农产品市场营销策略

农产品市场营销张美燕2013.6“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。碰巧这两天上火，这桩买卖就黄了。答案二：不辣。凑巧这两天想开开胃口，这次生意没有达成。答案三：你想要辣的还是不辣的想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是50%。答案四：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。无疑，这个答复不言而喻，成功率是100%。“老板，青椒辣不辣？”第一步：颜色深的辣，颜色浅的不辣。颜色浅的辣椒就所剩无几了。第二步：长的辣，短的不辣。短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，软皮的不辣.所有的辣椒销售一空。农产品基本知识农产品市场现状农产品市场发展趋势农产品市场营销策略农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品。一、农产品基本知识各种农产品(一)农产品分类农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量有关的各个方面所作的技术规定、准则。(1)按国家标准：我国分为：普通农产品、绿色农产品、无公害产品、有机农产品植物类粮食蔬菜瓜果茶叶花卉药材烟叶油料植物纤维植物糖料植物林业产品动物类畜牧产品肉蛋奶水产品淡水产品海水产品动物皮张动物毛绒（2）按生物特性：植物类和动物类生物学特性有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性体积大、重量大,不易储存，有地域性季节性明显，需求弹性小，产品差异小市场特性(二)农产品特性（三）农产品消费需求大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性等特点。1、农产品消费的基本特征2、农产品的消费需求特征特征：•购买具有多样性。•购买人数多，市场分散，•交易次数频繁，但每次交易数量零星。•消费者购买具有很大程度的可诱导性。3、影响农产品购买的主要因素主要因素社会文化个人因素心理因素宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念和态度等社会文化环境1、宗教信仰每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。•宗教亚文化•1）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、茶等•2）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当面赞美自己的孩子。•如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒•3）基督教：信奉上帝，忌讳13。2、消费习俗消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3、价值观念不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。返回4、消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。不同消费者购买农产品时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影响危机相伴的日子蔬菜农药残留量超标高达47.5％，平均每人每年要吃27kg化肥(一)农产品现状我们对大地做了什么？农药、化肥对自然环境的恶劣影响土壤酸化大气臭氧层破坏生物多样性减少河川污染农产品的发展趋势市场前景分析•国际市场的参照性•目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大•预计到2016年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到2%-5.5%0100200300400500600700800900199720002001200320052008年份零售额世界有机食品零售额趋势图生产角度：工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”，逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。水果和其他食品的消费也将相应提高贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。农产品发展前景•食物结构——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。•选购食品标准——越来越重视食品的特色、营养成分安全卫生和易加工性农产品发展前景选择优质、选择生机，选择有机优质农产品优质农产品应包括三个方面的内涵:营养品质、加工品质和商业品质。一、营养品质。指农产品所含的营养成分。如蛋白质脂肪、淀粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。是优质农产品的物质基础。二、加工品质。食用品质或适口性。三、商业品质产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰等表观或视觉性状；也包括是否被化学物质所污染。随着现代科技进步，这些性状可以通过光电仪器、机械、电脑以及化学方法等先进的检测手段来实现。有机食品与绿色食品、无公害食品农产品市场构成农产品市场现状（一）：•我国目前已经具备了年生产5亿吨粮食、4亿吨蔬菜、5000万吨水•果、5000万吨肉类、3500万吨水产品、2500万吨禽蛋、2000万吨油•料、1800万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农•产品产量居世界第一位。•目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到•2.7万多个，其中批发市场4500多个，年交易额超过1.3万亿元，占整•个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30%，畜产•品、水产品的商品率超过50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的农•产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业•批发、跨区域贸易、“订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。农产品市场现状（二）•但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国家农产品加工业与农业的产值比达到3.5∶1以上，我国目前还不到0.5∶1。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70%以上。在欧美、日本等地，90%以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进人流通领域的。•国家加大了农产品流通三级市场建设：•农产品产地批发市场、销地批发市场和零售农贸市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在逐步形成之中。•但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，或者是发展有限，特别是农产品的冷链物流还没有形成。农产品市场现状（三）：流通领域——批发领域加强农产品批发市场信息、检验检测系统及仓储、运输等基础设施建设农产品市场发展趋势消费倾向——品牌消费已经成为一种潮流购买渠道——超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。（一）农产品市场建设发展市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。（二）农产品批发市场成为农产品流通主渠道超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域。（三）现代流通方式发展势头迅猛•超市配送大卖场依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题（四）农产品营销中介发展活跃发展的不足产品结构性矛盾较突出；基础设施和整体功能有待完善和提高；品牌商标意识有待增强；销售渠道单一；促销力度不够；创新不够；营销和销售的区别是什么?请坦诚发表你的建议•认识营销市场构成要素市场=人口+购买力+购买欲望营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动两维市场营销概念模型农产品营销1、农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。产品策略品牌化策略价格策略绿色营销策略包装策略促销策略渠道策略网络营销策略八大营销策略农产品营销的主要策略一、产品策略1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值核心产品形式产品附加产品（延伸产品）人无我有人有我新产品策略采用先进科学技术，更换、开发名特优新产品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益。（一）开发新产品策略错季节策略嫩乳策略高品质策略名、优、新策略求新、求异策略自然化策略农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。适应消费需求的异质化多样化产品人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其新度高、营养丰富、美味可口、还要具备一定的观赏功能，以满足消费者日益增长的求新、求异心理。适应了现代社会的快节奏净菜化策略自然化产品绿色化食品（二）农产品加工策略目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到20-25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程农产品加工看仙居•“仙居绿色食品加工基地”日前被国家农业部公布为第四批全国农产品加工示范基地。仙居县农产品加工业近年来快速发展，形成了杨梅深加工、三黄鸡、茶油和米糠油等独具特色的系列产品。区域优势农产品加工能力达到81%，增值率达160%，农产品加工年销售收入达20多亿元。加工化策