高温肉制品雨润

市场经济条件下肉制品企业的流通战略邓新明管理学博士（中加联合培养）、副教授武汉大学经济与管理学院Email:[e-mail]个人主页：web.cenet.org.cn/web/dengxm欢迎志同道合的朋友一起交流与探讨！•厚利→微利•买方市场下的价格“肉搏战”•产品日趋同质化，品牌是致胜利器肉制品行业从厚利时代进入微利时代厚利时代→微利时代•厚利时代–1999年，双汇在漯河设立第一家连锁店，随后接连在河南开了188家连锁店–最低单店销售额在600万元以上•微利时代–在郑州，有些冷鲜肉加盟店一天销售额只在300元左右–肉品巨头均放低身价招加盟•双汇以前加盟费是5万•而现在双汇加盟费只需2500—3000元左右；另外2万的设备投资费用在2年后会返还•雨润冷鲜肉加盟店在郑州只需1000元加盟费加1000元保证金（保证金可以返还）•众品免加盟费，还可报销1000元装修费买方市场下的价格战——以火腿肠市场为例•1998年之后，国内火腿肠市场竞争达到了白热化，整个市场供过于求，爆发了一场空前绝后的价格战。•发起者是双汇，狙击者是春都。•价格战中，100克火腿肠中的猪肉成分，由85%调低到70%、60%、50%、40%，比例逐步下调，一直调到15%，价格随之由每根1.1元调低到9角钱，再降到5角钱一根时，被消费者生动地调侃为，“火腿肠卖的不是肉，而是面粉”。双汇如何在价格战中突围——差异化营销思维•差异化营销策略——声东击西分开产品档次•双汇推出“双汇王中王”高档产品–以添加大瘦肉块作为产品卖点–以热播的“狮子王”为吉祥物，随后还请来葛优、冯巩做广告。–这一招使得其知名度迅速蹿升，在价格恶战中异军突起，–“双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。•春都深陷盲目多元化、胡乱扩张之痛，双汇一举将春都击溃，登上了火腿肠老大的宝座。课程主要内容•营销理念的发展：企业对待市场的导向•现代营销战略的核心–市场细分–产品定位•现代营销组合策略–价格–渠道–促销–定价•生产观念•推销/销售观念•营销观念•社会营销观念公司对待市场的导向生产观念我们能生产什么,就卖什么!推销观念我们推销什么,顾客就买什么!•致力于主动推销和积极促销。•消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。–使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。–在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销/销售导向观念营销观念顾客需要什么,我们卖什么!•推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。•推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销导向观念推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点焦点手段结果(b)营销观念(a)推销观念•你真得了解你的消费者吗？要学会倾听顾客的真实诉求！消费者对肉制品不满意的地方——基于一项市场调研口味选择太少做法单一／不知道其他做法口感不够Q肉质不够纯肉的色泽浅包装太大包装不好切片太薄保质期太长总体来说，消费者对目前肉制品还算比较满意，但在口味选择和做法、产品本身、包装和保质期方面尚存在一些不满之处。口味选择和做法产品本身产品包装产品保质期不满意：肉制品搭配或烹饪食用的方法较为单一且传统，开袋即食，主要以夹在面包中为主，略微过油或加热等（上海消费者）担心如果烹饪不当就会损坏原来的味道，但又不知道除了传统的吃法，是否还有其他较好的搭配和烹饪的方法。建议：最好提供烹饪教程，告知产品的营养成份购成，适用对象，食品搭配方法，最适宜的烹饪方法及烹饪时间等。对肉制品的建议不满意：目前的口味选择太少，希望多些口味可以变换。建议：口味：加咖喱、茄汁味等（上海），辣味等偏重的味道（西安）成份：上海消费者还提到，可以根据不同的人群分：如高钙、低糖、低脂；含维生素、纤维、蛋白质等肉种：如鱼虾、肝脏，甚至水果、蔬菜等。口味选择太少做法单一／不知道其他做法口味选择和做法功能性肉制品开发的市场潜力保质期太长不满意：保质期太长，感觉不安全，不新鲜，含有防腐剂。建议：保质期不宜过长，现在去超市很方便，喜欢购买新鲜的肉质品．对肉制品的建议产品保质期在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念•重庆沃尔玛“假绿色猪肉”•双汇的“瘦肉精”事件•“三鹿奶粉”事件•……食品安全问题做人格好的企业——启示：一根火柴棒一根火柴棒价值不到1毛钱，一栋房子的价值数百万元，但是一根火柴棒可以摧毁一栋房子，可见微不足道的潜在破坏力，一旦发作起来，其攻坚灭顶的力量，无物能御。要叠100万张骨牌，需费时1个月，但推倒骨牌只要几分钟。要经营成功的企业，需耗时数十载，但要倒闭，只需一个错误的决策。要修养被尊敬的企业人格，需经过长时间的被信任，但要人格破产只需要做一件事情。现代营销战略的核心•市场细分•选择目标市场•产品定位市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案市场细分的概念•市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司的目标市场的过程。肉质基本市场偏好模式同质偏好色泽无差异性营销策略•无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。整个市场企业市场营销组合肉质集群偏好基本市场偏好模式色泽差异性营销策略的含义•差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3扩散偏好基本市场偏好模式肉质色泽定制化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。壹号土猪差异化定位策略•2007年强势布局广东省的壹号土猪创始人陈生以进军猪肉行业。•截止2011年11月，广东省壹号土猪专营店已经超过400家，广深两地均布局超过100家。•将更高的技术含量注入整个养殖供应链，用高标准、高水平的定制型土猪肉另辟出一条国内中高端猪肉市场的蹊径。•打造中国绿色环保的“壹号土猪”。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。雨润的补缺营销战略•初创期：推出火腿肠，遭遇溃败。•双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以上的份额。•雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。市场细分的基础•市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。–地理区域–人口–收入–消费心态–消费行为等变量。地理细分•地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：•－行政区划•－城市规模•－资源状况•－气候中国人口的地理分布人口细分•人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。•常用来细分市场的人口学变量–年龄–性别–民族–居住地–家庭规模与生命周期等。年龄细分•10岁以下：这一年龄段的儿童基本上没有自主能力，主要的衣食住行还都依靠于父母，所以他们的购买力小。•10—25岁：在这一年龄段的人群基本上都是学生，有一定的自主能力，可以决定自己的生活需要，高温肉制品购买力强，低温肉制品和冷鲜肉购买力差。•25—55岁：这一年龄群体主要是上班族，有一定得经济基础，另外其中一些人已经成家立业产品对他们的吸引力主要在性价比上，以及供他们选择的多种口味，他们的高温肉制品和低温肉制品购买能力一般，冷鲜肉购买力较强。•55岁以上：这一族群主要是退休人士和老年人群，多在菜场与超市里流连。他们喜欢安全性较高的食品，居家做饭，高温肉制品和低温肉制品购买力差，冷鲜肉购买力较强。中国人口年龄金字塔双汇集团产品类分布双汇集团按收入/职业细分市场•高温肉制品方便、快捷、易于保存，在口味、包装上不断创新，吸引学生、白领人士；•低温肉制品口感、质量更好，同时也更健康，对于在快节奏生活中追求品质的白领人士有很强的吸引力；•冷鲜肉适用范围广，市场容量大，居家必备，是主妇和追求健康生活的白领人士首选。心理细分•心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。•这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。消费心态细分法在中国★守旧型–生活围绕着约束和成规★现状型–像守旧型一样，社会活动不积极★现代型–赶时髦，追求怪异的生活方式★善变型（冲动性购买者）–期望有变化★新一代X型–对约束和成规无倾向，没有金钱概念品牌忠诚度细分★死心塌地的忠诚者–AAAAAA★分解型的忠诚者–ABBAAB★转换型的忠诚者–AAABBB★转变者–ACEBDC市场定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBD淀粉火腿肠H双汇王中王选择理想的市场定位•市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。•必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。市场定位的策略•定位的策略一般有：•－根据特定的产品属性定位•－竞争性定位•双汇王中王与旺润王中王•－避强定位•双汇：高温肉制品•雨润：低温肉制品•金锣：冷冻肉制品•没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。•只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。•如何制定合适的营销规划？–价格、促销、渠道与产品细分与定位：总结现代营销组合策略•产品•渠道•促销•定价产品的整体性概念•产品的整体性概念–新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务与广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其它东西–启示：•产品卖出去了并不代表营销已结束•关注消费者的购后反应不满意：颜色：红色包装颜色不好看；环保：包装袋均是塑料袋，不符合现在的环保；人性化：包装袋拆开后就很难保存，设计不人性化。建议：绿色的包装给人感觉新鲜、天然和放心的感觉；要用环保材料（如：类似乐事的纸质包装盒）；使用可重复利用的拉链式封口。不满意：包装的量太大，一次吃不完，不便于保存，容易串味或变质。建议：包装中要有小的独立包装(即：袋中袋)，量为一家人一顿的量(2-3片装)，既方便储存，又能防止变质和串味。不满意：切片太薄，过油时容易变硬，使得肉吃起来口感不好。（上海消费者）冷冻状态，分开肉片的时候，切片过薄容易撕破。（上海消费者）建议：将肉片切的厚一点，但也不要太厚，厚薄要适中。包装太大包装不好切片太薄：购后反应产品包装也是产品的一部分产品包装•购后过程模型购后行为产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为购后行为不满较为不利的态度不采取行动采取行