如何塑造品牌的价值内涵

如何塑造品牌的价值内涵小贝：品牌策划人。脚印社群合伙人、贝多罗跨境电商孵化服务平台联合创始人。今日头条自媒体小贝品牌策划运营，长期服务于多家连锁品牌，做品牌策划指导。微信：lizh1024.今天应小顶之邀来做一个主题分享，很高兴能和大家以这种形式来交流。大家都是运营的顶尖高手，我说的不好的地方，也请大家来多多指正，共同交流。一：品牌价值内涵的意义。现在被媒体炒作的概念有很多，不管是互联网思维，还是O2O，我们在媒体及自媒体的轰炸下，每个人都能道出一点点，也都有个人的理解，但是这些概念，小贝认为都是营销传播出来的小术语，并不能做为做品牌和项目的根本思路，我们需要真正的理解背后支撑这些营销概念背后的品牌意识。不管是互联网项目还是传统行业创业，只要不是赚快钱就跑路的项目，我们都要做品牌，做能长久事业的品牌，那就需要我们理解怎么塑造品牌的价值内涵。二：品牌价值内涵两个层面的分类价值内涵的塑造首先我们要了解品牌的价值构成，才能有了以后营销还是活动推广的方向，是企业一切动作的基础。品牌的价值构成简单来说，也就是传递给用户的价值，我们可以分为两个层面，一：品牌精神层面的情感性价值。二：产品或服务功能性层面的价值。从市场方面来说，在七八十年代，物质资源匮乏的时候，供求关系严重不对称时，对产品功能性宣传就能使一个企业很好的生存下来。而在今天，如果同质化产品过剩，如果没有优势性创新的产品，我们更应该在情感性价值层面做文章，多于产品功能性的宣传。三：精神层面情感性价值的五个特点。1:历史传承。如果品牌所拥有特有的历史感，本身就会表明品牌的生命力。在传播过程中，往往会塑造出事半功倍的品牌价值感。加多宝开始宣传的时候，加大力度的宣传凉茶传人，祖传秘方，这也是为了表明企业独有的历史感。即使互联网大咖雕爷创办的雕爷牛腩，我们最先看到的也是香港食神戴龙的秘方，在历史感上又加了传奇性，在制造了话题的同时，也加大了品牌在用户心中的历史感。2：人格特征。现在我们应该都理解了品牌不能是冷冰冰的企业机器，应该是一个有血有肉，有性格的人物。在以前，企业会花大价钱来请明星代言，明星的形象代表给用户对产品的代入感。明星太泛滥，同类型太多的今天，CEO也都亲自上了，刘强东和雷军，每天刷新闻，也是为了打造个人给公众认可的性格，用创始人来代言企业品牌。3：品牌的文化特征：当我们做品牌的时候，我们个人要首先认同品牌就是一个人。是人就需要有社会活动，死宅男是没有朋友和女朋友的。而品牌也一样，要参与的社会活动中去，与品牌性格相符的一切活动，企业都应该上。不管是公益活动还是体育活动，文化活动，是迅速提升品牌文化特征的重要途径。4：品牌与用户价值观。品牌与目标消费者个人价值观越吻合越趋同关系，品牌更容易获得用户的青睐。就像我们个人找女友的时候，也总是想找到价值观相同的，看问题的角度相同的。怎么样关心用户，怎么理解用户，根据用户的内心需求或者是潜意识的需求来打造产品，我认为，这是品牌商永远要考虑的问题。如果目标用户是屌丝，就千万不要把自己的逼格装的太高。5：品牌的特有情感价值。每一个品牌都想打造成高端大气，奢侈品一样产品，然后用户还能挤破头的抢购。那就需要塑造出品牌的那种档次高，能满足用户的虚荣心，嫉妒心的产品。用户的情感需求有很多种，好奇心，占便宜心里，嫉妒心，虚荣心等等有很多，怎么找准品牌给用户的感觉，重点打造下去，这是提升品牌到高端的必然途径。简单的把品牌的情感性价值分为以上五点，简单来说就是一个人在社会上文化修养形成的重要五点。情感性的价值是品牌营销策划管理等一切活动的基础，我们所做的一切活动，应该都要契合以上五点的塑造。三：功能性价值的两个特点。1：产品或服务实用性的核心价值。品牌最终接触给用户的无非不是产品就服务。现在也都知道做出产异化的特点，才能有品牌的市场。产品或服务是用户接触品牌的关键，所以产品最物理的属性，先进性，创新性，对于品牌来说一刻都不能放松，研发和创新是品牌重中之重的工作。高质量的产品，完善的服务体系，总会得到越多人的喜爱。像可口可乐，这样的百年品牌，即使在口味没有大变化的同时，包装也紧跟潮流在改变着。2：品牌给予用户的核心利益。用户购买产品和服务最需要他们功能性的利益，也就是使用效果。去饭店我们是为了吃饱肚子，如果不是奢华的商务宴会餐，即使品牌再大，我们也不会形成品牌的回头客。围绕着用户需要的功能性利益，品牌怎么把利益更好更直接的推给客户，或使用户降低成本，或完善服务体验，这样才能更好的满足用户。最后总结，其实品牌成长就像一个人的成长，一个人在社会中地位的成长，他是什么背景，是什么样的文化修养，是什么样的性格就决定着未来的路有多长，能走多远。而运营营销，更像去和女朋友谈恋爱，怎么满足她表达出来要求的前提下，怎么去满足她潜意识里的需求，怎样去更快更直接的满足需求，就是运营营销慢慢积累掌握的了。