成都建材家居市场现状分析

2013关注大成都建材家居市场现状分析作者：时间:2013年09月23日来源：九正建材网摘要：在前不久才落幕的第十四届成都国际家具工业展览会上，中国家具协会理事长朱长岭表示，2001年到2010年这十年中，我国家具产值年均增长近30%。　　纵观今年上半年家居市场的表现，因上游房地产业的局部回暖，家居行业迎来了一定程度的复苏。但即便如此，对于成都家居行业来说，却不得不面临近年来家具卖场疯狂扩张后带来的市场饱和现状。除一些占据良好地理位置，拥有良好市场口碑的老牌家具卖场在上半年取得了不错的成绩外，对于大多数新晋卖场而言，仍旧在博弈与竞争中不断寻求生存与发展。对于行业未来，不少业内人士均向记者表示，或许只有转型升级才是唯一出路。　　观总体　　我国家具行业持续发展　　在前不久才落幕的第十四届成都国际家具工业展览会上，中国家具协会理事长朱长岭表示，2001年到2010年这十年中，我国家具产值年均增长近30%。目前来看，我国家具生产企业有6万多家，年产值在2000万元以上的企业有近4500家，家具行业的规模在持续扩大，家具生产能力也在不断增强，产品数量和产品质量也同步提高。而据最新数据显示，2013年1-4月，全国家具行业实现主营业务收入1815.67亿元，同比增长13.26%；2013年1-5月，全国家具企业累计实现商品零售总额684亿元，同比增长22%。不仅如此，在国内家具市场日益发展的同时，我国家具出口也得到了发展，出口额由2001年的24.84亿元增长到2012年的499亿元，我国如今已变成了世界家具生产和出口大国。　　伴随着我国家具行业的发展，成都家具产业也不甘落后。现如今，成都已经跃居成为中国第二大家具制造基地，也是中国最大的家具内销生产基地，拥有家具生产企业超过5000家，年产值600多亿元，从业人员近60万人。业内人士表示，“这些鲜活的数字似乎都表明，家具产业对于成都而言依然是充满了生命力。”　　看形势　　优胜劣汰重塑卖场格局　　家具行业的整体发展，催生了越来越多的家具卖场。但在看似一片火热的情况下，仍是几家欢喜几家愁。　　今年上半年，太平园家私广场、八益家具城等几家老牌家具卖场的总体销量呈现上升态势，而有关数据显示，富森美家居与去年同期相比，销售额涨幅更超过20%。太平园家私广场相关负责人告诉记者，“今年开年以来，整个太平园的销售情况就明显好于去年同期，一些一线家具品牌的销量更是出现了较大增长。”　　但放眼许多新兴家具卖场，情况却并不尽如人意。记者日前前往城北某大型家具卖场时发现，“工厂批发价”、“清仓大处理”等字样不时映入眼帘，逛了一圈之后却发现，前来购买家具的消费者屈指可数。而在离其不远的地方，另一家具卖场配套销售的商铺，开门营业的寥寥无几。另据不完全统计，截至去年年底，成都三环外新增家具卖场面积就达400万平方米，香江全球家居CBD、爱灯堡国际灯具采购中心、佳飞国际建材城等已开业的新卖场已经形成了强大的市场竞争格局。而接下来不久，成都家具卖场行业还将迎来红星美凯龙凤凰立交店、中塑博美居家MALL等。业内人士表示，一边是市场的急速扩张，一边是产业的高速推进，对于成都家具行业来说，在未来家具市场竞争更加激烈的环境下，家具产业现有格局或将重构。　　2012年，受上游房地产市场的影响，建材、家居和家具行业的生存之路也走得格外艰辛。在竞争白热化的市场环境下，企业纷纷正面迎战，开展自救行动，同时，行业中新一轮的洗牌也拉开了帷幕。　　环顾成都的建材、家居、家具市场，在城市建设突飞猛进从而重塑传统卖场格局的表象之下，“版图的更迭、圈层的打造”是整个行业面对政策调控及市场饱和的现状所做的突围之举。　　无论是新兴卖场的逆势开拓，还是老牌卖场的升级求变；无论是板块之间的互相博弈，还是卖场之间的彼此厮杀，如今的家居卖场之变不再是占山为王式的诸侯争霸，更多的是在日益紧缩的市场份额中保全一席之地。　　有数据显示，截至2011年底，包括装饰建材、家具、家居饰品在内，成都市三环路以内的大型家居专业批发市场、家居专业卖场、家居精品店等约70个，经营面积近400万平方米。　　而随着“中调”规划的逐步实施，仅新都、青白江、双流等集中发展区中涉及到的大型家居交易市场就有28个，家居交易区面积达到1048万平方米，相当于将现有三环路内家居市场的营业面积直接扩容了3倍！　　仅从成都圈层来看，建材家居卖场的竞争完全可以用“惨烈”一词来形容。生存还是死亡？这已不仅是摆在市场老总面前的问题，而是关乎市场背后成千上万商户的生存与发展的考验。谁也不能置身事外！　　正因为此，我们急需梳理建材家居市场的发展脉络，疑点难点，理清发展思路，找到解决办法，开辟出建材家居卖场的竞争蓝海，促进行业的整体向上良好发展。　　品牌化、业态多元化、主题个性化是建材家居卖场发展大方向　　从卖场沿革来看，我国建材家居卖场的发展经历了以下三个阶段：　　1、第一阶段：从“小、散、乱”的街边店到大卖场的经营演变　　大卖场的出现，改变了人们为购置全屋建材必须分赴各地，一家一家地到街边店和小作坊买家居的生活方式，使人们能够在一个相对集中的建材家居卖场进行集中选购。　　2、第二阶段：建材家居卖场规模化，出现档次划分　　越来越多的优质品牌开始出现，随着入驻品牌的分化，出现了档次的分化。优质家居品牌的入驻，使得建材家居卖场开始重新考虑卖场的定位。于是，定位中高端的卖场除了引入更多的优质高档家居品牌，还在卖场布局与环境上进行重新调整，使得卖场整体风格能够符合产品的定位与消费者的品味需求。　　3、第三阶段：业态的多元化，主题的个性化　　这一阶段的标志事件是1999年英国百安居进入中国上海，从此拉开了包括家居建材超市化在内的多样化的零售业态。而随着消费者对家居生活多元化、个性化的要求，建材家居卖场也逐步体现出这种迎合市场的变化。建材家居卖场对消费市场进行再细分，针对不同市场的不同消费者，适时的推出具有个性化的主题家居，以满足不断变化的市场需求。诸如红星·美凯龙的第八代建材家居卖场，采取了主题公园的形式，以“五星级”标准和“园林式”特色来区别其它卖场，从而吸引消费者并打造更优秀的建材家居卖场品牌形象。　　由以上发展历程可以看出，中国建材家居卖场将继续朝着卖场品牌化、业态多元化、主题个性化的方向发展。家居市场将进一步被细分，并据此产生出更多的针对不同消费群体的新型复合业态的卖场，以此来满足消费者对家居产品的品种多样化、风格多元化、功能全面化的要求。　　五大顽疾制约建材家居卖场做大做强　　近十年来，中国商品（建材）流通业取得了快速发展，但高速的增长并不能掩饰问题的所在。总体来说，建材家居卖场缺乏合理有效规划，不少地方的建材家居卖场仍处于无序发展的阶段；卖场规模化程度不够，分布仍较为分散；大部分卖场主营制造商品牌产品，对产品的质量和价格缺乏较强控制力，难以应对市场的变化和满足消费者的需求；卖场与品牌厂商之间的品牌捆绑模式存在问题等。具体来说，存在着以下五方面问题：　　A行业内缺乏有效规划，管理经营规范化程度低　　中国的家居零售卖场，在不同的地域有不同品牌，这些品牌进入行业的年限不一，最重要的是行业内缺乏规范化的制度，进入和退出壁垒小，这就造成了行业内鱼龙混杂，各类家居零售企业抱着不同的目的在经营销售。　　B卖场规模小、较为分散、业态落后　　家居、建材和家具产品品种繁多，商品的占用空间比较大，而且经营集展示和仓储于一体，这些都需要卖场具备一定的规模，否则难以在激烈的市场竞争中稳步发展。国内多数卖场规模小、地点较为分散等特点都将影响建材家居卖场的立足与长期发展。另外，从整体上看卖场业态还比较落后。从卖场形式上看，采用家居建材连锁超市、家居商场、购物中心这些较先进零售业态的建材家居卖场仅占总数的10%左右，各地90%的建材家居卖场仍采用初级的摊位制市场形式。　　C卖场主营制造商的品牌产品，对产品质量、价格、售后服务的控制能力较弱　　使用制造商品牌虽然能够降低卖场的经营风险，但弱化了卖场对于产品的质量、价格及售后服务的控制能力。因为大多数的卖场从摊位制市场发展而来，实行厂商自营产品并缴纳租金等摊位服务费用的制度，所以在产品质量及价格上卖场难以控制，对于消费者的售后服务，大多数卖场也难以提供有效的保证。虽然近年来随着部分卖场的日渐强势，这些卖场能够与厂商在入驻产品的价格上进行协商，还能够提供给消费者一系列的售后服务保证，但这种情况仅仅存在于少数的强势卖场中，且随着卖场强制性价格协议的推出，制造商与卖场间的矛盾开始凸显。　　D单一卖场所占据的市场份额小，抗风险能力弱　　作为规模最大的本土家居流通企业，红星美凯龙也只占到3%左右的市场份额。反观家电行业，无论是国美或苏宁都已占据近10%的市场份额，抗风险能力明显要强于红星美凯龙。市场份额的占有率高低关系着卖场在与家居生产企业的博弈中所处的地位。因为家居用品的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况后，就可能会切断对零售商的供应而自己开拓渠道跻身进入销售行业。　　E卖场与品牌厂商的品牌捆绑模式矛盾凸显　　国内各大卖场都主要依靠供应商为消费者提供家居产品。这就产生了一种所谓的“品牌捆绑”模式，即某一家居零售企业凭借行业内较高的信誉度和知名度，本着“名品进名店”的原则，捆绑国际、国内著名家居品牌供应商，与卖场在拓展国内市场时“同进退”，从而达到强强联手、共生共荣的目的。　　例如，目前至少有2000个国际国内知名品牌与红星美凯龙实行“捆绑”，以达到其“1+2000〉2001”的品牌倍增效应。卖场这种与品牌厂商“同进退”的捆绑模式，虽然对卖场来说可以保证优质产品供应的连续性和总体风格的一致性，对厂商来说可以随着各大卖场的布局扩张而同步开拓市场，但是劣势还是大于优势。　　原因是：第一，我国的家居业具备一定规模的厂商较少，大多数企业的资金规模不足以支撑其与卖场做到“同进退”，很多家居制造企业的资金链或许会因此被拖垮。第二，卖场与家居制造企业都属于独立的企业组织，卖场要求制造商与其“同进退”，也就是要求制造商在扩张战略上与卖场保持一致，这种带有强制性的捆绑模式显然让许多家居制造企业难以接受。这样两者的矛盾就不可避免。　　以上问题都反映出我国家居零售业在营销建设、渠道建设上还存在问题并亟待改善，建材家居卖场营销模式的建设和完善势在必行。西方的家居零售企业，因为经过数百年的发展，它们在营销理念、品牌培育、营销手段、营销队伍等建设上都比较成熟，而我国的家居零售业，营销建设则显得较为青涩：营销理念落后，营销体系还欠科学，品牌建设后劲不足，产品缺乏创新，产品质量不够稳定、环保功能较弱，营销手段单一，价格战比较严重，服务水平较低等。营销能力的强弱直接关系到传统建材家具市场的经营业绩，更关系到市场的持续盈利和长远发展。