8-2分销渠道举例

不同类型产品的分销渠道构建日用消费品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建【小组课堂训练】各小组分别选择一个空调厂家的分销渠道模式做课堂讲演日用消费品分销渠道的构建日用消费品的市场特点日用消费品常用的几种分销渠道模式不同类型日用消费品分销渠道的实例分析日用消费品的市场特点分销机构多，市场分布广分销的物流任务重消费过程是零星、分散的，需要经常购买产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式厂家直供模式多家代理（经销）模式独家经销（代理）模式平台式销售模式厂家直供模式生产厂家超市商场便利店酒店娱乐场所厂家直供模式生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式优点渠道最短信息反应快服务及时价格稳定促销到位易于控制缺点受交通因素影响大会出现销售盲区管理成本高多家代理（经销）模式一级批发商/代理生产商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商多级代理（经销）模式生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络适用：知名度不高或新产品上市优点市场覆盖率高销售面广市场渗透能力强各级渠道成员职责分明网络较大缺点渠道环节多管理较困难容易产生价格混乱易出现窜货独家经销（代理）模式生产厂家零售商独家经销（代理）商零售商零售商独家经销（代理）模式企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立渠道系统优点开拓市场较容易厂家与经销商易达成共识最大限度地调动经销商的积极性价格较稳定缺点产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的威胁平台式销售模式生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家平台式销售模式生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利优点责任区域明确、严格服务半径小，送货及时、服务周到网络稳定、基础扎实受低价窜货影响小，深度分销缺点受区域市场的条件限制较强必须经过厂家直达送货需要较多的人员管理配合不同类型日用消费品分销渠道的实例分析便利品分销渠道的构建选购品分销渠道的建设特殊品的分销渠道建设便利品分销渠道的构建便利品的特点日常生活必需品价值不高，低值易耗品重复购买熟悉商品或较多的商品知识不需要购买前的比较分析购买不需要花费很长时间习惯购买，要求方便、快捷多次、小批量购买【案例】可口可乐的分销渠道建设瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商选购品分销渠道建设选购品特点品种、规格、数量和服务较复杂购买频率低价格较高选择较强购买决策前需挑选和比较理智型购买【案例】海尔的厂家直供模式生产厂家二级市场批发专卖店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售特殊品的分销渠道特殊品的特点具有独特品质、特定品牌和厂牌花费较多的时间和精力去选购高档商品单位价值较高窄、短渠道为主【案例】中国国内轿车市场渠道模式品牌专营制如：上海通用、广州本田在各地经销商设立“授权销售服务中心”或“特约销售服务店”总经销制如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市场或受制于经销商混合制如：中国一汽“不同品牌不同模式”，缺点是费用高大区制（分公司制）如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商4S店模式整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体”，优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好工业品分销渠道的构建工业品市场特点工业品分销渠道的设计工业品市场特点需求的派生性生产资料的需求源于对消费资料的需求需求弹性小不会因价格的变动而发生很大的变化产品技术性强，不少产品价格昂贵购买者具备商品知识和市场知识购买批量大、购买者少多为直接采购工业品分销渠道的设计以直销为主利用代理商建立销售点或批发商进行销售如：大型机械设备利用代理商标准件产品利用批发商渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务短渠道为主工业品分销渠道模式图制造商经销/代理商批发商批发商消费者/用户经销/代理商批发商零售商零售商服务产品分销渠道的构建服务产品常用的分销渠道模式服务产品分销渠道的实例分析服务产品常用的分销渠道模式直接分销渠道因为服务与提供服务者不可分割如：医疗机构、会计事务所中介机构组建的分销渠道代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）经纪人（保险经纪人、演出经纪人）批发商（大批量提供服务）零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）【案例】保险分销渠道模式保险分销渠道模式寿险公司的分销渠道代理人制度（不隶属于保险公司）经纪人制度（服务于保险人）分支机构或销售人员直销银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）非寿险公司的分销渠道独立代理人独家代理人领薪销售人员进行直销经纪人制度高科技产品分销渠道的构建高科技产品市场的特点高科技产品的分销渠道设计高科技产品市场的特点采用复杂技术的最新科研成果更新换代速度快会给市场带来巨大变化高科技产品的分销渠道设计新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道针对性宣传和介绍商品节省促销费用复杂程度高、专业性强的产品以直销为主标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场联想分销渠道变革直销厂商一级代理二级代理用户大联想渠道策略——建立与代理商的伙伴关系联想1+1专卖店分销商转为大的增值服务商，负责物流增值代理商开拓行业客户物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护【案例】空调分销渠道模式比较美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的分销组织结构各省设立分公司，地级市建立办事处区域市场内由批发商管理零售商批发商可自由向区域内零售商供货美的渠道政策经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权（1.5倍）制定淡、旺季累计付款返利对照情况刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大分销网络、淡季进货）美的渠道成员分工批发商负责分销制造商制定零售指导价制造商负责促销（零售商的店面、展台装修，派驻促销员）经销商负责安装和维修等售后服务，费用由制造商承担美的模式的利与弊渠道优点减少制造商与零售商的频繁交易淡季预付款使制造商能向渠道融资批发商与零售商有更强的市场渗透力渠道弊端为完成任务，易出现价格战而减少获利机会若批发商失败，该渠道会崩溃海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔的渠道结构各省建立自己的销售分公司——海尔工贸公司工贸公司直供零售商部分零售商转为海尔专卖店批发商力量较弱海尔渠道政策工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为主政策倾向于零售商，保证其毛利率批发商为市场的拾遗补阙者海尔渠道成员分工制造商承担大部分工作，零售商依从于它提供店内海尔专柜装修或店面装修提供全套店面展示促销品、部分或全套样机提供专柜促销员（招聘、培训和管理）及时送货提供市场推广计划及实施，零售店配合自营售后服务网络业务人员办理各种财务手续控制市场价格海尔模式的利弊优势掌控零售终端，避免渠道波动短渠道利润水平较高终端制胜，限制竞争对手了解客户，提高市场应变能力渠道关系稳定，成本下降弊端建网时间长，资源消耗大管理难度大格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司格力的渠道组织结构在每个省和当地经销商合资建立销售公司各地市级经销商成立合资销售分公司多方参股格力出任各销售公司的董事长总经理按出资数推举产生入股经销商要求为当地空调大户（格力占其经营业务的70%以上）格力的渠道政策省级合资销售公司，承担一定数量的销售计划，相当于格力的二级管理机构，也是一个独立经济核算的实体市场监控、规范价格体系和进货渠道、统一价格向下批发区级合资分公司，格力不参股，与省级公司结算零售商，无发言权，毛利率低批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红格力渠道成员分工格力公司负责全国广告和促销当地广告和促销及店面装修由合资销售公司负责，费用打入价格合资公司负责分销，制定批发和零售价格，负责物流和结算合资公司承担售后服务费用，并由签约服务公司完成售后格力模式利弊优点节省渠道建设资金，分散风险消费经销商间的价格战长期合作，有效避免短期行为弊端销售公司内部管理难度大股东发展方向难以统一（不愿受制于一个品牌）渠道内利益分配不公单纯利益驱动易受挑战（如：行业利润萎缩）志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高分销渠道组织结构省级经销商作为总代理总代理全权负责销售工作总代理可发展批发商或直供零售商志高渠道政策制造商与总代理商在区域销售目标和结算价格达成一致后，放手由总代理运作市场代理商制定区域内分销政策，毛利水平较高制造商通过减少盈利水平，让利渠道，以激励渠道志高渠道成员分工弱小的制造商+强大经销商制造商专注于开发产品代理商负责分销管理及促销代理商承担售后服务，条件是志高多发10%的货量为保证志高模式的利弊优点借助代理商力量迅速扩大销售额对代理商有全年销售额及淡季投入资金要求，帮助企业获得资金降低财务风险(如：分公司建设)弊端不利于品牌建设代理商会限制市场发展，防止渠道变革销售不稳定苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式的渠道结构向前一体化出资控股合肥飞歌空调有限公司苏宁渠道分工经销商承担完全市场责任（产品、价格、分销、物流、促销、宣传、售后服务）制造商只是单纯制造行为苏宁模式的利弊优点分工明确，制造商专注于生产可降低价格经销商利润水平高弊端制造商利润水平低制造商成本压力会越来越大制造商风险增大经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚意不同分销模式下价格比较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW/GLY1,7002,2402,3902,530格力KFR-26GW/1031,7502,2502,5302,616志高KFR-25GW1,4501,7001,9502,180苏宁KFR-25GW1,4501,6001,6002,000五种分销模式下企业盈利水平比较渠道总和制造商批发商零售商海尔59%47%4%8%美的36%24%6%6%格力36%22%11%3%志高39%15%13%11%苏宁29%9%0%20%企业“责任·利益”关系表制造商批发商零售商市场责任毛利水平市场责任毛利水平市场责任毛利水平海尔最大很高很少很低很少较高美的较多较高不多较高很少中等格力中等较高较多较高少最低志高较少较低最多最高少较高苏宁最少最低无无最多最高各种模式的综合比较渠道融资能力管理难度盈利水平品牌价值长期发展能力海尔低很大高高强美的较高中等一般较高较强格力较高较小一般较高存在问题志高较高小低低较弱苏宁最高很小很低无很弱不同渠道模式的适应性分析资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔雄厚强多元化强大稳定成熟期美的无影响较强专业化均可较强成长期格力无影响一般专业化均可较强整顿期志高缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁少无较短弱小非常强成熟期