南昌红谷滩万达广场项目营销推广提案

南昌红谷滩万达广场推广提案让红谷滩的心跳起来！提出问题问题一：在红谷滩无论大小项目，都称自己为综合体、中心。如何准确定位红谷滩万达，令它区别于其他项目，脱颖而出？问题二：在南昌，万达第三代产品概念模糊，如何令大众在最短的时间内认识并接受红谷滩万达广场？问题三：在南昌，投资客渠道目前限于住宅和写字楼，如何引导他们的投资习惯向商铺转型？答第1个问题关于万达1万达是什么“万达所在，中心所至”“每一座万达广场，每一个城市中心”“万达在哪里，中心就在哪里”独创的“订单式地产”商业模式22年在50余座城市缔造商业中心万达是城市的“心”万达有几颗心？造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城计划的省心之选。花心：涵盖商业、住宅、写字楼多种业态，让投资者为之“花心”。放心：诞生之日即是万达升值之始。品牌实力与辉煌纪录让投资者放心。开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者，都因万达广场的到来而开心。以我们熟悉的武汉为例——曾经被城市遗忘的菱角湖，仅仅因为“万达进驻”消息传出，便全盘改写：该区域所有在售项目封盘，在建项目停工，只等万达开业待价而沽，万科圆方更将“万达”作为项目王牌卖点。曾经人烟稀少的沌口经济开发区，只因经开万达进驻，周边房价从不足6000直飚过万，俨然已是武汉又一个繁华中心。与此相同的，还有宁波鄞州万达广场、南京建邺万达广场、上海五角场万达广场、无锡滨湖万达广场……从无心到有心它们之间共同的发展轨迹清晰可辨：万达广场建成之前，都是偏远的郊区或古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为当地又一城市中心。从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第三代“城市综合体”，万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到有心的过程。从无心到有心当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候，万达做到了“让地段因建筑而显赫”。万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。为城市造心万达的心，不在城市中心——“中心”不过是一种地理位置，而不是地位。万达的心，在城市的左胸——它是带动、激活城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场更像是一颗有造血能力的“城市心脏”，将源源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输送至城市的每个区域。可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的“城市造心运动”万达不在中心，而是在城市的左胸膛关于红谷滩万达2红谷滩——得城心不得人心城心之一：高楼林立作为政府大力发展的新区，众多地产大鳄进驻，一派欣欣向荣。但产品多为写字楼与住宅，产品线十分单一，投资渠道狭窄。城心之二：房价攀高目前红谷滩内项目的价格普遍徘徊在8000-10000元之间，直逼武汉中心城区，且销售状况良好，可谓有价有市，仍然具备极强的市场潜力。不得人心：无人气虽然红谷滩目前发展势头强劲，然而入住率却非常低。典型的投资客占绝对主导地位，同时投资的良好势头仍将持续。红谷滩是典型的投资型区域：虽称中心，却无活力。如同一具没有血液的空壳。万达——吸心大法红谷滩万达广场整体规模50余万方，其中A区商业约占16万方，写字楼和类loft共约4.5万方、公寓约12.5万方，占总规模的三分之二。红谷滩万达广场是万达第三代产品，属于“城市综合体”，体量更大、业态更全、模式更成熟，不再局限于纯商业的组织构建。将商业、商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”集于一体，犹如一颗蓬勃跳动的心脏，带来源源不绝的人气与商机，为红谷滩这座“空城”制造新鲜血液，唤醒沉睡的红谷滩！谁令万达广场分心？红谷滩有多家地产大鳄进驻，且均取得非常良好的销售业绩。代表性项目如绿地·原创国际，户型面积约300㎡的豪宅，均价达16000/㎡，目前已售罄；联发广场的精装小户，均价近万，依然销售火爆；均价11000/㎡的唐宁街项目正在热销。这些项目的产品，与万达广场都有着或多或少的竞争关系；它们的品牌相较于万达，在红谷滩区域拥有先入为主的优势；它们多定位于综合体、城市中心，与万达第三代产品有所冲突。竞争：依存：这些项目本身并无“造血”能力，依赖于万达所带来的人气与商机；任何万达势力范围内的项目，都得益于万达带来的“周边升值”定律；它们对万达既忌惮，又期待。关于万达定位3突出重围劣势：万达第三代产品的“城市综合体”概念，已在红谷滩泛滥。再讲综合体概念，很难与其他项目区隔，脱颖而出。优势：万达为城市“造血”的功能，是其他项目无法模仿的，万达不仅是城市综合体、更是红谷滩独一无二的“心脏”！万达——航母级商业综合体万达——中心缔造者万达——城市心脏，动力之源这是同时也是我们创作的源泉，策略的重点！我们将项目定位为：53万方红谷滩综心体因此：综合中心心脏答第2个问题万达广场万达广场1.八一路，万达广场2.红谷滩，万达广场1.老城区、老万达2.新城区、新万达八一路二代综合体产品1特征：主力店少，大集市功能单一2价值：吃喝娱乐休闲配套红谷滩三代综合体产品1特征：核心商业物业自持核心商业业态自营2开发：商铺、公寓、写字楼、loft大型百货聚拢人气商铺快速实现现金流写字楼loft公寓吸引投资客3价值：中心区心脏型综合体产品升级，价值凸显相较于其他率先进入红谷滩的地产品牌而言，万达介入晚，前期产品少，南昌人对万达广场的普遍印象仍停留在：1：万达电影院2：沃尔玛超市3：滨江豪宅可以说，万达的品牌形象在当地人心中的是模糊的，他们对万达的认识如此单薄，对万达第三代产品更是毫无概念。然而——在推广上，我们要：一：改变长久以来根深蒂固的老万达观念；二：短期迅速起效；三：长期树立万达品牌的实力感、权威感如何达成？速效救心丸创新力：采用令人耳目一新的传播方式和传播渠道，迅速引起大众关注，短期内强力宣传，达成事半功倍的推广效果；互动力：与客群采取互动沟通方式，强化大众对项目的参与感，塑造一个具备亲和力的城市“造心者”形象；影响力：考虑到万达的品牌，广告形象必须国际化、时尚化，建立权威、可信的品牌形象。三大心法：以上，即是我们广告推广的三大原则答第3个问题整体推广节奏1：震撼活动开场，制造全城话题。2：全民参与互动，持续升温项目关注度。1：极具传播力与口号性的广告语。2：直接宣扬项目“造心”地位。1：准确定位写字楼客群，唤起购买冲动。2：延续项目“心”地位，高调强调价值前景。1：创新推广活动，出位包装。2：一条“心”推广线，全城跟着万达走。形象导入1月—3月商铺产品推广时间4月—6月写字楼产品推广时间6月—8月公寓型产品推广时间9月—12月阶段11-3月品牌活动期1-3月品牌活动期目的：利用过年前后人气爆棚时期引爆品牌关注，使消费者迅速对万达品牌和第三代产品产生印象推介手段：全城大事件引爆持续事件保温全民互动病毒传播全新体验方式增加传播魅力万达强势媒体策略强化品牌认知推介方式：以大众媒体现场活动和网络为主品牌活动悬念期推广主题：关注3月6日万达广场大事件具体执行：全城大事件引爆——八一广场上的神秘临展全新体验方式增加传播魅力——smartfilm技术或4D技术报纸户外现场活动网络主题：3月6日南昌大事件时间：3月6日傍晚地点：八一广场对象：全市市民媒体：南昌各大媒体内容：一个运用新媒体制作而成的玻璃盒子（临展）璀璨登场，市民不仅能在变幻各异的屏幕上领略到万达品牌魅力，更能参与其间临时售楼部开放后，正式进入品牌宣传期2周时间的悬念式营销直至临展开放结束品牌活动强宣期推广主题：南昌正式进入万达时代具体执行：持续事件保温——全运会万达宝贝全城甄选全民互动病毒传播——网络大富翁有奖游戏万达强势媒体策略强化品牌认知——满城尽飘万达红主题：红谷滩万达手印礼时间：3月份的每个周日地点：八一广场对象：全市市民媒体：南昌各大媒体内容：现场民众通过对红谷滩大围墙进行手印礼启动，见证红谷滩的万达广场的新的历程开始。持续2周，每周一个主题绘制围墙。最后成功完成围墙将成为部分新万达广场现场围墙展示。每周主题：第一周：手印礼第二周：中心生活区报纸户外现场活动网络主题：冠名举办“南昌城运会宝贝”选秀时间：3月—后阶段对象：全市市民媒体：电视台内容：借2011年南昌城运会热门话题，联合电视台举办“南昌城运会宝贝”选秀，冠军选手同时将可作为万达广场形象代言人。此活动参与性强，话题性足，对万达广场在形象期间品牌宣传很有传播力度。全面引发大家对万达广场的关注。报纸户外现场活动网络主题：《我是南昌大富翁》时间：2月-3月地点：网站对象：全市市民目的：让人了解新万达广场，告知投资理念，积累客户媒体：南昌各大媒体内容：通过网络强制页面信息（万达是什么？万达凭什么这样红？）等系列选择题，答题有奖，引导进入专栏网站，进入游戏画面《我是南昌大富翁》，结合大富翁特点，通过买铺、买楼等，告知新万达广场是最佳投资选择。诚意等级，宣告新的投资理念。诚意登记，同时为后阶段商铺积累客户。报纸户外现场活动网络阶段24-6月商铺宣传期4-6月商铺宣传期目的：借万达品牌光辉迅速奠定红谷滩万达产品形象价值体系，加速投资商铺“向心力”推介手段：煽动式线上宣传手法精准点对点线下销售教科书式第三方说服强心针式案场逼定绑架式销售触探市场推介方式：以现场和区域活动，软硬结合宣传方法为主4-6月商铺宣传期推广主题：听，红谷滩的心跳！推介手段：煽动式线上宣传手法——心跳、心花怒放、开心精准点对点线下销售——团购、商业区DM教科书式第三方说服——参观万达广场成功案例强心针式案场逼定——每周涨价，每周人气活动绑架式销售触探市场——购商铺需先购写字楼主题1：秒杀，玩的就是心跳主题：南昌美食嘉年华报纸户外现场活动网络主题：“全国万达游”之高峰论坛酒会时间：4月份20天对象：媒体、投资专家内容：邀请媒体和投资专家前往全国万达城市巡游，参与的媒体途中跟踪拍片，最后回南昌举办高峰论坛酒会，同时邀请前期认购客户和网络报名客户一同参与。播报巡游历程，倾听巡游感受，侧面反映万达在中国的影响力，进一步带给大家投资万达的信心。报纸户外现场活动网络阶段36-8月写字楼LOFT宣传期一些浅见第1代商务楼第2代商务楼第3代商务楼(3S商住物业)第4代商务楼(城市综合体)无空调，无商务中心，无规范物业管理：公共卫生间，建筑、装修标准低，多数无电梯。典型代表为：政府机关办公楼、单位改建出租商楼。有中央空凋，有商务中心，有规范物业管理，公共卫生间：建筑、装修标准高，有竖向交通安排：但不能24小时全天候开放，不能提供晚上工作人员休息，不能提供商务代理服务，不能提供全天工作人员餐饮空间。有分户空调设计，有个性化物业管理，提供商务代理服务，提供商务性居住功能，设计分户卫生间，提供餐饮空间，有竖向交通安排：24小时全天候开放，适合新经济需求，建筑、装修标准高。住商楼一般处在商务区，或临近商务区，可以配合中小企业或创业者实际需求量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较齐全，花费比较低，优良的性价比使物业能以旺销，受到投资买家的青睐。2006年后开始在各大城市兴起的主流商务趋势。城市综合体是集住宅、星级酒店、商务物业、多功能公寓和大型商业广场于一体的建筑集群。第四代商务楼主要在产品综合品质上在第三代的基础上有较大拔高。万达写字楼LOFT属性定位大品牌、高品质、高效、稳定回报的写字楼对于以成本极小化和利润最大化为重要考虑的现代企业而言，写字楼的形象价值、运营效率和升值空间，才是最具价值的选择动因。成长型企业更关注投资客更关注哪样的成长型企业是我们的客户？企业成长到一定的阶段，现有的办公条件已经不能满足企业成长的实际需求。企业形象需要强有力的支撑，寻求更好的发展空间。行业限制使他们要求更加自由的办公环境和办公时间，不愿意被约束。业务范围广，常常需要来往南昌两岸。交通要便利，方便客户方便来访，也方便员工上班，体现企业效率和企业人性化配套档次要高，充分提升企业形象，展现企业实力。物业服务要好，为企业成长解决后顾之忧。投资较少，不影响企业资金的正常运作，回报稳定。然而作为新区的红谷滩万达广场面临高端写字楼分流优质企业&老城区企业地理情结的双重威胁我们预测80%投资客&2