危机管理的公关之道[1.0]

危机管理的公关之道郭惠民教授中国·国际关系学院副院长亚洲风险与危机管理协会副会长中国国际公共关系协会副秘书长市场环境的变化营销无用广告导向公关潮流危机管理，首先始于企业危机管理，且危机管理的重点是现实的危机处理。在相当长的一段时间里，国内关于危机管理的实践和研究，主要以企业危机处理为多。2003年“非典”的出现，使得人们开始关注公共危机管理。由此政府提出了普遍建立突发事件的应急预案，虽然还是“应急”，但“预案”概念的凸现，令人们深刻认识到实际上危机管理的重心在危机防范。先有危机管理后有风险管理危机管理走向风险管理的“路线图”危机=危险+机会风险=机会+危险危机管理：企业危机管理→公共危机管理↓风险管理：企业风险管理→公共风险管理风险管理风险管理危机管理危机管理声誉管理声誉管理危机管理vs.风险管理企业声誉与品牌“企业经营火暴之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”—罗恩-艾尔索普《企业声望管理的18铁律》“建立形象需要20年的时间，毁掉它则只要5分钟。”危机管理：品牌护盾“品牌是企业最宝贵的资产，完整的品牌管理涵盖了品牌与消费者、影响者以及决策者之间的每一个接触点。‘品牌护盾’的独特之处在于它不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与其个别品牌的生命。在今日的商业环境中，‘品牌护盾’就像为企业和品牌购买额外的‘保险’。”危机随时可能发生零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。管理危机事件的方式会对政府/企业的声誉、销售额和可信任度带来巨大影响。人们会记住企业对危机所作出的反应，却会忘记危机事件本身。与危机本身相比，怎样去回应危机往往对声誉和最底线的影响更为关键。It’sNot“What”……It’s“How”•产品危机客户/消费者问题•社会问题劳资关系/用工问题•工业危害工厂事故•自然危害地震、非典•生态危机污染、废弃物•恶意事件故意破坏、敲诈勒索•错误企业高管发表有争议言论•伦理危机欺骗、内部交易问题•“网络恐怖主义”危机类型危机定律墨菲定律：如果某种事可能出错，它就会出错。（美国工程师爱德华·墨菲的原话是：如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做这种选择。一切从最坏的角度设想。）罗伯特·马修斯（牛津大学物理系研究员）：不常发生的事件也是最难预料的事件。寻求发展更为可靠的预测方法是一种时间与金钱的浪费，还不如更好地投资，研究保护免受类似事件之害的方式。“我们能够预料的事很少发生，最预料不到的事却往往出现。”预测、预报不如预防、预警。危机事件的传播效应经济全球化vs.信息传播全球化以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力=影响力，负面报道的影响力尤大。往往需要用6-8篇正面报道来抵消一篇负面报道的影响力。这是一个真正多媒体的时代树立正确的媒体关系观上个世纪八十年代清扫“经济盲”九十年代消灭了“法盲”二十一世纪剩下了“媒体盲”媒体经验等于零=战战兢兢,诚惶诚恐,如履薄冰现在出现了一些注重评论的新媒体,视角和观点独特,记者更具西方媒体的风格,提问尖锐,文章报道更具批判性我们今天看到的事实是“媒介化的事实”媒体误解因何而来为新闻价值与差异而活:媒体没有错错在沟通,错在理解,错在相互渠道与系统不对接媒体制造麻烦???危机管理的定义最大限度地减少危机对企业的潜在伤害；帮助企业控制危机局面；尽最大可能保护企业的声誉。危机管理的三个阶段善后（复原）评估总结彻底整顿改进主动沟通进行新的营销举措处理（迅速反应）掌握正确信息采取行动，积极应变实时沟通防范检视潜在危机研拟防范措施作好准备“买保险”危机的概念严重影响企业/组织的正常运作、必须立即处理的事件危机危机事件的余波效应其他行业本行业本企业受害者三鹿奶粉事件危机案例研究AC有毒的宠物食物含有二甘醇的牙膏安全性能差的轮胎含有毒细菌的海鲜油漆铅含量超标的玩具产品信任危机“中国制造”危机背景：背景：20072007年年““中国制造中国制造””危机危机““三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件””演化过程演化过程三鹿奶粉含三聚氰胺（企业危机）22家企业奶粉含三聚氰胺（行业危机）婴幼儿奶粉危机（产品危机）液态奶危机（系列产品危机）奶制品危机（产业链危机）食品安全危机政府监管危机政府诚信危机中国制造危机国家形象危机“三鹿奶粉事件”演化为国家形象危机的四个节点关键节点官方发布的主要信息中外媒体与公众的质疑国家形象危机11奶源受到污染，系一个企业与少数不法分子所为是少数人的错误还是中国奶业的潜规则？中国经济发展的“短腿”22每日食用8袋以内没有健康危险，没有最新的伤患数字为何迟迟不公布三聚氰胺的合格标准？伤患数字为何不能像地震灾情一样滚动发布？中国对社会民生、人权的漠视33奥运奶品单独生产、单独监管，绝无安全问题既然可以做到奶品安全，此事件是少数企业犯错的问题，还是政府监管的问题？中国的食品安全保障体系的脆弱44对出口台湾地区和东南亚等国的奶品发生的安全问题表示痛心“中国制造”问题是否普遍存在？中国作为经济大国的政治体制缺陷和大国责任意识的淡漠据美国危机管理机构ICM的界定:任何危机可分为:突发危机和积发危机。据ICM2003年5月发布2002年度危机报告(企业危机媒体报道监测):2/3的危机属积发危机，且可以避免，不至于成为媒体的头条新闻。问题是它们被企业所忽视，或其影响被低估了。危机管理预案危机的分类危机管理预案危机的导因分析据ICM近年来发布的年度危机报告(企业危机媒体报道监测):50%的危机源自企业各级管理层，约30%源自员工，另20%源自外部。且此趋势有增长的势头。危机管理预案危机管理预案可能显现的危机议题请列出本单位曾经遭遇的危机类型。同时请列出行业内其他单位曾经发生的危机类型（与上有雷同可省略）。请思考并列出其他行业类似市场地位组织曾经发生的危机类型（与上有雷同可省略）。您认为自己单位最容易出现危机的薄弱环节在哪里？危机预测:哪些情况最易发生危机对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件。影响企业最高目标和利益的重大事件实施之前。最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件。企业的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。一次性的机会、不可替代的资源投入的场合。不可重复的关键环节。危机影响与可能性关联构图分析可能性影响低高高危机对策主要危机及其基本对策质量/营销危机举例:日益增长的消费者投诉与行动主义的消费者。当感到（甚至害怕）自己受到伤害、面临危险；或认为自己的价值观和信念受到威胁；或意识到自己处于无力、无助、无法掌控局势；或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视；消费者极可能变得愤怒、激进，进而采取行动，成为行动主义者（activist）。而由于行动主义易被社会、媒体、公众高度关注，它又很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。如何应对愤怒的消费者基本策略为运用“双向平衡模式”，该模式注重双赢，其方法要则为：坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作。1.企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项；2.注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案；3.愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任；4.显示责任感，承诺降低消费者的损失；5.牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上。要点：营造合意空间：营造合作氛围(环境)→挖掘合作主题→寻求共通的意义空间危机处理《美丽心灵》与约翰·纳什如何应对愤怒的消费者–博弈论在处理此类冲突事件中的运用。–零和博弈与非零和博弈；–合作博弈与非合作博弈；在非零和博弈中，竞争策略对参与博弈的各方不一定是最佳策略。通常双方合作则两利，对抗则俱损。合作博弈的基础是互信。非合作博弈向合作博弈的转换关键:沟通信息，交换看法，增进理解(信任)，缓和矛盾，促进对话，……解决问题。现代危机管理正从“讨个说法”走向“摆平理顺”。危机管理预案与危机处理博弈论在世界学术舞台上的地位1994年瑞士皇家科学院将诺贝尔经济学奖首度授予博弈论学者约翰·纳什、约翰·哈萨尼（JohnHarsanyi）和莱因哈德·泽尔腾（ReinhardSelten）三人获得。2005年度的诺贝尔经济学奖又再度为博弈论学者斩获，两位获奖者是以色列希伯来大学的罗伯特·奥曼教授(RobertJ.Aumann)和美国马里兰大学的托马斯·谢林教授(ThomasC.Schelling)。谢林教授指出造成冲突的根本原因，在于个人理性与集体理性的矛盾。由于资源的有限性，若博弈各方都是以自身利益的最大化为目的，冲突必然产生。他还进一步提出，如果是一次性博弈，合作的可能性甚微；但如果存在长期关系，那么博弈方为了长期利益，可在短期有所让步，就此证明了合作的结局只有在长期关系中才能形成。博弈论学者关于冲突与合作的主要观点奥曼教授的研究也有类似的结论。他认为，长期关系更容易促进合作，而合作关系在只有一个对手的情况下更容易维持。作为“正式对所谓‘无限重复博弈’作全面分析的第一人。他的研究准确确认了倚赖于长期关系，一段时间内可以维持什么样的结果。”在现实世界的许多场合，一个长期的关系比之于一个一次性的交往更容易保证合作的维持，短期博弈往往具有局限性。当博弈方互动不太频繁的时候，当这种互动关系有破裂的可能的时候，当时间视界很短的时候，或当其他方的行为不能被清楚地观察到的时候，合作会变得很困难。奥曼提出的重复博弈理论使人们对合作的先决条件和必要前提有了更深刻的理解。博弈论学者关于冲突与合作的主要观点公共关系与危机传播管理公共关系是传播管理危机传播管理=公关危机处理公关危机主要是形象危机、信誉危机形象危机、信誉危机的主要表现是舆论危机舆论危机指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式危机中传播管理的原则1.当危机发生时，公众利益至上(PublicFirstvs.OrganizationLast)。以公众为中心，以公众的切身利益为中心，以公众关注的优先顺序为中心。这是企业社会责任的表现。2.当危机发生时，局部利益服从全局利益。3.当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。建议与其被动说，不如主动说；与其迟说，不如早说；与其别人说，不如自己说；与其外行说，不如内行说；与其一般人说，不如领导自己说；我们不说，谁说？！危机传播管理原则法律标准与伦理标准••对美国统一产品责任法案的反思对美国统一产品责任法案的反思••设计上的缺陷设计上的缺陷••制造上的缺陷制造上的缺陷••警告或指示不足警告或指示不足••违反明示保证违反明示保证••对于上述缺陷的认定，欧美采用的是对于上述缺陷的认定，欧美采用的是主动保护消费者的消费期待标准主动保护消费者的消费期待标准企业社会责任••为加强对消费者权益的保护，这些国家和为加强对消费者权益的保护，这些国家和地区的地区的《《消费者权益保护法消费者权益保护法》》采用：采用：无过错的归责原则无过错的归责原则••台湾的台湾的《《消费者保护法消费者保护法》》规定，企业经营者：应规定，企业经营者：应确保其提供的商品或服务，无安全或卫生上的危确保其提供的商品或服务，无安全或卫生上的危险（缺陷），企业经营者若因商品或服务的危险险（缺陷），企业经营者若因商品或服务的危险损害消费者或第三人时，应负无过失的损害赔偿损害消费者或第三人时，应负无过失的损害赔偿责任。责任。事实判断上：坦诚立即告之真相，事实的选择性澄清，“没结论，但可以有态度”，没有比诚实更安全的保护。价值判断上：合作合作而非对抗，“无可奉告”在态度上是消极的，在干预事件的进展上是一种放弃。议题处置上：转换注意第三方效应，有效转移热点。危机公关的传媒应对头版+4P报道奥运刘翔退赛事件•习近平致电慰问我受伤运动员刘翔（20080819人民日报）–中共中央政治局常委、国家副主席习近平18日中午获悉刘翔因伤病退出北京奥运会110米栏预赛的消息后，立即致电国家体育总局，请转告对刘翔和孙海平教练的亲切慰问和热情鼓励。–习