广告策划教案(共-116张PPT)

广告策划教案广告策划教案广告策划教案第一章：广告策划概述一：何谓策划？1）利用自己的经验为别人服务。2）一个好的点子或者建议。3）根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。称为策划。（例子：雅客V9的上市策划）第3点定义为真正意义上的策划的定义。广告策划教案第一章：广告策划概述二：策划与计划的区别与联系广告策划教案三:策划3要素之1:创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。广告策划教案目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。三:策划3要素之2:目的广告策划教案三:策划3要素之3:可行性策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。广告策划教案四：策划的分类第一章：广告策划概述企业策划：产品策划/价格策划/渠道策划/促销策划/广告策划/公关策划/CI策划等社会策划：公益策划/新闻传播策划/筹资募集策划政治军事策划：国家形象策划/外交策划/军事策划其他策划：节日庆典策划/体育赛事策划/大型会议策划/城市策划/文艺策划等广告策划教案第一章：广告策划概述五：策划的基本内容1、市场定位策划——找准顾客心智2、市场竞争策划——以谋制胜3、企业形象策划——追求卓越4、顾客满意策划——赢得芳心5、产品策划——彰显个性6、价格策划——转动魔方7、分销策划——开辟通路8、促销策划——多管齐下9、知识营销策划——接轨时空10、关系营销策划——共存共荣11、网络营销策划——方兴未艾12、整合营销策划——立体传播广告策划教案第一章：广告策划概述•含义•市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。•包括内容•细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。•原则•可入性原则•现实性原则•价值型原则1、市场定位策划广告策划教案第一章：广告策划概述1、市场定位策划——定位模式广告策划教案第一章：广告策划概述1、市场定位策划——定位模式广告策划教案第一章：广告策划概述1、市场定位策划——定位过程1.市场定位过程策划（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位广告策划教案第一章：广告策划概述2、市场竞争策划含义市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。对竞争对手的能力分析主要从以下几个方面进行：广告策划教案第一章：广告策划概述2、市场竞争策划——步骤1.确定竞争对手2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略广告策划教案第一章：广告策划概述2、市场竞争策划——一般竞争策略1、成本领先战略策划：以廉取胜2、差异化战略策划：与众不同3、集中化战略策划：聚焦显优企业竞争策略策划一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略二、市场进攻策划←市场挑战者的策略1.先发制人的防御2.反击式防御3.阵地防御4.侧翼防御5.运动防御6.收缩防御1.正面进攻2.侧面进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻广告策划教案第一章：广告策划概述2、市场竞争策划——企业竞争策略策划三、市场追随策划←市场追随者的策略四、市场补缺策划←市场补缺者的策略1.紧密跟随2.选择跟随3.距离跟随1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：a.有足够的规模及购买力；b.有成长的潜力；c.对主要竞争者的利益并不重要；d.有效地服务于市场；e.信誉与技术足以对抗主要竞争者；2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额广告策划教案第一章：广告策划概述3、企业形象策划含义企业形象（CIS）策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。CIS三要素MI----理念识别企划BI----行为识别对内：内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等对外：①“新闻事件”②广告活动③社区交往④大型活动VI----视觉识别企业名称、标志、标准字、标准色①标语、口号②广告③企业歌曲广告策划教案第一章：广告策划概述4、顾客满意策划含义顾客满意（CS）策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。CS内容顾客满意指标(CSI)内部顾客、外部顾客、行业、企业综合(美誉度、知名度、回头率)顾客满意度(CSM)顾客服务满意(CSS)广告策划教案第一章：广告策划概述5、产品策划含义产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。一、个别产品策划1、产品整体概念策划核心产品、形式产品、附加产品2、产品市场生命周期策划介绍期、成长期、成熟期、衰退期二、品牌产品组合策划1、产品结构组合（扩大、缩短、延长）2、产品包装组合类似、差异、配套、复用、等组、附赠品、绿色、改变包装等策略3、品牌设计品牌化、品牌数量、品牌延伸、多品牌策划等广告策划教案第一章：广告策划概述5、产品策划三、新品开发与推广1、研究新品开发趋势新品概念与分类、开发趋向2、开发新品流程产品新构思、筛选构思方案、建立产品概念、商业分析、开发研制、市场试销、正式上市3、新品上市上市时机选择、上市地点选择、上市目标选择4、推广策划新品采用过程、推广策略与方法广告策划教案第一章：广告策划概述6、价格策划含义几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。程序1、选择定价目标2、核算产品成本3、调查和预测竞争者的反应4、选择定价方法5、确定定价策略6、确定最后价格修订价格策划1、地区性价格（原地交货定价、统一运费定价、区域定价、基点定价）2、价格折扣与折让（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让）3、促销价格（削价促销、季节性削减、心理折扣、回扣）4、新产品定价（撇脂定价、渗透定价、仿制新生品的定价）广告策划教案第一章：广告策划概述7、分销策划含义分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。一、销售渠道（通路）的策划广告策划教案第一章：广告策划概述7、分销策划二、直复营销方式策划邮购目录、直接邮寄、电话营销、电视直复营销、其它媒体营销电子购物、订货机购物三、物流系统策划仓库系统、运输系统、库存系统配送中心设计、配送模式广告策划教案第一章：广告策划概述8、促销策划含义促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。内容广告促销策划、营业推广策划、公关促销策划、人员促销策划广告策划教案第一章：广告策划概述9、知识营销策划含义知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。知识营销策划的特点1、市场理念创新2、市场定位创新3、市场占有创新4、营销资源创新5、消费沟通创新广告策划教案10、关系营销策划含义关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。设计关系营销战略1、从市场角度，可选择目标市场战略，市场渗透战略和市场开发战略。2、从内容角度，可以选择企业营销战略和产品营销战略。3、从实践角度，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。广告策划教案11、网络营销策划含义网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。网上调研网上产品（根据不同产品生长周期阶段策划）网上分销（订货、供货、生产、分销、服务等网络策划）网上促销1、利用网络广告2、进行网络公关①站点宣传②网上新闻发布会③栏目赞助④参加或主持网上会议⑤发送电子推销信3、网络促销活动4、与传统媒体相结合广告策划教案11、整合营销策划含义整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。整合营销策划的条件与前提同一个中心同一种口径不同的时间、空间不同的感觉共同的沟通趋同的行动除了以上六个条件外，还必须拥有三个前提：1、一个消费者的资料库2、一个传播手段的工具箱3、一反整合沟通别看钥匙广告策划教案六：常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）危机策划广告策划教案七：广告策划的定义是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报行和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划在整个广告活动中处于中心地位。规划了广告调查，广告目标，广告对象，广告媒介，广告创作，广告发布，广告效果等各项工作。第一章：广告策划概述广告策划教案八：广告策划的原则第一章：广告策划概述指导原则：统一规划，减少无序性整体原则：大系统+小系统差异原则：创造性思维，求异性调适原则：随市场消费者变化而变化效益原则：宏观效益+微观效益，经济效益+社会效益团队原则：客户主管，策划，方案，美术，广告调查等广告策划教案九：广告策划与企业营销广告策划要适应企业营销观念的发展。广告策划是企业营销管理的一部分。案例分析：1）万宝路香烟成功的例子2）有没有不做广告获得成功的例子？第一章：广告策划概述广告策划教案一：人类思维的规律与特点：1）逻辑思维：是运用概念/判断/推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段。2）形象思维：又称直观思维或者艺术思维，是指思维过程一般不脱离具体的形象。3）辩证思维：对立又统一，联系，运动，变化与发展，核心是提倡创新思维。第二章：广告策划中的思维方式广告策划教案二：广告策划中的主要思维方式：1）竞争思维：依竞争对手的不同或变化采取不同的策略。2）联系思维：把不同事物巧妙联系起来，进行创造性组合。3）创新思维：在策划的基础上，对市场需要与消费者喜好进行创造性思维。4）灵感思维：长期积累基础上的“偶然得之”。5）综合思维：多种思维方法的综合使用产生的结果。第二章：广告策划中的思维方式广告策划教案三：广告策划中的特殊思维方式：1）发散思维：是一种推测，想象，朝不同的方向与角度去思考问题的思维方式。2）多向思维：多方面，多层次去思考的思维方式。3）逆向思维：标新立异，从相反的角度去思维。第二章：广告策划中的思维方式广告策划教案一：人类文化的特征1）文化是人类特有的社会现象2）文化制约人的本能，影响人们的思想，情感和行为3）文化障碍，文化冲突，文化代沟根源在于文化差异第三章：广告策划中的文化表现广告策划教案二：广告是重要的文化现象第三章：广告策划中的文化表现产品至上阶段（USP