划运作过程已基本完成。它是否切实可行、经济高效,还要进行论证与评价。思维闪电策划法:指人们在特定环境或气氛下,以个人或群体知识、经验、判断为基点,通过亲身感受和直观体验而闪现出的智慧之光。排除策划法:备选方案按一定顺序排列,寻找各个方案的缺点并将其排除出序列外,来达到方案选优目的的策划方法。群体策划法:头脑风暴法:又称智力激励法。主要通过举行专家会议的形式,进行决策预测和策划方案设计,凝聚集体智慧的方法。德尔斐法:由调查者制订调查表按规定程序进行咨询调查,经过几轮反复征求专家意见,反复分析判断,使其意见渐渐趋于一致,从而加大结论的可靠性。系统分析策划法:将一个项目看做由若干个子系统相互联系的有机整体,通过揭示影响各个子系统运动的各项要素及其相互关系,提出最优方案的方法。1.4会展文案概述•会展文案的含义–会展文案是指因会展活动需要而产生并在会展管理和举办过程中使用的文字材料。•会展文案的特点写作目的的明确性写作内容的专业性写作项目的全面性写作结构的规范性写作活动的时效性写作文字的国际化写作活动的时效性1.4会展文案概述DBCA提供信息服务记录会展活动实现沟通交流促进规范管理会展文案的作用会展文案的写作要求结构严谨规范表达方式使用正确材料真实可靠主题明确集中语言精练准确1.4会展文案概述会展文案的种类按会展操作过程、文案形成的时间阶段,将会展文案分为以下几种类型:1)会展计划、组织阶段文案——指一次会展从确定展览题材、搜集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及的相关文案,它们为会展活动成功举办奠定了基础。(1)会展市场调研文案会展市场调查报告会展调查问卷(参展商调查问卷和观众调查问卷)﹝会展主办单位应通过分析市场需求及参展商、观众的需求,来确定该会展活动的主题及相关事项。(2)会展项目立项可行性研究报告是在会展决策之前,运用专门的技术经济方法,对拟办会展项目的必要性、可行性等进行全面的分析、预测、计算、评估和论证,为选择会展决策方案提供科学依据的活动,也是会展申办审批的必备材料。(3)会展立项策划书是根据掌握的各种信息,对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划,设计出展览会的基本框架,提出计划举办的展览会初步规划内容的文本。(4)会展计划是为会展工作预先作出打算和安排而写作的文案。(5)会展申办报告是为了会展活动的申办而向相关的政府部门或国际会展组织拟写的报告。2)会展运作阶段文案运作阶段文案是会展文案写作的一个重要阶段的工作,是一次会展活动能否取得成功的关键。(1)会展招展和招商文案包括会展招展方案、招商方案、会展招展、招商函等,目的是为了招揽到合适的企业参展,吸引参展商需要的贸易观众前来参观并进行贸易洽谈,是展览会取得成功的基础。(2)会展招标和投标文案是在围绕会展项目进行的招标投标活动中所产生的文件的总称,是会展活动主办方得以进行下一步活动的前提。(3)参展商、观众邀请函参展邀请函是一种以个别发送的方式邀请特定的法人、其他组织或个人参展的文案。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招展的一种宣传单。(4)会展信息发布稿是大型展会的组织者用简洁明了的文字及时向参展商、专业观众、新闻媒体等发布新近发生的会展信息的一种文案,是将会展信息广而告之的一种方式。(5)参展说明书又称参展商手册,是办展机构将会展筹备、开幕以及参展商参加会展时应注意的相关事项汇编成册,以方便参展商做好参展准备的小册子。(6)会展相关活动策划文案会展相关活动的策划文案较多,也包括会展接待方案。目的是为参展商和贸易观众提供良好的附加服务,提高展会的形象和档次。(7)会展意向书是会展活动过程中当事人之间表达合作愿望的文书。会展意向书没有法律约束力,它往往是会展合同签订前奏曲。(8)会展宣传推广文案包含会展宣传计划、会展广告文案等,会展宣传工作贯穿会展活动的全过程,目的就在于宣传会展,提升会展活动的形象。(9)会展契约文案包含会展业务合同及会展协议书等,即会展承办单位为了会展活动与会展活动涉及的单位之间签订的业务合同、协议书等。这类文案具有法定效力,能够为会展活动合法化提供强有力的依据。3)会展实施阶段文案(1)会展新闻稿又称会展消息,是用简洁明快的文字迅速、及时反映新近发生的会展事件的一种新闻文体。(2)会展记录由会议记录和展览记录构成。会议记录是由会议组织者指定专人,如实、准确地记录会议的组织情况会议进程和会议内容的一种原始文书。展览记录是展览举办期间用以记载接待和现场情况的原始性文件。(3)会展通讯会展通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的、用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。(4)会展简报是在会展期间为反映会展活动进行情况而出版的简报。4)会展总结、反馈阶段的文案(1)展后调查问卷是会展活动举办后期针对一次会展活动获取反馈信息的一种重要方式,是会展活动总结的一个前提和基础,也是必不可少的一个环节。(2)会展评估报告(3)展后总结报告(4)展后信函第三章会展招展招商策划•一、招展策划与展位营销•二、招商策划与展会宣传推广2019/10/821一、招展策划与展位营销•1、建立目标参展商数据库•(1)目标参展商信息收集•目标参展商,是指办展机构认为可能会来参加展会展出的企业和其他单位•收集途径:行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页等•信息要素:名称、地址、联系电话、传真、E-mail、网址、联系人、产品种类、目标市场、企业规模、企业分布等。2019/10/822•1、建立目标参展商数据库•(2)建立目标参展商数据库的原则•数据库要有一定的数据量•分类科学合理•数据真实可靠•全球查找和检索•可以及时修改•数据库的用户界面友好、简洁、一目了然•数据库要适合在局域网上使用,支持多用户同时使用2019/10/823•2、展区和展位划分•(1)划分展区和展位的原则•按专业题材划分展区•有利于提高展会档次•有利于观众的参观•有利于提高参展商的展出效果•有利于展会现场管理和现场服务•(2)划分展区和展位应注意的问题•统筹兼顾•因地制宜•不能遮挡展馆的服务设施•注意适应参观人流的规律•安排展会的功能服务区域2019/10/824•3、招展价格(1)招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体展位的位置差别国外参展商和国内参展商的展位价格(2)招展价格折扣统一折扣:对所有参展商的统一折扣标准,通常按参展商参展面积的大小制定。差别折扣:针对不同的标准执行不同的价格折扣按参展商的地区来源不同分别给予不同的折扣,对标准展位和空地展位执行不同的折扣标准等。特别折扣:给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。位置折扣:根据展位的优劣情况而制定相应的价格2019/10/825(3)执行招展价格时应注意的问题•严格执行价格及价格折扣标准•加强对招展代理的招展价格管理•避免在招展末期低价倾销展位•严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围•4、展会招展函•(1)编制招展函的原则•内容全面准确•简单实用•美观大方•便于邮寄和携带•(2)招展函的主要内容•展会的基本内容:展会名称和LOGO、展会举办时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、展会特色、展品范围和价格等。•市场状况介绍:行业状况和地区的市场状况等。•展会招商和宣传推广计划:展会招商计划、宣传推广计划、相关活动计划和展会服务项目等。•参展办法:如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系方法等。•各种图案:展馆图、展馆周边地区交通图等。2019/10/826•5、招展方案•(1)招展方案的基本内容•产业分布特点•展区和展位划分•招展价格•招展函的编制与发送•招展分工•招展代理•招展宣传推广•展位营销办法•招展预算•招展总体进度安排(2)招展分工•各招展单位之间的分工–几个单位共同组办一个展会的情况–确定共同遵守的招展原则、各招展单位的计划招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各参展商的具体位置等。•本单位内招展人员及其分工安排–确定招展的人员名单,明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户名单,制定各招展人员的信息沟通和工作协调办法,制定统一安排展位的措施。2019/10/827(3)招展代理•招展代理的资质考察–公司:过去的代理业绩、其熟悉的行业和业务范围、业务覆盖地域、营业执照、人员数量、业务规模、办公地点和负责人等。–协会和商
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