国际消费者市场分析

分项任务3.4国际市场购买者行为消费者市场含义消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。组织市场的含义以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。一、消费者市场的特点消费者人多面广，消费需求复杂消费者购买批量小，购买次数频繁消费者购买大多是冲动型购买消费者购买属于非专家购买；消费者的购买具有较大的流动性消费者购买模式的不稳定性宝洁的产品差异化策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、六种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？消费孩童化趋势二、消费者行为模式5W1H如何购买HOW购买者WHO何地购买WHERE何时购买WHEN购买什么WHAT为何购买WHY啤酒消费者购买特征：购买地点68.40%6.20%49.90%15.20%25.10%14.40%9.00%3.30%10.60%2.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%杂货店专卖店超市批发点大排挡中档酒店高级酒店夜店KTV其他购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买什么8.357.58.710.28.17.71.828.623.921.239.128.824.834.616.4021.816.519.131.918.618.134.630.914.337.617.430.535.611.538.25013.52.910.211.511.512.77.119.942.133.611.415.70%20%40%60%80%100%本地居民外地居民男女管理人员企业主白领蓝领农民7度8度9度10度11度4.394.364.264.003.973.693.613.593.453.283.073.004.00活跃气氛适合招待客人使气氛更好喝起来清爽精神放松无忧无虑的感觉无忧无滤的感觉配合食物饮用喝酒不容易醉解渴增加食欲啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买6.17.86.100.450.629.401020304050601-2瓶2-4瓶5-6瓶7-8瓶9-10瓶1箱1箱以上动机理论需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为三、消费者需求分析理论需要的种类先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张积极动机、消极动机理性动机、情感动机动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要三、刺激反应模式产品信息价格信息渠道信息促销信息营销刺激政治法律经济发展科学技术社会文化其他刺激消费者自身的特征消费者黑箱消费者购买决策过程产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择消费者反应外部刺激刺激反应消费者企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策决策者影响者购买者影响者发起者使用者四、消费者购买决策过程消费者决策过程模型消费者决策过程模型--五阶段模型确认需要搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价认识和产生需要内在刺激是人体内的驱使力；外在刺激是外界的触发诱因；营销策略了解现实或潜在需要；根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。搜寻信息个人来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。商业来源：即从广告、销售员介绍、商品展销与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。公共来源：即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。经验来源：通过触摸测试、试验和使用商品得到信息。从消费者角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价作用。了解购买者信息来源与途径；了解不同信息来源对购买决策的影响程度；设计信息传播策略营销策略产品属性。即产品能满足消费者需求的特征。属性权重。即每一属性都有重要性权数。品牌信念。即消费者对某种品牌优劣程度的看法。效用函数。即描述消费者期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。评估备选方案洗衣机品牌特性功能0.4清洁度0.3耗水量0.2价格0.1A荣事达10875B海尔8984C小鸭68106D杂牌4479例：某消费者对洗衣机品牌的评估购买决策评价选择购买意念意外情况别人态度购买决策关系越密切，反对程度越强烈，影响越大购后感受与行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众个人行为让媒体披露诉之法律向机构投诉要求退换抵制购买告诫他人购后感受礼品市场的角色分离效应脑白金的礼品定位；礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：不太关注具体的产品质量；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；购买者的决策过程缩短了；购买者决策的感性因素往往高于理性因素。礼品市场的反馈断路效应礼品市场的满意度反馈是断路的一般使用者的评价是难以反馈到购买者；使用者的消费期望一般不会太高；礼品市场评价的过滤效应使用者满意度评价的失真好的评价会被夸大；不好的评价会被隐瞒。分项任务4.3：国际市场组织消费者分析一、组织购买者的类型二、组织市场的特性三、组织采购机制四、影响组织购买行为的因素与程序组织市场中的营销人员也会把自己的产品或服务卖给一些非营利机构服务性组织为了有效提供服务给目标顾客，必须购买一些实体产品或无形服务制造厂商购买产品与服务的主要目的，是为了从事其他产品或服务的制造一、组织购买者的类型制造厂商中间商服务性组织政府组织非营利机构中间商购买产品的目的是为了重新再销售该产品，以赚取中间的差价，因此中间商包括零售商、批发商等政府组织进行采购的目的是为了执行政府所应扮演的功能及服务人民企业客户的类型客户细分特征销售方法价格驱动价格决定一切交易型销售解决方案驱动希望获得低价，但也在以较低的成本或更可靠的供应/服务咨询型销售黄金标准希望获得质量、援助、可靠的交货等方面的最佳绩效品质型销售战略价值希望与供应商建立相对长期的单一供应关系事业型销售二、组织市场顾客的特性购买量较大购买者的数目较少购买者集中买卖双方的关系密切组织市场顾客的购买量通常比一般消费者的购买量大好处是很容易找到可能的买主，也容易知道并满足其顾客的需要，可提供现存顾客较多的独特性的服务。最主要的挑战是每个顾客都有決定性的地位这其中有一部分原因是因为组织市场的顾客受限于其生产条件由于卖方能掌握及配合买方一些特殊的需求，在组织市场中，卖方往往会设有专人来服务某一顾客三、组织市场需求特性引伸性需求需求弹性较低联合需求波动大的需求工业品的需求是来自于消费者对最终产品需求组织市场产品价格的上升或下降，对产品需求不太会有影响当两个或两个以上的产品必须一起使用于最终产品需求时会发生联合需求消费者需求只要有一点点的增加或减少，就会引起生产产品的工厂及设备需求很大的改变，此称之为乘数效果或加速原理组织市场购买特性专业的购买参与购买決策的人較多直接采购可能采用租赁代替购买的方式人员销售是主要销售方式通常采购人员具有专业的产品知识、完善的议价技巧、相当充足的市场情报以及具有相当理性的处理态度购买决策除了专业采购人员和使用人员外，还包括各领域专家参与购买程序并提供他们的专业意见与看法组织购买者由于购买产品数量很大，因此往往会跳过中间商直接向厂商采购特别是一些较贵重的资产，租赁可减少资金的支出，得到较好的服务和税率的优惠工业品的营销往往强调营销人员的素质，特別是在贵重物品及一些专门为某些顾客设计的产品上互惠采购工业品采购的顾客会要求供应商相对的采购他们生产的产品组织购买者的角色使用者購買者決定者守門員影響者發起者组织购买者第一个建议购买的人，往往是第一个意识到问题存在的人在购买过程中影响购买決策替代方案的人负责控制资讯流入或流出的人员拥有正式或非正式决策权力的成员，他们可以决定或核准购买的产品和品牌实际去进行交易和购买的成员，他们要协商或谈判交易条款组织中实际使用该产品的人，他们通常会引发购买过程并帮助制定产品说明书现场工作的生产人员技术人员购买代理高级主管采购人员操作人员四、影响组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素竞争因素经济因素市场的需求政治因素法律因素技术变革社会文化采购者的目标采购政策资源及采购中心的规模采购程序管理制度职权相对地位感染力说服力年纪教育程度人格特性收入对风险的态度组织中的职位级别组织的购买程序问题的确认总需求说明设定产品规格寻求供应商征求报价选择供应商实际采购及签订合同绩效评估购买方格框架：与主要购买情形（采购类型）相关的工业购买过程中的主要步骤购买阶段采购类型新购修正重购直接重购1、问题的确认是可能否2、总需求说明是可能否3、设定产品规格是是是4、寻找供应商是可能否5、征求报价是可能否6、供应商选择是可能否7、实际采购及签订合同是可能否8、绩效评估是是是案例对生产者市场推销失败的原因推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。案例对生产者市场推销失败的原因（续）李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买案例：沃尔玛如何在中国采购2008年，世界连锁销售业巨头沃尔玛的全球运营收益为3788亿美元，居全球第一，其宗旨是给顾客提供“天天平价”的商品，为此，沃尔玛尽最大可能争取以最低的价格进货。“直接进货+全球采购”是降低进货价格的两大法宝。沃尔玛直接从制造商采购大批量货物，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。全球采购确保沃尔玛的商品始终来自世界上“低价、再低价”的工厂。沃尔玛分布在全球的6600多家超市的货物由总公司统一采购，每年的采购金额达2000亿美元。在沃尔玛，全球采购是指某个国家的沃尔玛店铺通过全球采购网络从其他国家的供应商进口商品，而从该国供应商进货则由该国沃尔玛公司的此购部门负责采购。例如，沃尔玛在中国的店铺从中国供应商进货，属沃尔玛中国公司的采购工作，这是本地采购；沃尔玛在其他国家的店铺从中国供应商采购货品，就要通过全球采购网络进行，这是全球采购。案例：沃尔玛如何在中国采购沃尔玛全球采购始于2002年2月1日，此前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商代为采购。鉴于中国分公司是全球采购量第一的国别分公司，中国采购在沃尔玛的全球战略中具有重要地位，2002年沃尔玛在中国深圳设立沃尔玛全球采购中心，负责全球采购网络。WMGP承担了联结海外沃尔玛商店的买手和本土外供应商之间的桥梁作用。WMGP前身是香港的一家外贸代理商。2001年底沃尔玛将