(新)第七章、分销渠道决策

市场营销主讲人：程希哲电话：[phone]新乡市劳动就业训练中心第七章分销渠道策略世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。第七章分销渠道策略第一节分销渠道的概念、类型、特点第二节分销渠道的选择与调整第三节产品实体分销一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。本章内容及本章重点与难点本章内容了解市场分销渠道的概念、特征与作用渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解中间商及其批发商、零售商的工作重点与难点：渠道的设计与管理图形游戏请大家注意我旁边所画的图形，按照我所描述的要求进行。请先画一个坐标轴。然后，以坐标轴的零点为中心，画一个正方型要求：自己独立完成，请勿观看他人第一项限第二项限第三项限第四项限然后，在该正方形中再画一个正方形，除了第四期限的，不用画出来如右图所示第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏将小正方形和坐标轴所围成的面积涂上阴影（如图，红色部分）将第一项限中非阴影部分的面积用一条线分为两个部分。要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分钟）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏正确答案如图所示OK，现在将第二项限中非阴影部分的面积用两条直线分为三个部分。要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分钟）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏正确答案如图所示OK，现在将第三项限中非阴影部分的面积用两条直线分为四个部分。要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分30秒）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏正确答案如图所示OK，现在将第四项限中非阴影部分的面积用两条直线分为七个部分。要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间2分）第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏正确答案如图所示第一项限第二项限第三项限第四项限图形游戏总结：这个游戏首先通过前三项限由浅及深的思考过程让你陷入一个思维模式中去。然后再回到简单问题的思考中去之时，我们就会因为自身固已形成的思维定势或经验而将问题复杂化。1、已固有的经验和思维并非一定就会是你行为的基础。有时候摒弃固有的经验或思维，你会做得更好。2、循序渐进，由浅及深的将你的思维或公司理念，灌输于你的客户，是培育你忠实客户群的一个有效方式。产品开发的各个渠道都十分重要空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商家用电器行业渠道结构图原材料加工加工加工制造商家电专业零售商大卖场资材供应批发公司百货店等消费者食品行业的渠道结构图产地生产商行业VAN批发商零售网络食品加工餐饮服务粗加工加工加工产地容器包装消费者国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中间商的经济效益比较第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者或客户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；B物流功能；C促销功能二、分销渠道的功能仓储融资反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式30生产者生产者生产者生产者生产者产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业客户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式1.商流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流分销渠道的流程四、分销渠道的基本类型（一）直接渠道和间接渠道1.直接渠道：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或客户，不经过任何中间环节。直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润2.间接渠道：指使用一级以上的渠道，即产品从生产者流向消费者或客户的过程中至少经过一个中间环节。间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者1、间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。2、直接分销：适宜于产业用品。个案：联想“1+1”特许专卖店。具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3、产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。案例一百多年前，大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。麦可尼举行的“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。于是，精于经商的麦可尼立刻改行，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。（二）长渠道与短渠道的策略即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。（三）宽渠道与窄渠道的策略指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。三种策略：广泛分销策略选择分销策略独家分销策略1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。特点：生产者对渠道控制力弱，市场覆盖面广。2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（3）由于发货、运送、结算，有利于降低成本，节约费用；（4）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道；（5）提高经销商的效率与积极性，加强对消费者的服务。思念：紧贴卖场，创新经营1、进入目标。“哪里有大卖场哪里就有思念”，店铺占有率达到100％。同时，不断增加进入品项，增加排面，争取端头陈列，在重点卖场买断其经营权，给竞品进入设置障碍，以求提高店内占有率。2、大卖场直营模式。大卖场一出现，思念就积极鼓励其经销商与大卖场合作。然而，随着大卖场的迅速发展，有的经销商难以适应新的形势，大卖场的联采制度也给厂家和大卖场直接合作提供了便利。为此，思念公司适时地推行跳过经销商，与大卖场直接合作的直营模式，设立有分公司的城市（郑州、上海、北京、福州、杭州、沈阳、广州、深圳设有分公司，哈尔滨、重庆正在组建）自己做。三全：二级控制、四级分销所谓二级控制，是指三全的销售渠道有两个控制级别。第一级是公司营销中心管理市场，控制子公司；第二级是指子公司和分公司管理渠道、实现对经销商的控制。所谓四级分销，是指营销中心、分公司和子公司、经销商各司其职，分别对应大城市、省会城市、地级市、县乡四个销售层面。湾仔码头湾仔码头：高端品质占领市场湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。第二节分销渠道的选择与调整1、产品因素（1）产品价格：价格高，渠道短（2）产品的体积、重量：大，渠道短（3）产品易腐易毁性：高，短渠道（4）产品的技术含量：技术复杂，短渠道（5）定制品：不宜由中间商销售（6）新产品：重视组织自己的推销队伍2、市场因素（1）市场需求量及购买量：购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者地区分布：集中，直接销售；分散，间接销售（3）消费者购买习惯：如日用品，则长而宽的渠道（4）潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售3、企业因素（1）资金能力：雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境因素经济形势：整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。国家的有关法规：分销渠道受到国家有关政策的管制。戴尔计算机公司1984年由迈克尔•戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？戴尔的销售方式分析要点：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人浏览。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。因为人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对象、时间、地点、条件制宜。二、分销渠道管理考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府、顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎（一）选择渠道成员乐华彩电的渠道调整酿成悲剧经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革