第一章广告策划概述

第一章广告策划概述Contents目录第一节广告策划的概念与要素第二节广告策划的地位与意义第三节广告策划的类型与原则第四节广告策划的学科来源第一章广告策划概述学习要点与目标1．了解广告策划的产生及发展历程，掌握广告策划的概念及要素。2．了解广告策划与广告计划的异同，掌握广告策划的地位和意义。3．了解广告策划的类型与学科来源，理解并掌握广告策划的原则。核心概念广告策划、广告策划要素、广告策划原则广告策划的概念与要素第一节一、广告策划的萌芽与发展(一)广告策划的萌芽阶段•1869年，美国费城成立了现代意义上的广告代理公司——艾尔父子广告公司。(二)广告策划的提出阶段•广告策划的萌芽虽然较早，但它作为一个概念被明确提出却是在20世纪中叶。英国广告专家斯坦利·波利特于20世纪60年代在广告领域率先提出了广告策划的概念。第一节广告策划的概念与要素一、广告策划的萌芽与发展(三)广告策划的发展阶段1．广告策划观念的发展2．广告策划内容与方法的发展第一节广告策划的概念与要素二、广告策划的概念(一)广告策划定义•广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划的特征在于事前性和全局性。第一节广告策划的概念与要素二、广告策划的概念(二)对广告策划概念的理解•1．广告策划的依据是广告主的营销策略•2．广告策划有其特定的程序•3．广告策划要提出广告运动的总体战略•4．广告策划以市场调查为依据和开端•5．广告策划的目的是力求达到广告进程合理化和广告效果的最大化第一节广告策划的概念与要素三、广告策划的要素(一)广告策划的主体•广告策划的主体即广告策划者。(二)广告策划的对象•广告策划所要规划的广告活动。(三)广告策划的依据•一是广告主的营销战略和策略；一是市场、消费者、产品、竞争者及广告环境的情况。(四)广告策划的结果•广告策划的结果就是通过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标有所帮助第一节广告策划的概念与要素广告策划的地位与意义第二节一、广告策划的地位(一)广告策划是营销策划的有机组成部分•1．广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求•2．广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系(二)广告策划在广告运作过程中处于核心性的地位•1．从广告运作的程序上看•2．从广告运作的内容上看•3．从广告活动的影响程度上看•4．从广告运作的规模上看第二节广告策划的地位与意义二、广告策划的意义(一)广告策划使广告活动更加科学、规范(二)广告策划使广告活动的效益显著•1．广告策划增强了广告对市场营销的作用•本土化策略提升了可口可乐的广告效果•伏明霞代言可口可乐公司雪碧广告第二节广告策划的地位与意义二、广告策划的意义•2．广告策划更有助于品牌形象的树立•蒙牛广告“为中国航天事业喝彩”•3．广告策划有利于广告经费的有效使用第二节广告策划的地位与意义二、广告策划的意义(三)广告策划使广告活动更具竞争性(四)广告策划提高了广告业的服务水平•1．广告策划使广告公司的服务与广告主的营销活动达到统一•2．广告策划使广告公司所提供的服务更加专业化•3．广告策划对广告公司的人员选择与配备提出了更高的要求第二节广告策划的地位与意义广告策划的类型与原则第三节一、广告策划的类型(一)广告运动策划和广告活动策划•1．广告运动策划•广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。•2．广告活动策划•广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。第三节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型(二)为不同目的而进行的广告运动或活动策划•1．促销广告运动或活动策划•2．形象广告运动或活动策划•3．观念广告运动或活动策划•4．解决问题的广告运动或活动策划第三节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型(三)针对不同对象的广告运动或活动策划•1．针对消费者的广告运动或活动策划•2．以经销商为对象的广告运动或活动策划第三节广告策划的类型与原则二、广告策划的原则(一)指导性原则•广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。(二)系统性原则•广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向(三)针对性原则•在对产品的推广中，必须明确产品所针对的消费对象。第三节广告策划的类型与原则二、广告策划的原则•案例：联想手机：用对明星，提升竞争力第三节广告策划的类型与原则二、广告策划的原则(四)有效性原则•广告策划的出现进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机是为了保证效•果。(五)可行性原则•广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，(六)调适性原则•广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动能根据时势变化作出反应第三节广告策划的类型与原则广告策划的学科来源第四节一、广告策划与市场营销(一)市场营销与市场营销学•市场营销是企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映而从事的一切企业经营活动。•市场营销学是以市场营销活动为研究对象的学科第四节广告策划的学科来源一、广告策划与市场营销(二)市场营销策略决定着广告策划的核心内容•1．市场营销策略•2．市场营销策略与广告策划(三)恰当处理广告策划与市场营销策略的关系•由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告策划的具体内容第四节广告策划的学科来源二、广告策划与传播学(一)传播与传播学•传播是人类运用符号将信息进行传递或接收的过程(二)广告信息的传播•传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会关系的•学问。第四节广告策划的学科来源二、广告策划与传播学(三)传播学原理对广告策划的意义•1．传播信息理解差异的特征对广告策划的启示意义•2．选择性接收定律对广告策划的意义•3．大众传播作用的原理对广告策划的意义•4．媒介说服效果原理对广告策划的意义第四节广告策划的学科来源三、广告策划与消费者行为学(一)消费者行为学研究的主要内容•1．消费者自身特性•2．影响消费者行为的因素•3．消费者的购买决策过程•4．消费者的购买行为•5．消费者购买后的心理和行为第四节广告策划的学科来源三、广告策划与消费者行为学(二)消费者行为研究对广告策划的意义•1．消费者特性与广告目标市场的确定•2．消费者需求动机与广告诉求重点的确定•4．消费者习惯和兴趣与广告创意与表现策略的确定第四节广告策划的学科来源Thankyou