略谈当代中国电影营销策略

略谈当代中国电影营销策略[摘要]电影营销是指电影在拍摄和制作过程中以及完成后需要进行定位，利用现代营销的思维来展开运作。通常电影的营销镱略有档期、类型、分众、明星、口碑等手段。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，以便取得最好的经济效果。[关键词]营销电影营销营销策略中图分类号：F21文献标识码：A文章编号：1671―7597(2009)1020213--01营销，顾名思义。即经营与销售。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。在中国电影一百多年的历史上，对影片制作的重视自然不必说，然而当今对电影发行的高度重视却是商品经济条件下市场的需要，是电影产业实现自身循环、周转的必然要求，是改革开放以来以好莱坞为代表的国际先进电影营销理念、模式影响的结果，电影营销(MovieMarketing)是中国电影体制改革的必然结果，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。在计划经济时代，电影完全采取产、发、放一条龙的形式，影片的销售采取国家统购包销的方式，电影与市场是分离的，因而也就没有营销策划的概念。当时的营销策划活动仅仅是宣传发行。“在这样的体制下，观众的能动性被降到最低点”。世纪之交，第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销理念与营销策略来达到目的。以下简要叙说几种常见的营销策略。一、档期营销档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房t甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月14日前后)、暑期档(7―8月)，新开发的档期有清明、五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜剧，浪漫爱情片适合情人节档，暑期档多动画片等等。其次，不但要看档期本身的容量，更要仔细研究档期上映的对手，做到知己知彼，才能百战不殆。2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关，《画皮》成了有史以来国庆档期上映的电影中票房最高的影片。这部影片无论是在导演影响力还是演员阵容上，无论是投资规模还是宣传成本上，都可以看作是中等水平的影片，之所以能取得如此“雷人”的票房，很大程度上就归功于档期营销。其实按影片的正常进度，《画皮》原计划在2008年10月底或者12月上映，但片方为了避开12月岁末贺岁档的激烈竞争，机动灵活，及时调整了发行策略，转而将影片提前到相对空闲的国庆档期上映。纵观同档期的其他几部影片，由于题材类型的差异，无论是《保持通话》、《李米的猜想》还是《即日起程》，都不会对《画皮》产生太大的威胁，因而可以为《画皮》留存较大的释放空间。又恰逢国人刚刚经历了奥运盛会，此时正需要新的娱乐内容来填补假期的空白，《画皮》的适时出现正好迎合了这一市场需求，弥补了这一空缺。2008年暑期档黑马《十全九美》也是一个档期胜利的绝佳例子。当时，正值暑期档大热阶段，美国大片《功夫熊猫》和《全民超人汉考直》不断催动市场增温，国产超级大片《赤壁》(上)更是将市场打造得通红火爆，让很多观众把电影看成习惯，而《赤壁》(上)由于已经连续放映了二十几天，也可以释放出一定得市场空间。《木乃伊3》临时退出档期，《十全九美》受益匪浅，发行方于是果断下手抢阵地，占尽天时地利人和，取得了连续上映45天，累计票房超过5000万的好成绩，堪称票房奇迹，它的成功也远远超过当年在《满城尽带黄金甲》和《伤城》两部苦情大片中成功杀出的《大电影》。二、类型化营销类型化策略，既可以使电影制作者制作影片时驾轻就熟，又可以使观众在观影时有重温旧故之感，还是电影营销的有效手段。片方可以依据类型的划分进行市场定位，观众也就可以“对号入座”，选择自己喜欢的类型。当代中国电影中，冯小刚的贺岁喜剧无疑是很好的类型定位的例子。冯小刚通过自己的贺岁喜剧片实践，将世界电影(尤其是好莱坞电影)的“类型”美学观念引进中国大陆，在经典“轻松喜剧片”(又称“怪诞喜剧片”、“乖僻喜剧片”片，ScrewballComedy)中，加进本土或具有东方文化意味的东西，从而在电影受众市场中实验性地也是成功地确立了中国式的“轻松喜剧片”。三、分众营销与类型化营销异曲同工，如果说类型化是对影片类型本身的划分，分众则是对观众类型的划分。为了争取更多更合适的观众、更大的票房。最常见的分众方法是按照年龄以及收入水平和支付能力来划分观众群，而年龄和社会地位本身的不同，其实一定程度就代表着审美趣味和观影习惯的不同。这里值得一提的还是《十全九美》。影片从一开始就摆出了“娱乐至上”的姿态，将观众群定位为80后、90后，所以影片既没有文艺片的故作深沉，也没有国外大片的震撼音画，充斥着整部影片的无非是年轻人最常见也最容易接受的“后现代古装戏”。电影很好地契合了80后、90后观众的心理。四、明显营销明星营销包括利用著名演员和导演进行品牌营销。源自三十年代好莱坞黄金时期的明星制，利用人们对名人的崇拜心理进行营销活动。1、明星品牌，顾名思义就是利用明星的影响力和号召力来增加大众对影片的关注度。例如徐克导演的《女人不坏》启用了当今炙手可热的三位女性，内地影后周迅、新一代台湾小天后桂纶镁、新一代星女郎张雨绮，她们联手，光靠明星的光环就可以分别吸引内地、港台的大批粉丝。当观众朋友们一听到这三个女星的名字就肯为之掏腰包，不管这部影片的好与坏。2、导演品牌，是借助导演的力量来吸引人们的眼球。例如，吴宇森导演的《赤壁》除了充分利用大片的首要优势明星，比如梁朝伟、金城武、林志玲、赵薇等是用来吸引内地和港台观众，主要依靠吴宇森的名字，为影片的海外发售起到了决定性的作用。预售是《赤壁》回收成本的主要途径，单单依靠吴宇森的名号，欧洲一些片商没有看片，便买下了《赤壁》的海外发行版权。早在2007年2月份，片方就在柏林电影节上卖出了除意大利、德国外的所有版权。在2008年柏林电影节时，意大利、德国的版权也顺利售出。加上作为投资方之一的中影在内地的票房保证，投资已经全部回收，而美国市场则是故意留着不卖，待价而沽，因为吴宇森在那里有着广大的影迷基础。通常，明星品牌可以和导演品牌合用，而且经常组合的明星与导演也可以强强联手，组成更具向心力的黄金品牌。比如葛优有着平民民笑星的品牌，冯小刚是平民导演，二者联袂，便是真正的黄金描档，更具号召力，成为冯氏喜剧的金字招牌，屡试不爽。同样的例证还有张艺谋与巩俐的搭档。五、口碑营销口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、口头传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以熟人口头传播为途径的营销方式，称为口碑营销。2008年，中国电影口碑营销最佳的例子莫过于《海角七号》了。没有大牌导演和演员，投资不过5000万元新台币的《海角七号》为何能在经济低迷的台湾以黑马之态逆势而上，获得4亿5千万台币的上好成绩，还要归功于剧组“量体裁衣”，审时度势，另辟蹊径，因“片”制宜地选择了口碑营销的方法。著名导演侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》。首映后就说：“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”于是导演魏德胜抱着对影片质量坚定的信念，决定操作口碑来营销《海角七号》，毕竟好酒也不怕巷子深，优秀的内容并不等于大卖的票房。播放完预告片后的一个问卷调查更是让导演坚定了“口碑营销”的推广理念，剧组因此决定在电影正式上映前，在台湾不同城市举行超过一万人次的免费试映会(台湾从人口只有两千多万)。片方不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象，目的就是要制造“先生看了会再带太太来看，老师看了推荐学生来看”的效用。影片上映后，良好的口碑开始在互联网上发酵，《海角七号》又攻占了以台湾最大的网络论坛pit为首的各大电影讨论区。所以影片在上映第一周台北周末票房就取得了198万新台币的喜人成绩。电影是一种大众传播的工具；与观众之间的互动关系系必须顺畅良好，因而必须整合运用营销传播，如可以通过媒体、海系等进行宣传，让演员演员与观众见面，举行新闻发布会，影片见面会等活动，动员社会力量进行研讨，再如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。一部电影的商业运作是“可以通过一个产业链”做营销的，“电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜”。随着国内电影体制的不断改革，电影营销观念的不断加强，电影营销人才的继续培养以及电影营销水平的持续提高、经验的不断丰富与多元，当代中国电影将走出影片内容本身作为左右票房市场的决定性因素的传统法则，多方位、多元化、因地制宜、审时度势的营销手段正在成为影响票房的关键。不同类型、不同题材的影片有着不同的运作理念，在以商业为核心的前提下，观众成为真正的上帝，拥有绝对的话语权。迎合观众不再是一种献媚行为，任何增加有效卖点、提供宣传推介服务的手段方法都可以被采用。中国的电影营销运作一方面正朝着好莱坞式的制作、营销、推广一体化迈进，另一方面又不断融合各种具有本土特色的营销手段。