二-广告策略的心理基础上

1广告心理学第二章广告策略的心理基础(上)课程内容•第一节各种消费群体的心理特征•第二节消费者的品牌选择策略•第三节消费者的购买行为•第四节各类商品的购买心理•第五节消费者对广告的反应第一节各种消费群体的心理特征•了解目标消费群体的心理特征是十分重要的、十分必要的。•60后70后80后90后00后10后？•职场妈妈的心理？•新生代男性？第一节各种消费群体的心理特征•一、年龄差异•二、性别差异•三、经济收入差异•四、文化程度差异一、年龄差异•0-6岁的学龄前•7-12、13的小学期•13、14-18、19中学期•19、20-27、28岁工作初期•28、29-50工作中期•51-60退休前期•60岁以上的养老期一、年龄差异•（一）、在广告效应方面•（二）、在媒体接触行为方面•（三）、在认知方面•（四）、在需要和动机方面一、年龄差异•（一）、在广告效应方面•不同年龄段的消费者，由于身心发展程度不同，所以，他们观看广告的动机不同，广告对他们产生的影响也不同。0-6岁（学龄前期）1、简单重复广告词，广告还不太会引起他们对广告产品的占有欲，也很难直接影响他们的购买行为。2、常常充当广告传播的“二级传播者”，为广告主免费做广告7-12、13岁（小学期）1、广告可能导致直接的消费行为2、他们是更优秀的“二级传播”者3、广告引发占有欲，促使他们向家长提出要求，甚至成为购买决策的制定者。西班牙：4500名，6-11岁，在家中收看付费有线电视的儿童，其购物习惯高出收看一般电视节目的孩子。13、14-18、19岁（中学期）1、广告的效应体现在影响他们零花钱的使用以及某些日常用品的选择上。2、在中学生的品牌选择上，广告起着重要的作用。3、中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。“中学生生活形态和消费调查”•“高度决策权”：零食、报刊、饮料、文具等•“基本决策权”：衣服、个人卫生用品等•“较强影响力”：晚餐内容、全家出游•“咨询参与权利”：其他人购衣、家庭购车•“较少参与”：家庭储蓄19、20-27、28岁（工作初期）28、29-50岁（工作中期）51-60岁（退休前期）60岁以上（养老期）广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，还能进一步影响他们的品牌选择和购买行为。一、年龄差异•（二）、在媒体接触行为方面•1、媒体类型的接触倾向•2、花在媒体上的时间•3、媒体内容的选择1、媒体类型的接触倾向媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。同时还和兴趣有关。学龄前儿童电视媒体小学期电视媒体和互联网中学期/工作期大众媒体、户外媒体、新媒体养老期大众媒体2、花在媒体上的时间日常工作和学习任务所占的事件的多少会影响媒体接触时间的多少。小学期时间短中学期/工作期时间居中养老期时间很长3、媒体内容的选择趣向•在传统四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、科学文化知识和文艺节目等、受众对媒体内容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。•成年观众对新闻的收视动机仍然强于年轻观众；青少年“学习各种知识”的收看动机大于其他年龄段的观众。•（三）、在认知方面•人的认知能力随着生理机能的变化而变化，当生理发育成熟后，认知能力的发展趋于稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。•1、注意•2、记忆•3、感知理解和思维一、年龄差异1、注意•儿童：•能把注意力集中在感兴趣的事物上，而且一旦集中于某事，就很难同时在注意别的事情；但是这种注意容易受到其他强烈刺激而转移。•对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣；•注意自己能理解的事情2、记忆•年龄上的差异首先表现在记忆方式上•儿童机械记忆强调广告语的语音特征•成人语义记忆强调广告语的语义特征•其次表现在记忆能力上•年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。爽歪歪爽歪歪果汁酸奶味道爽爽歪歪爽歪歪山楂开胃味道香爽歪歪爽歪歪营养多多身体棒天天喝爽歪歪Obeyyourthirst．服从你的渴望。（雪碧）Welead．Otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轿车）Poetryinmotion，dancingclosetome．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷（轩尼诗酒）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）3、感知理解和思维•儿童不能完全理解广告内容、缺乏思维批判性•成人懂得“双关语”“幽默语”对事物持审慎态度•老年消费群体（理性消费者）：求真务实、提供科学的理论依据第一节各种消费群体的心理特征•一、年龄差异•（四）、在需要和动机方面•人的需要有些是与生俱来的，有些是后天习得的•年龄越小，先天需要越突出。（四）、在需求、动机方面1、12、13岁以下生理需求（饮食等）好奇心家长好老师的赞赏和鼓励（四）、在需求、动机方面2、13、14-18、19岁以下自我意识觉醒，独立性增强成熟的渴望希望自己是成人（四）、需求、动机方面3、19、20-28、29岁没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往活动多，身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。（1）、逆反心理：越得不到的东西，越想得到“此地禁止抽各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外”（2）、博得异性好感（3）、冒险心理（4）、好胜心强90后其人•“非主流”•“脑残”•“肤浅”•“不负责任”90后爱什么？（四）、需求、动机方面4、28、29-50岁这一阶段是人生事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。（1）、功利心理：以最小的付出获得最大的利益和满足（价格战）（2）、方便心理：从繁琐的事物中解脱出来（3）、家庭温暖：表现家庭成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊敬和帮助（4）、对子女的爱（四）、需求、动机方面5、51-60岁大多数这一年龄段的人都正在担任他们一生中最重要的角色。重要的工作任务要求他们付出大量的时间和精力。投入其他方面的时间较少。处理问题的方式越来越模式化。第一，守旧心理：保留自己的生活习惯，他们愿意接受他们曾经信任、喜爱的物品，不愿意接受新的物品。强烈的品牌忠诚度。第二，健康需要（四）、需求、动机方面5、60岁以上从各种事物压力中摆脱出来，在家休养。第一，尽可能设法将生命延长第二，获得更多的休息第三，保持他们所具有的成就第四，保持活动的心情，希望有事可做第五，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。二、性别差异•（一）、媒体接触•（二）、消费心理•（三）、对广告的反应二、性别差异男人和女人最大的差别之一，就是对待压力的方式不同。压力到来时，男人的精神和意志高度集中，变得沉默寡言；女人面对压力，一时间不知所措，她心情紧张，容易情绪化。男人摆脱压力，获得释放的方式，也和女人完全不同。除非把问题解决，否则他一刻不得安宁。女人则不然，只要把问题说出来，就可以得到宣泄。男人和女人的不同，你必须理解它，不然在生活中很容易产生摩擦。1.女人需要关心，男人需要信任：2.女人需要理解，男人需要接受：3.女人需要尊重，男人需要感激。4.女人需要忠诚，男人需要赞美。5.女人需要体贴，男人需要认可。6.女人需要安慰，男人需要鼓励。二、性别差异•（一）、媒体接触•1、男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。二、性别差异•（一）、媒体接触二、性别差异•（一）、媒体接触•2、在媒体内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息、女性对文艺、戏曲和动画片则略感兴趣一些。二、性别差异（二）、消费心理1、美的追求2、贤妻良母每一分钟，我的年龄在变每一天，我的心情在变每一季，我的目标在变每一年，我的梦想在变我在变，百变，所以美丽。开放的思想比绽放的花儿还美闪亮的渴望比星光更迷人内心的自信比外表更出众从今以后我再也不会害怕不害怕陌生不害怕受伤不害怕改变我知道只有迈出一步才会有更美丽的世界我是百丽，百变所以美丽我从不甘于平凡，跳舞吧，像没有人欣赏一样去爱吧，像不曾受过一次伤一样唱歌吧，像没有人聆听一样干活吧，像不要钱一样生活吧，像今天是末日一样可能我害怕再也没有感觉或者我害怕没有了目标百丽，因为百变，所以美丽二、性别差异（二）、消费心理1、爱潇洒2、爱自尊3、注重质量、实用为主4、目的明确、迅速果断5、减少麻烦、力求方便男士护肤品消费心理洞察男性护肤品消费市场成长的驱动力•消费观念的形成，打破护肤品是女人的专属的狭隘认知，“男人也需要关怀”——男性皮脂分泌旺盛、受紫外线照射。•皮脂分泌过剩——控油清爽•皮肤干燥——保湿•皮肤粗糙——去角质修护男性护肤品消费心理洞察1、功能驱动：完善自我2、情感驱动：完美自我二、性别差异（三）、对广告的反应1、更关注广告本身2、喜欢竞争性的、简单的、产品特征取向的广告1、将广告的好坏和节目的好坏相联系2、广告更能影响其购买决策3、言语性、温情性、复杂的，以产品类型为取向的广告表现出积极的态度三、经济收入差异收入越高的人，运用广告信息的越多。1、高收入者（高消费）：逐名心理（以产品的知名度为依据）、攀比心理、冒险心理（敢于尝试新产品）、享乐心理2、中等收入者（合理消费）：产品的用途（现实需要的驱动）、品牌或产品的象征意义3、低收入者：讲求节约、怕冒风险（从众购买、忠诚性购买）四、文化程度差异文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学、大学以上（一）、媒体接触（二）、对产品的要求（三）、接受劝导四、文化程度差异（一）、媒体接触文化程度的高低影响人们的信息接受能力。四、文化程度差异（一）、媒体接触文化程度高、低对接触报纸的比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小。四、文化程度差异（一）、媒体接触四、文化程度差异（一）、媒体接触文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓；文化程度越低对消遣娱乐方面的内容越感兴趣四、文化程度差异（二）、对产品的要求文化程度高的人，容易接受新思想、新观念；喜欢品质高、格调高的产品。（三）、接受劝导文化程度高的人在接受观点时，需经过自己的逻辑论证，而这种逻辑论证示意自己掌握的事实材料和已有的知识经验为准。92THANKS