主题乐园管理-2015.2.25

主题公园运营管理讲师：陈小旭主题乐园行业最新资讯从未在任何一个国家看到如此多的主题乐园项目同时在建，但对比国外，中国高水平主题乐园密度并不高。——《第一财经周刊》疯狂的乐园截止2015年国内各省市正在经营的大型主题乐园数据统计约300家2015年即将开业的21家2015年在家的项目20家上海迪斯尼项目国家评审专家何建民表示，具体准备工作包括辅助设施建设、内容装修、设施设备调试、员工照片和培训、交通、绿化、信息标识系统等外部环境的配套，销售渠道建设、媒体预热等。2016年6月16日开幕的上海迪斯尼乐园目前已处在测试与调整的试运营阶段。ZHZL“七星海世界”大型水上主题乐园2016年10月将试业沈阳永盛七星旅游发展公司投资25亿元建设，集水上乐园、室内游乐场、海洋科技馆、温泉养生会所、主题酒店会议和海鲜特色餐饮为一体的大型综合性水上游乐场——七星海世界。ZHZL“七星海世界”大型水上主题乐园2016年10月将试业沈阳永盛七星旅游发展公司投资25亿元建设，集水上乐园、室内游乐场、海洋科技馆、温泉养生会所、主题酒店会议和海鲜特色餐饮为一体的大型综合性水上游乐场——七星海世界。ZHZL总投资额80亿，占地面积近5000亩，拥有5大州异域风情的最大野生动物王国即将在南京诞生。项目预计于2016年上半年破土开建，2018年正式面向市民开放。南京将建超大型野生动物王国投资80亿占地近500亩ZHZL总投资额80亿，占地面积近5000亩，拥有5大州异域风情的最大野生动物王国即将在南京诞生。项目预计于2016年上半年破土开建，2018年正式面向市民开放。南京将建超大型野生动物王国投资80亿占地近500亩发展趋势预测《2015全球主题乐园行业发展报告》中国主题公园今后几年将继续蓬勃发展。抓住主题公园的行业特征主题公园整体概念第六节发展趋势第四节行业特征课程大纲第二节发展历程第三节发展格局第五节典型模式第一节定义和分类01第一节定义和分类定义分类主题公园是“舞台化的休闲娱乐活动空间”定义•主题公园是一种以娱乐为目的的拟态环境塑造，其最大特点是赋与娱乐活动以某种主题，围绕既定主题来营造娱乐的内容与形式，园内所有的色彩，造型，绿化等都为主题服务，成为游客易于辨认的特征和游园的线索。•主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。分类分类（技术含量）•传统技术型（以机械技术为主）主题公园；•现代技术型（以电子技术为主）主题公园；•高新技术（以网络化技术、数字化技术、虚拟现实技术为主）主题公园类型。功能和用途•微缩景观类（如深圳“锦绣中华”、北京“世界公园”等）；•影视城类（如无锡“三国城”、“唐城”、“水浒城”等）；•活动参与型（如苏州乐园、深圳华侨城“欢乐谷”等）；•艺术表演类（如深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京“民族园”等）；•科幻探险类(如江苏常州“中华恐龙园”等)。02第二节发展历程萌芽阶段发展阶段提升阶段完善阶段全球阶段本章小结1983年的北京大观园，标志中国主题公园萌芽中国主题公园的起步，从影视基地与旅游相结合开始1983年,由《红楼梦》拍摄基地改造的北京大观园开始营业在北京大观园之后，又在河北正定县建立了第二个《红楼梦》拍摄基地---荣国府，就这样,中国的主题公园开始萌芽。随着“西游记宫”的低层次泛滥,影视类主题公园逐渐末落随着北京大观园兴起，西游记宫也开始在全国流行，这种影视基地式的主题公园都是小规模工程，缺乏创新与文化内涵，因此,也注定了在市场上的失败命运。萌芽阶段深圳锦绣中华代表着我国第一个真正意义上的大型主题公园1989年，深圳锦绣中华取得了轰动性成功开业第一年就接待了超过300万的游客，1亿元的投资仅用一年时间全部收回，良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用。锦绣中华的成功引发了90年代初的投资狂潮90年代初，全国建起了2500多个主题公园,投资金额达3000多亿，但是70%亏损，这轮投资浪潮带给人们的更多的是教训。1989年的锦绣中华，引发了第一轮投资狂潮发展阶段深圳欢乐谷是国内第三代主题公园的代言人深圳欢乐谷：中国主题公园行业的领跑者深圳欢乐谷是20世纪末，国内投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园，首批国家AAAAA级旅游景区，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。自欢乐谷，中国主题公园行业渐趋理性化珠三角是我国主题公园发展最早的地区,从规模、数量、质量、经营状况来说,都代表了中国主题公园的发展水平，在此发展经验的引领下，主题公园投资更趋于理性。1998年的深圳欢乐谷，开启了主题公园新时代提升阶段2008年的芜湖方特欢乐世界，引领高科技化风潮完善阶段2008年4月18日，芜湖方特欢乐世界开业芜湖方特欢乐世界是深圳华强集团的第一个主题公园，也是中国规模最大的第四代主题公园，投资20亿元，总面积约125万平方米。第四代主题公园的典型特征：高科技芜湖方特欢乐世界完美地结合了现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术，在主题公园的项目上给游客以刺激、科幻、艺术等新奇的娱乐体验。2008年开业的芜湖方特欢乐世界，是中国规模最大的第四代主题公园上海迪斯尼乐园开工，华强方特在非洲布局，标志着主题公园的国际化时代来临2011年4月6日，上海迪斯尼乐园开工上海迪斯尼乐园将占地3.9平方公里，并留有发展备用地供将来扩建。2008年，华强方特开始在非洲布局08年，华强集团与伊朗山曼•高斯达公司签约，在伊朗共同建设方特主题公园项目。09年，华强集团与南非约翰内斯堡市政府、南非国家工业开发公司签约，计划在南非约翰内斯堡投资方特文化科技主题公园。2011年的上海迪斯尼乐园，标志着全球化来临全球阶段国内主题公园大事件本章小结1983年的北京大观园影视基地，标志着中国主题公园萌芽1989年的锦绣中华引发热潮，500家主题公园崛起又倒闭90年代中期，主题公园倍受冷落，整个行业进入萧条期1998年，欢乐谷的成功又引发新一轮主题公园投资热潮2008年的芜湖方特欢乐世界，引领行业进入高科技时代2011年，上海迪斯尼开工，中国主题公园业开始全球化03第三节发展格局发展数量主题类型地域分布赢利状况本章小结从数量上看：我国约有2500个主题公园发展数量我国主题公园的数量正处于高速发展期随着我国经济快速发展，正在开启一轮增长期随着1996年以后我国第二轮主题公园热的兴起，2010年以来，主题公园又迎来了一个较大的增长期。2010年，我国主题公园的建设开始进入快车道中国各城市确定在建与新开园的主题公园项目为59个（不包括外资项目），总投资额为2211.5亿元人民币。已开业与在建的主题公园项目数据概览（2010年—2014年）人文主题代表性景点华侨城、宋城、民俗文化村、科幻城、大观园，影视城等。自然资源代表性景点各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。从主题类型看：涵盖了自然、科学等诸多门类主题类型我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类中国主题公园的空间格局，同我国地区经济水平和消费现状吻合从发展水平来看，从东到西呈三级阶梯结构东部沿海分布较多，规模较大；中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。主要集中在珠三角、长三角和环渤海等沿海地区长三角聚集了上海、无锡、苏州三大主题公园群,中西部的成都、武汉、长沙等城市也兴建了一定规模的主题公园。从地域分布看：由东到西，呈阶梯状分布空间格局已经开业主题公园分布图即将开业主题公园分布图全国2500个主题公园，其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利我国主题公园的经营效果不太乐观目前我国主题公园经营盈利中，70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%达到了盈利。长三角的盈利较优，影视类主题较优长三角的二、三线城市主题乐园盈利状况较优，影视类主题公园的旅游收入高速增长。从赢利上看：七成亏损，二成持平，一成盈利赢利状况2011年中国主题公园排名TOP152011年各类主题盈利增长率中国主题公园的四大发展格局本章小结从数量上看：我国约有2500个主题公园从主题类型看：涵盖了自然、科学等诸多门类从地域分布看：由东到西，呈阶梯状分布从赢利上看：七成亏损，二成持平，一成盈利04第四节行业特征主题文化品牌资源多元发展持续创新首重选址本章小结选择具有特色性、体验性、延展性的主题文化对于客源的规模与结构意义重大特色性鲜明的特色性、浓郁的现代感，才能对大众具有吸引力，通过不同的主题文化包装出不同感觉的业态环境，对于主题公园的运营非常重要。体验性丰富的互动性、良好的体验性、普适的大众性的主题文化是主题公园的时代诉求，此外，不受天气、季节等制约因素的影响亦非常重要。延展性主题文化一方面要体现鲜明的特色，同时又要照顾到各类受众群体，对客源群体不能有局限性。主题文化决定着客源的规模与结构主题选择品牌是主题公园连锁发展、整合资源、强化营销的战略利器主题公园涉及产业众多，品牌的资源整合意义重大主题公园是一个涉及上、下游产业门类众多的领域，因此在主题公园的运营管理、提升服务质量、整合产业上、下游资源、强化营销方面具有极为重要的作用。品牌是主题公园连锁发展、快速扩张的利器从国外主题公园的发展来看，其快速发展主要依靠连锁经营的发展模式，最为典型是迪斯尼乐园，在全球建立不同主题的乐园实现快速扩张。特许经营费一般为公园总收入的7%，管理费为公园总收入的2%。品牌对于资源整合、连锁扩张的意义重大品牌资源主题公园已经进入多元化发展的时代迪斯尼是全球最早开始多元化发展的主题公园旗下整合发展了众多产业、众多品牌，包括：皮克斯动画工作室、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司，博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育、美国广播公司等。华侨城是国内多元化、集团化发展的代表企业继锦绣中华之后，又兴建了中国民俗文化村、世界之窗、和欢乐谷等主题公园。四个公园，四个主题，四种旅游文化，各具特色，客源市场既不重叠，又能相互间成为对方的客源市场，形成多元聚集效应。相关多元化是主题公园的时代诉求多元发展只有持续不断的创新才能为发展做支撑主题公园的行业属性：持续的创新是根本主题公园不同于自然资源与人文资源能够凭借自然或历史文化资本给游客以补偿，只有依靠不断丰富内涵，不断开发新项目，才能给游客带来持续的新鲜感和延续其吸引力。主题公园的实践证明：创新是发展的灵魂以日本东京迪斯尼为例，其成功运营的经验之一就是永远处于建设之中，为使游客不断法尝试新的乐趣和体验，该园自开业以来已投资了1200亿日元，并准备在未来5年再投资650亿日元建设新项目。持续创新是运营主题公园的核心诉求持续创新客源市场、交通条件、区域经济发展水平是建园根本如上指标事关游客市场的大小、基础设施条件、投资能力和游客的消费水平,作为高投入、高门票为特点的主题公园,缺少这两个条件的任何一个都难以成功。城市的旅游感知形象决定着主题公园的空间集聚能力城市的旅游感知形象影响着游客的决策行为，继而决定着主题公园的空间集聚和竞争能力。选址是主题公园的成功基石首重选址05第五节典型模式发展规律华侨城海昌模式宋城模式华强方特本章小结按产品开发深度排序如下：从卖旅游到卖地产，从卖园内到卖园外发展规律•出售门票，提供初级体验的机会。卖门票•出售旅游工艺品，纪念品等实物产品。卖产品•主题公园核心的休闲、娱乐体验性项目。卖体验•主题公园与景区旅游商业互动开发。卖商业•主题公园与旅游住宅地产互动开发。卖地产•衍生产业包括：节庆会展、电影动漫等。卖衍生目前，国内形成了四大典型模式商业模式华侨城模式宋城模式极地海昌模式华强方特模式华侨城模式：旅游与地产叠加互动模式华侨城以知名旅游品牌的名义低价拿地以地产开发快速回笼资金补贴旅游再投资旅游与地产叠加互动形成良好的利润杠杆“旅游＋地产”模式的六大特点华侨城大规模廉价拿地•在帮助当地政府发展旅游产业同时，华侨城在偏远地