国际市场营销-第2章：环境分析

第二章国际市场营销环境经贸管理系本章节重点、难点国际市场营销的人口、经济、自然、政治、法律和文化环境的含义和内容国际市场营销环境同企业营销活动的关系第二章国际市场营销环境国际市场营销的人口、经济与自然环境国际市场营销的政治与法律环境国际市场营销的文化环境第一节国际市场营销的人口、经济与自然环境国际市场营销的人口环境国际市场营销的经济环境国际市场营销的自然环境一、国际市场营销的人口环境人口规模及增长速度人口结构人口的密度和地理迁移二、国际市场营销的经济环境1．经济发展阶段（1）传统社会（TheTraditionalSociety）。（2）起飞前夕（ThePre-conditionforTakeoff）。（3）起飞（TheTakeoff）。（4）趋向成熟（TheDrivetoMaturity）。（5）高度消费（TheAgeofMassConsumption）。（6）追求生活质量。2．市场规模消费者收入可分为名义收入和实际收入；现期收入和预期收入；个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。其中，实际收入和现期收入直接影响现实购买力；个人可支配收入可用于消费和储蓄，是影响消费品支出的决定性因素，而个人可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品支出变化的最活跃的因素。消费者收入的变化会引起消费支出模式即消费结构的变化。德国统计学家恩格尔在19世纪中叶发现，随着消费者收入水平的逐步提高，生活必需的食物支出在消费总支出中所占的比例（称为“恩格尔系数”）会逐步下降，这就是著名的“恩格尔定律”。3．国家或地区经济特征（1）自然条件（2）基础设施（3）城市化（4）通货膨胀率（5）外国投资状况三、国际市场营销的自然环境1．气候因素处在不同气候条件下的人们，对某些产品的需求存在较大甚至是根本不同的需求，气候的超常变化也改变着人们的消费需求。2．地貌因素地貌的差异，使得人们对生产工具、交通工具的需求存在很大不同。此外，一个地方的地貌因素在很大程度上影响着该地区经济的发展，影响该地区的经济实力，从而也间接影响到人们的总体需求状况。3．资源禀赋自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。4．生态环境因素现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。第二节国际市场营销环境的政治法律环境一、国际市场营销的政治环境1．政府类型（1）政府在经济中所起的作用①参与者。其一，政府的所有权可能阻碍企业在特定的市场的经营，在某些市场，一些特定行业被政府垄断，完全由政府经营；其二，政府的所有权常常意味着政府是唯一的顾客，当公司面临政府独买时，其营销能力便会降低。②规范者。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的规范角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制影响营销者的活动。（2）政府的廉洁与行政效率对于国际营销企业来说，认真分析政府部门官员的廉洁与效率状况，是评估政治环境中的一项重要内容。2．政党制度除了解目标市场现政府的构成外，还要了解它对国际贸易的政策。为此，必须考察该国的政党制度，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。3．政局稳定性对所谓政治不稳定性的衡量并不存在世界公认的标准，以下特定指标可供分析时参考：（1）政权更迭率。一国的更迭，往往带来政府政策的变化，造成企业营销的政治环境改变。（2）暴力事件出现率。一般认为，暴力事件出现是政治不稳定的一个直接信号。（3）文化分裂。文化分裂是一种由文化因素转化为政治因素的例子。（4）宗教冲突。宗教信仰的差别是潜在的政治不稳定性指标之一。4．政治干预常用的干预措施有：（1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。（2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。（3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。5．民族主义民族主义的宗旨是保护民族经济。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。6．国家间关系企业所属国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。7．产品政治敏感度在国际市场营销中，有些产品往往容易引起目标市场国政府的特别注意，这就是政治敏感性。二、国际市场营销的法律环境1．法律体系世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆体系和普通体系。2．母国法律各国都制定有与国际市场营销关系较密切的国内法主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等。3．东道国外贸管制手段的影响（1）关税所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。前者称为财政关税，后者称为保护关税。（2）非关税壁垒具体的非关税壁垒主要有以下几种：①进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。③进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格。④外汇管制。⑤商品检验制度。⑥利用海关限制进口。5．国际经济贸易争端的解决方式（1）协商其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。（2）调解其特点是灵活简便，省却诉讼费用及程序。（3）诉讼其最大特点是强制性。法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。（4）仲裁它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。第三节国际市场营销的文化环境一、文化的概念、特征1．社会文化的概念文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们对客观物质世界的一种主观认识，或者说是人们对客观的无差别的物质世界赋予的有差别的、主观的、意识形态的内涵。每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有其生活在其中的社会文化的烙印。2．文化的特征一般来讲，文化具有以下特征：①应用性。②社会现象。③规范性。④学习性。⑤武断性。⑥价值载体。⑦沟通功能。⑧适应性或动态性。⑨长期性。⑩满足需求性。二、影响国际营销的社会文化环境因素1．语言语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。故了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要。2．物质文化一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。3．价值观念与态度不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。4．社会组织所谓社会组织是指社会中人与人之间的联系方式。5．教育受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销的四个方面——产品策略、订价策略、分销策略和促销策略都有影响。6．宗教宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰，并适当加以利用。7．风俗习惯世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。8．社会阶层市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好的满足他们的需要。三、社会文化环境与商业习惯1．文化与商业习惯的关系由于东道国文化在商业活动中占据支配地位，故国际市场营销人员最重要的投身于东道国的生活环境中，以适应其商业习惯。2．企业经营结构与商业习惯（1）企业规模。（2）企业所有制。（3）权力结构。（4）企业与公众的关系。