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第一章策划及广告策划思考1、什么是策划，什么是广告策划？2、广告策划策划什么？3、广告为什么需要策划？4、怎样进行广告策划？概要一、什么是策划二、广告策划三、怎样进行广告策划一、什么是“策划”1、概念a、汉语字面意思策：同“册”，原指竹木简，成编的叫“策”；后演变为科举考试的文体，如汉贾谊《治安策》，宋苏轼《教战守策》，科举考试也称作“策试”；引申为“计谋，谋略”。划：“劃”，同“画”；本义是“割开、分开”，引申为“筹谋，筹划”。“划”在古代读阳平，如“划船”。“策划”一词最早可见于《后汉书·隗嚣传》。“是以功名终申，策画复得”。根本的含义是“出谋划策”。b、英文来源来源于“Strategy”（策略，战略）一词，后演变为和“Plan”（计划，规划）结合。日本和港台通常翻译作“企划”，中国大陆翻译作“策划”。2、有关策划定义的说法a、策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。（美国哈佛企业管理丛书编委会定义）b、策划是关于整体性和未来性的策略性规划，是组织实现其目标的一套程序。c、条条道路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。d、策划是知识的效益化，知识的整合化，是知识的释放过程、应用过程，是新思想、新理论的系统传输和应用。e、策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。（日本策划专家和田创）f、综合定义：策划是整合各类现有的和潜在的资源，判断事物发展变化的趋势，确定可能实现的目标和预算，在此基础上进行设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。3、策划的内涵a、从过程看，一个完整的策划包含预测和决策两大步骤。b、从内容看，一个完整的策划包含战略和战术两个内容。c、从性质看，策划是一项复杂的综合性思维工程。d、从范围看，策划普遍存在于人类行为之中。『凡成大事者，必先谋定而后动』『凡事预则立，不预则废』——孔子4、策划的类型（外延）a、商业策划：广告策划其实是一种商业策划。b、事业策划：如学校、医院、公益等。c、文化策划：文化活动，文艺演出等。d、政治策划：竞选、招商、公务员形象等。e、军事策划：军事部署、行动、打击等。f、财经策划：公司上市、融资、授信等。5、策划的界定a、策划与计划策划计划要有创意无须创意预测、决策按部就班掌握原则和方向处理程序和细节灵活多变一成不变开创性保守性挑战性强挑战性弱须长期训练只须短期训练b、策划和点子点子着重考虑的是“点”，而策划考虑的是“面”或“体”。出点子只需要小聪明，而做好策划则需要大智慧。点子往往是策划的起点。中国策划业的发展过程中曾经经历点子阶段。点子调研策划6、中国策划业发展的四个阶段。（1）“出卖点子”：“点”状策划代表事件：1992年9月1日，《人民日报》及数百家媒体的跟随报道，何阳被称为“点子大王”。其畅销书《何阳的点子》。春晚冯巩、牛群《点子公司》相声。（2）“炒作新闻”：“线”状策划代表事件：“郑州亚细亚”、“顺德碧桂园”。（3）“全面诊断”：“面”状策划代表事件：CIS热，太阳神成为第一家导入CIS的企业。“木桶理论”，“全面诊断”也在1992年产生。（4）“战略联盟”：“体”状策划代表事件：整合热，IMC理论的广泛传播和应用。“面”状策划——医生治病“体”状策划——保健顾问二、广告策划1、定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动（活动）的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学客观的广告调查为基础，以富于创造性和效益性的创意策略、媒介策略以及执行策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。2、广告策划的核心内涵a、广告主的营销策略是广告策划的根本依据；b、广告策划有其特定的、规范的、科学的程序；c、广告策划应该提出广告活动的总体战略；d、广告策划以广告调查为依据和开端；e、广告策略是广告策划的核心内容；f、广告策划的结果以广告策划文本（广告计划、策划提案或策划报告）的方式来体现；g、效果的测定方法应该在广告策划中预先设定；h、广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。3、宏观广告策划和微观广告策划宏观广告策划又称整体广告策划。是在同一目标统摄之下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包含市场调查、广告目标确定、广告策略选择和运用、广告战略战术确定、经费预算、广告效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划也称单项广告策划，即阶段性地、独立地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。4、广告策划在广告运作中地位a、程序上的首要环节b、内容上的核心环节c、影响深远的环节d、广告成功的前提环节e、规模最大、涉及面最广5、广告策划的特性和原则a、目的性b、系统性c、调适性d、有效性e、操作性f、创造性g、连续性h、前瞻性i、集中性6、广告策划的作用a、战略指导b、实施规划c、进程制约d、效果控制e、规范运作三、怎样进行广告策划1、广告策划步骤和内容前期准备调查研究企业产品分析受众分析竞争分析市场分析广告创意表现决策广告创意策略决策寻找品牌定位目标市场决策相关传播决策制定广告计划制定预算方案撰写客户提案方案修正执行效果评估总结广告目标决策广告媒介策略决策内部提案2、广告策划人员的素质要求“博”“专”a、必须具备广博的知识；b、扎实的专业基本功；c、必须对项目有深入了解；d、具备敏锐的眼光、灵活的思维和独特的见解；e、踏实、严谨的作风。第二章行销、传播与广告传播行销营销传播marcom概要一、行销与广告二、传播与广告三、消费者和受众四、广告运动计划纲要一、行销与广告1、定义（1）美国行销协会定义“行销是执行把财货及劳务从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动”。（2）菲利普·科特勒“行销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类活动”。2、20世纪行销观念的演变（1）二战后到50年代：生产导向表现：产品单一，满足日常需要。原因：战时造就的制造业英雄，实施军事化管理，追求效率。（2）五六十年代：行销导向表现：大众传媒的广泛使用，“产品售出，概不负责”。原因：单一产品不能满足消费者增长的需求。（3）70年代开始：消费者导向表现：开始关注消费者的需要和想法。原因：卖方市场转变为买方市场，消费多元化。（4）90年代末期：利基导向表现：行销传播集中于更小的“利益基础”范围内，平价。原因：市场被极度细分化，竞争极度透明化。麦卡锡：“4Ps”ProductPricePlacepromotion劳特·伯恩：“4C”Consumer’sneed&wantCost&ValueConvenienceCommunication3、行销要素与广告PersonalsalesAdvertisingSalesPromotionDirectMarketingPublicRelationsReports产品资讯生产者中间商消费者传播行销传统观点认为，广告只是行销的一部分（甚至有人说是“1/16”），但却是非常重要的部分。当代观点认为，行销和传播（包括广告）都是企业与消费者进行接触的方式。IMC甚至认为“行销就是传播，传播就是行销，二者密不可分”。二、传播与广告1、传播的概念（1）传播学创立者威尔伯·施拉姆“传播是对一组告知性的符号，进行统一化的处理过程，让其成为一个统一的东西。我们在传播的过程中，是努力想同谁建立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”（2）中国学者张国良（复旦大学）“传播，即传、受信息的行为(或过程)。传播商业传播行销传播广告2、传播的早期模式（1）口语模式：哈罗德·拉斯韦尔（1948）谁（Who）说了什么（SaysWhat）通过什么渠道（InWhichChannel）对谁说的（ToWhom）产生了什么效果（WithWhatEffect）（2）数学理论：克劳德·香农（1949）信源发射器M接收器信宿噪音源消息消息信号接收的信号（3）集大成者：威尔伯·施拉姆（1954）信源编码者信号解码者信宿信源编码者信号解码者信宿经验域经验域消息消息编码者解释者解码者解码者解释者编码者其后，传播学在信息论、控制论和数字化的影响下发展出许多模式，如格伯纳模式（1973），罗伯特·阿克塞罗德的概略理论（1973），韦斯特利—麦克莱恩模式（1976）等等，毋庸赘述。3、传播的种类个人传播、人际传播和大众传播（1）个人传播（IndividualCommunication）又称“自我传播”或“内向传播”，是人们头脑里“主观我”（I）同“客观我”（Me）之间的信息交流活动，如自言自语、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等。在个人传播阶段，广告传播主要关心人们怎样选择广告信息并加以注意，人们的记忆怎样保留资讯，及广告传达给人们的印象。（2）人际传播（InterpersonalCommunication）也称“面对面传播”，是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。营销传播中的人员推销、撰文人员与消费者之间的沟通、人们的口碑相传都属于人际传播。回馈受讯者噪音讯息发讯者经验域经验域（3）大众传播（MassCommunication）指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息知识观念娱乐等的过程。大众传播的典型模式（多阶段流程模式）守门人大众媒介意见领袖视听大众（4）广告的传播模式（亨利·艾瑟模式）传播过程广告过程行销代理公司传播障碍传播效果回馈（行销及广告调查研究）（来源）间接回馈（解码）（传送）（制码）直接回馈（行动）产生构想/产品概念传播产品利益传送信息认知、解释讯息消费行为广告主消费者消费者大众媒介广告公司产品概念不足/沟通概念不好讯息与需求无关/欺骗性广告媒体杂乱来源不可靠/选择性认知接受讯息其他原因没有购买购买缺乏暴露/拒绝信息三、消费者和受众1、消费者=受众？这是两个极为相似的概念。严格来说“消费者”是行销的概念，指最终使用产品的个人、团体或机构；“受众”是传播的概念，指接受信息的人。大多数情况下，消费者=受众；而有些时候，消费者≠受众，如产品为儿童用品、礼品。2、消费者行为的影响因素（1）内在：需要和欲求需要（needs）指实际的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验的差距或不一致。欲求（wants）指用以满足需要的方法。自我实现受尊重归属感安全与保障生理需要马斯洛的层级需要（2）外在因素a、文化b、次文化c、社会阶层d、社会团体e、家庭f、亲身影响文化次文化社会阶层社会团体家庭亲身影响个人阶层分布百分比上阶层上上阶层1.44%上下阶层1.56%中阶层中上阶层10.22%中下阶层28.12劳工阶层下阶层下上阶层32.60%下下阶层25.22%其他0.84%合计100%社会阶层的配置（分布百分比为美国1949年数据）3、广告对单个消费者的影响通常认为广告影响的是消费者的态度（包括认知、情感和行为等内在因素）。（1）枪弹理论：传播的讯息就像枪打出的子弹，受众应声而倒，被动接受信息。学习理论行为主义认知主义古典制约：反复暴露工具制约：奖励或酬赏：认知、信念、态度、动机及学习（2）学习理论：主动（3）层级理论认为消费者从接收信息到购买产品有一系列的步骤。如德霍华德与谢思模式输入刺激干扰认知和学习外部因素层级反应注意、了解、态度、意向、购买学习（认知）知名、了解感受（情绪的）兴趣、欲望行动（意动的）信服、购买又如，AIDMA法则Attion—Interest—Desire—Memory—Action，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动层级模式有很多种表述方式，但通常都离不开学习、感受和行为三个层面。4、广告对受众（消费者群体）的影响原理（1）扩散理论（传染病理论）创新者采用者早期多数晚期多数落后者（2）议题设置（AgendaSetting）广告主及传播者在大众媒体设置议题，引发受众的关注和讨论，从而使品牌或产品受到关注。如“如何补钙”、“手机辐射对人体影响”等。四、广告运动计划纲要1、开头J.Wa