11公共关系概论

公共关系实务（专业必修课）授课教师：王梦黎授课班级：文秘专业（09级）总学时：54学时PRACTICEOFPUBLICRELATIONS王梦黎华中师范大学音乐系（本科）中国地质大学MBA（硕士研究生）高级公关员高级人力资源管理师湖北省职业技能鉴定高级考评员湖北省普通话水平测试员主讲课程：《公共关系实务》、《客户关系管理》、《公关礼仪》、《商务礼仪》、《社交礼仪》……•请根据个人的体会认识，为“公关”和“公关人员”概括一个定义。•某企业为了扩大影响、搞好各种关系，决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从数千名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，负责接待前来订货的客户、陪同客户参观娱乐等。•这些女工做的是不是公共关系工作？她们是不是公共关系人员？为什么？对公关的误解•1.公关＝拉关系、走后门、吃喝玩乐•2.公关＝简单的接待工作(公关部＝接待科)•4.公关＝公关小姐(貌美如花，能喝酒、擅交际)/(甚至有人认为是陪酒女郎“三陪”)•6.公关＝广告•7.公关＝宣传公关人员以美女为主公关手段庸俗不堪公关活动的名人效应关于“公关”与“接待”•接待工作属于初级公关，•中级公关则是维护企业形象，•高级公关是关于策划层面的工作。（咨询管理人员）关于“公关小姐”•国外并无“公关小姐”这种称呼，这是从港台地区和东南亚一些国家进入的。•不可否认，女性在公关行业里占据着重要的地位，这个行业不能缺少女性，女性从形象、语言沟通能力、亲和度各方面而言，都有明显的优势。引例•《善解人意的“美食家”》•个人行为？组织行为？•服务对象？•采用了哪些方式？•获得了什么？第一章公共关系概论第一节公共关系的内涵第二节公共关系的起源和发展学习目标1.掌握公共关系的概念2.理解公共关系的三要素3.了解公共关系的分支概念和原则4.了解公共关系产生与发展的历史5.掌握公共关系产生的历史条件第一节公共关系的内涵一、公共关系的含义二、公共关系的基本特征三、公共关系的三要素四、公共关系的分支概念五、公共关系的活动范畴六、公共关系的原则一、公共关系的含义“公共关系”一词是“舶来品”，20世纪80年代初随着改革开放传入中国，其英文为PublicRelations，也可称“公众关系”，缩写符号为PR，简称是公关。1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿首次使用“公共关系”这一概念。（距今有100多年的历史）目前世界各国对公共关系的定义有400多种。PR——PublicRelations•汉语中的“公共关系”一词，源自英语的“PublicRelations”，也可译作“公众关系”。缩写为PR，中文简称“公关”。•在英文里，“Public”通常有两种含义：•一是作为形容词，意为“公开的”、“公共的”；•二是作为名词，意为“公众”。•中文译称“公共关系”中的“公共”一词实际上包含了两种含义。•“Relations”为复数，意为“诸种联系、关系”，中文译为“关系”，但实际上含有“各种或各类关系”的意思。•英文“PublicRelation”本来是一个多义词，既用它来表述公共关系，也用它来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。这样一来，这个词就具有了多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。•“PublicRelations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可以理解为“公众间的关系”。对于一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解，其理由是：•（1）公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更容易被人们接受；•（2）港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法；•（3）“公共”一词与“私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。•由于公共关系学科的历史较短（现代意义上的公共关系只有100多年的历史），公共关系的活动内容很多，形式非常丰富，以及公共关系运用的广泛性，国内外学者、各界人士、不同组织几乎都可以从自己的价值取向来理解和解释公共关系。•专家学者们从各自不同的侧面对公共关系下了成百上千种定义，在公共关系学界为人们所正式引用的也有几十种。这些定义或繁或简、或长或短，从不同角度、不同层次描述了公共关系。比较有影响和代表性的定义•1、公共关系是一种管理【美】雷克斯·哈罗博士的定义——在研究分析了472个不同的PR定义后提出的“最全面的定义”（解释了公共关系是做什么的）•2、公共关系是一种传播沟通【英】弗兰克·杰夫金斯的定义•3、公共关系是一种传播管理（管理论+传播沟通论）【美】詹姆斯·格鲁尼格的定义•4、公共关系是一种活动（社会活动的一部分）【美】蔡尔兹的定义•5、公共关系是一种艺术与科学国际公共关系协会的定义——国际代表性和权威性•6、公共关系的核心就是塑造组织形象国内学者目前我国公关界较公认的定义公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。本教材的定义公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。二、公共关系的特征公共关系是组织主体与公众之间的一种关系。主体与客体之间联系的纽带是有效的传播与沟通活动。（手段）公共关系是组织主体有计划、有意识、有目的开展的一种沟通活动。公共关系是以在公众心目中树立组织的美好形象为目的。（目的）公关的通俗解释公共关系就是自己做好再加适当告诉。公共关系是90％靠自己做得好，10％靠说（宣传）得好。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是讨公众喜欢。公共关系是和气生财的秘诀。公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。补充阅读思考2001年9月11日，本·拉登所领导的恐怖组织策划并实施了“9·11”恐怖袭击。之后，为了引诱其跟随者并恐吓对手，在2005年月，基地组织通过阿拉伯半岛电视台播放了一个戴着头巾的男子举着一把AK47步枪的视频，用英语发布恐怖威胁，以期达到威胁世界的恐怖目的。请问：这是公共关系活动吗？处理公关关系的方式和手段：经济、政治、法律、乃至暴力、军事等。1.公共关系的主体——组织（Organization）2.公共关系的客体——公众（Public）3.公共关系的媒介——传播与沟通（Communication）三、公共关系的三要素公众Public组织Organization知名度、美誉度、认可度传播沟通Communication（企业）（市场）（双向信息）1．组织——公关的行为主体公共关系的行为主体是组织机构，而非个人。组织是有计划、有目的、有系统建立起来的一种社会机构，是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称，可以泛指政府行政机关、企业、社会团体等。组织既是公共关系方案的策划者和承担者，又是公共关系活动的实施者。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。主体可以很大，也可以很小：国家、学校、家庭都可作为公共关系的主体。奥运会上小英雄林浩引领入场有些个人，如：在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等，为了某种特殊利益而举办公关活动，他们是不是公共关系的主体呢？比如：克林顿总统的“拉链门事件”、章子怡的“泼墨门”和“诈捐门”。此时，他们不是自然人，而是法人（组织的代表人）。也属于公共关系的主体！克林顿总统的“忏悔”1998年，美国总统“拉链门事件”2．公众——公关的行为客体公众指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总称。公众不是泛指社会上的每一个人或组织，而是指已发生或将发生利益关系的对象。公众既是一个组织赖以生存和发展的“生态环境”，又是该组织公共关系的工作对象。公众可以是个人，也可以是组织，这一点与主体不同。3．传播与沟通——公关的行为中介与手段公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程。其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。《雀巢公司应用公关手段渡难关》•P24系统与整体的有机构成双向信息组织（企业）公众（市场）传播与沟通综上所述：公关的五个基本要点是•1、公共关系的行为主体是组织机构•2、公共关系的沟通对象是相关公众•3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介•4、公共关系的本质是双向的信息交流•5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象需要区分的概念•1.自然的公共关系和自觉的公共关系•自然的公共关系，是指那些不自觉的公共关系活动以及无意识中形成的公共关系状态。（如：王老吉为地震捐款）•自觉的公共关系，是指一个社会组织为创造良好的公共关系状态而进行的有意识、有目的、有计划的公共关系活动。•2.静态的公共关系和动态的公共关系•静态的公共关系，是指一种状态。•动态的公共关系，是指一种活动。四、公共关系的分支概念•（1）公共关系状态——是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。•任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（静态）四、公共关系的分支概念•（2）公共关系活动——是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。表现为：•日常公共关系活动——是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。•专项公共关系活动——是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。•“公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商，更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只与公司有一点点接触的企业，都有公关的存在，任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报道的职员，概莫能外”。（美国一位公关顾问）四、公共关系的分支概念•（3）公共关系观念——是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。•公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。四、公共关系的分支概念•(5)公共关系职业——是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。•公共关系职业产生于1904年，人们通常把美国的新闻记者艾维•李尊为“现代公共关系之父”。事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维•李在1904年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。四、公共关系的分支概念•（4）公共关系学——是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方