《国际市场营销学》PPT课件

国际市场营销学第一章国际市场营销概论一、国际市场营销学形成时间：20世纪初——距今100年1、国际市场萌芽：（16世纪到18世纪中叶）特点：武力贸易、欺骗贸易2、国际市场发展（18世纪60年代—19世纪60年代）特点：（1）大机器工业与分工奠定了基础（2）英国为国际市场中心（3）贵族化向平民化转移3、国际市场形成体系（19世纪60年代到二战）特点：（1）亚、非、拉美国家变为崎形单一经济（2）分工从英国扩大到一组发达国家4、二战以后的市场特点：（1）自然资源向工业转移（2）主体与客体增多（3）市场机制发生了变化二、国际市场营销学的性质国际营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的科学。1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学2、实用性——学以致用、以用求学3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法二、国际市场营销学的性质国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的科学。1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学2、实用性——学以致用、以用求学3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法课程简介课程名称：国际市场营销学国际市场营销学＝市场营销学的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题如何理解国际市场营销学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、社会文化、政治法律、科学技术等宏观环境）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销等）国际市场营销管理第一节从国内营销到国际营销一、市场营销的跨国性质什么是市场营销？市场营销的核心概念？如何认识市场营销？市场营销是什么?“市场营销是为了创造达到个人和组织目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。”——美国市场营销协会（AMA）国际市场营销是什么?国际市场营销(InternationalMarking)是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。2004年7月自学考试试题18、国际市场营销是指（）A、各国之间商品交换B、向他国出口产品C、跨国界的市场营销活动D、在某国生产产品国际市场营销发展阶段国际市场营销的层次1、国内市场营销：仅限于国内市场2、出口市场营销：出口产品3、国际市场营销：企业跨国界的市场营销活动，使企业将其资源（包括人力、财力、信息和管理者的才能)和目标瞄准国际市场机会,通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程.4、全球市场营销：大型跨国公司等企业组织为了获得全球竞争优势，往往需要调整、整合以及控制整个系列的营销方案，从全球市场营销机会中进行选择和开发，汇集全球资源。海尔：国际营销的演进国内营销（1984～1991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”出口营销（1991～1998）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。国际市场营销/全球营销（1998至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品消亡世界160多个国家和地区。链接：海尔发展阶段对比第一个阶段·名牌战略阶段（1984～1991）海尔当时的主打产品是冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅仅做冰箱，而是做海尔这个名牌。在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。在这个阶段里，有一个广为人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱，在许多海尔人看来，那锤子不仅砸在冰箱上，更砸在了海尔人心里。第二个阶段·多元化战略阶段（1992年至1998年）海尔主要走的是兼并重组的道路，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，这其中海尔主要投入的是企业文化。在这个阶段中，它走的不是“东方不亮西方亮”的路子，而是要求“东方亮了再亮西方”，将一个行业做深做透再去做另一个行业，要体现一个企业规模的竞争力，给用户提供一系列家电完整的解决方案。在这个阶段，海尔先后上马了冷柜、空调、洗衣机、彩电等全系列家电产品，成为家电行业的主导企业之一。第三个阶段·国际化战略阶段（1998至今）海尔希望将自己的竞争力、将海尔整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。海尔走的是“先难后易”的路子，其产品先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家的市场。海尔创立国际品牌之路，总的原则是先有市场，后有工厂，先播种，再扎根方能开花结果。海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入，在取得当地大连锁的认可后，就可以得到很多订单，通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体，从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。二、国际营销与国内营销国际营销与国内营销的关系：相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）2003年7月自学考试试题2、国际营销与国内营销的区别主要体现在()A、经营观念的演进B、企业结构的不同C、经营商品的不同D、营销环境的变化不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同三、国际市场营销与国际贸易的差异1、业务内容不同：国际贸易：进口与出口；国际市场营销：产品的销售2、从事的活动不同3、组织管理者不同4、原动力不同5、整体与个体的差异第二节国际市场营销任务一、企业跨国经营初期常见的问题P6国际营销陷阱——路径依赖二、国际市场营销任务1、分析国际市场营销环境——Chapter22、分析跨国文化条件下的消费者行——Chapter53、国际市场调研——Chapter44、国际市场细分与国际目标市场选择——Chapter65、制定进入国际市场的战略决策——Chapter66、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者——Chapter77、制定国际价格战略——Chapter88、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络———Chapter99、制定整合的国际促销组合策略——Chapter1010、国际营销活动的计划、组织、控制——Chapter1111、与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等。第三节国际营销的驱动力与约束力一、进入国际市场的驱动力1、广泛的发展机会：市场容量2、来自全球市场的投资回报：产品生命周期3、新技术革命的推动：全球采购4、世界经济趋势：经济增长5、国内竞争的压力：国外缓和6、企业自身发展的需要：扩张的冲动7、政府的鼓励和支持：进口依赖出口8、杠杆的作用：经验移植：成功经验规模效益：扩大生产规模资源利用：全球资源配置全球战略：机会、威胁、趋势、资源2003年7月自学考试试题1、从事国际营销的企业具有利用杠杆作用的独特优势，这种杠杆作用是()A、国际竞争B、发展机会C、经验移植D、政府鼓励二、国际市场营销的约束力1、国际市场的复杂、多变性：部分市场的波动与冲击2、市场差异：文化适应3、管理近视症和企业文化：地区经营自由度4、更多、更大的风险：政局、军事、汇率5、强大的竞争对手6、贸易壁垒的阻挡：反倾销法7、适应不同外国市场的困难:语言、心理、法律8、我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。2004年7月自学考试试题19、国际市场营销的约束力是（）A、新技术革命的推动B、杠杆作用C、市场差异D、国内竞争的压力第四节顾客导向时代的市场营销企业的经营观念（营销哲学），就是指在企业在开展营销管理的过程中，在处理公司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、指导思想和观念。人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。企业的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新。随着社会经济的发展和市场环境的变化，企业的经营观念也是不断变化的。企业经营观念的演进以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销一、企业经营观念的演进1、生产观念●生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。●这种观念产生于20世纪20年代以前。●这种营销观念的出发点是企业的生产能力与技术优势；●其观念前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；●其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。美国皮尔斯堡面粉公司生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。福特汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。●出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；●观念前提是：“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；●指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。以产品观念为经营观念的企业容易患“营销近视症”。“营销近视症”产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的时候。此时，企业最容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境。“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。●出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去